靠張信哲救場 《我是歌手》如何走出頹勢？自媒體
文/王新喜
我是歌手播到第四季，從話題量與身邊朋友的關(guān)注度上看，這檔節(jié)目在人氣上在顯示出疲態(tài)。有網(wǎng)友感嘆，《歌手4》除了開播當(dāng)晚以及張信哲抱病出場的《信仰》帶來了小規(guī)模刷屏外，就再少有人談?wù)摿?，《歌?》在朋友圈、QQ空間、微博等社交平臺的話題也不多，相對“寂寥”的場面，對于這個曾經(jīng)創(chuàng)造過現(xiàn)象級熱潮的節(jié)目來說有點不太正常。業(yè)內(nèi)人士也在感嘆，我是歌手越來越不好看了。從《歌手4》首播收視率來看，我是歌手4首期節(jié)目全國網(wǎng)收視率1.0%，收視份額6.26%，較《我是歌手3》首播出現(xiàn)下滑，很明顯，總體幾期綜合來看，它的收視率依然不錯，但卻在社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)渠道的話題性與熱度上明顯讓人們?nèi)狈Ω兄?。某種程度上說，我是歌手逐漸走到了一個瓶頸期。
筆者習(xí)慣從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看待這款相對比較經(jīng)典的引進(jìn)類節(jié)目，首先我們不能否我是歌手作為一款優(yōu)秀的產(chǎn)品的事實，筆者曾點評過，在《中國好聲音》吸引夠足夠風(fēng)頭時，湖南衛(wèi)視卻迅速敏捷的推出一款同樣是彰顯實力的歌唱類節(jié)目《我是歌手》，而且通過到位的營銷宣傳、歌手唱功實力、品牌包裝與噱頭，燈光、舞美與音效凸顯了專業(yè)功底，成功實現(xiàn)卡位。芒果臺也通過制造一種讓觀眾與導(dǎo)師均參與到技巧、聲線、情緒感染力的品評，并拉升用戶對于綜藝選秀類節(jié)目的品味，拔高了歌唱選秀類節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。無論是音響、舞美、制作團(tuán)隊、實力歌手全部到位，燈光、音效師、配樂等均為一流，節(jié)目的賽制有一定的觀賞性與看點。目前收視率依然不低，在第四季我是歌手張信哲作為首位補(bǔ)位歌手出場之時，這位承載了一代人青春與回憶的情歌王子抱病出場一首《信仰》讓《我是歌手4》收視率首次突破2，達(dá)到了2.271，位居同時段節(jié)目第一。
《我是歌手4》對賽制也在快速迭代，它相對保持了一定的焦慮與節(jié)奏盡量讓節(jié)目有著小的突破與亮點來延緩用戶的疲勞感，這一期從此前排位賽改成了搶位賽，第一期就有人面臨淘汰，提前競爭白熱化讓競賽氣氛與觀眾更為緊張，使得節(jié)目盡量更有懸念更值得期待。另外，是首發(fā)歌手?jǐn)?shù)量首次增加至8人。選手語種也更豐富，涵蓋國語、粵語、蒙古語、韓語四種語言。《我是歌手4》首發(fā)陣容中首次出現(xiàn)國外歌手，雖然第三季也有韓國歌手鄭淳元來參賽，不過加入的時間并非首發(fā)，而是在第一季幫唱、第三季補(bǔ)位時才出現(xiàn)，這一季則首次將韓國歌手黃致列加入首發(fā)行列。但這些迭代與改變更多是無關(guān)痛癢，沒有更好的打到用戶的痛點。
而用戶對待這款節(jié)目的痛點即用戶最核心的訴求與需求點則是內(nèi)容。但目前《我是歌手》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生機(jī)制存在不合理的一面。我們知道，作為一個歌唱類節(jié)目，觀眾核心的訴求是源源不斷的可供單曲循環(huán)的經(jīng)典曲目的產(chǎn)生，包括有情懷，懷舊、動人的，感人的，歌手的唱法與編曲更創(chuàng)新的歌曲等等，總之目的是激發(fā)用戶共鳴，打造流傳度高的爆款。可以說無論是此前林志炫的《沒離開過》、鄧紫棋的《泡沫》等這類爆款曲目的產(chǎn)生，更多的是偶然性而不是一種必然性，而《我是歌手》賽制最大的缺憾就在這里，歌手選歌有主觀性，而這種主觀性可能使得觀眾缺乏共鳴，爆款的產(chǎn)生、能否激發(fā)用戶共鳴，這些都只能靠運(yùn)氣。而歌曲的冷門會棄掉“小白”用戶的情感基礎(chǔ)，比如有媒體爆料，徐佳瑩此前在Facebook透露：“（節(jié)目）規(guī)定不能唱自己的歌。”但她也表示，正是透過這些選歌限制，才能客觀檢視自己的音域和聲線，整個過程讓她吸收不少營養(yǎng)。在筆者看來，這種賽制規(guī)定，從節(jié)目的專業(yè)性上來看，可能有一定的適用性，但從傳播性來講，卻并不適用，因為觀眾更想聽到更多動人的曲目，而并非去一味品評歌手的唱功與技巧。
從這一季來看，《我是歌手4》有一張好牌就是張信哲，張信哲的《信仰》讓許多人落淚感動，就在于它承載的厚重的懷舊情感，然而，我是歌手的賽制可能限制了張信哲在后續(xù)選歌上的發(fā)揮，張信哲本可以帶來許多原創(chuàng)經(jīng)典曲目，產(chǎn)生一場場集體懷舊與共鳴，但賽制卻壓制了這樣的節(jié)目效果。所以，如果可從用戶需求角度來迭代賽制，比如針對特定歌手，將更多的選歌自主權(quán)交給在場觀眾與社交媒體的觀眾，這樣無疑會引發(fā)更多互動與社交媒體的話題狂潮，推動節(jié)目產(chǎn)生更多看點，用互聯(lián)網(wǎng)詞匯來說，就是用戶參與感。但很遺憾，我是歌手目前的賽制決定它會在現(xiàn)階段會產(chǎn)生內(nèi)容瓶頸。
前面提到在第四季我是歌手張信哲作為首位補(bǔ)位歌手出場之時收視率首次突破2，然而，《我是歌手》的短板也在這里，它后續(xù)也很難再挖掘類似張信哲這類天王級的歌手參賽。記得在某一期節(jié)目的時候，洪濤老師對信說了句：之前約了你很多次上我是歌手這個節(jié)目，為什么一直不來？當(dāng)時信很坦誠，就是怕啊，壓力蠻大。畢竟，作為成名成家的歌手，相對會比較愛惜自己的羽毛，因此，我是歌手的短板就在于如何挖掘更多的優(yōu)秀的歌手資源，讓一線成名成家的大腕歌手都能愿意放下身段來參賽，因為歌手資源的枯竭會直接導(dǎo)致節(jié)目的后勁不足，吸引力不夠。比如有業(yè)內(nèi)人士指出，一季14期，一年一季，意味著一年至少邀請14位歌手來補(bǔ)位，華語市場目前一年能夠培養(yǎng)出幾位有演唱實力的歌手呢？我記得有業(yè)內(nèi)人士這樣說過：做好一個產(chǎn)品經(jīng)理，考慮的不僅是功能交互與頁面設(shè)計本身，而是對長期規(guī)劃與現(xiàn)實資源之間永遠(yuǎn)存在矛盾的協(xié)調(diào)能力。
這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維對應(yīng)到我是歌手，亦然成立。它至今無法邀請到王菲、張學(xué)友、陳奕迅等天王級別的歌手參賽，這些大腕級別的歌手的現(xiàn)場表演競技恰恰也是觀眾對節(jié)目最大的期待，而湖南衛(wèi)視顯然有在這方面有做出過努力，比如對成名歌手的三番四次的邀請，但很顯然，許多一線大腕不是你想讓他（她）來，他們就來，它們首先會考慮一下，可以想象很多歌手一開始也是拒絕的。因為這些歌手也有自己的包袱：如果稍一不慎，暴露了自身在聲線與演繹上的局限性，是否會讓自身籠遭著光環(huán)的身份與品牌瞬間跌落神壇呢？
所以我是歌手需要突破的瓶頸之一就在于，如何通過賽制規(guī)則的創(chuàng)新與突破，讓這個舞臺對成名成家的歌手有足夠吸引力或者讓其放下偶像包袱，成為一線大腕樂于擁抱的舞臺。而我是歌手4的一線大咖，港臺居多，內(nèi)地寥寥，有業(yè)內(nèi)人士也指出，經(jīng)過孫楠退賽后，內(nèi)地老將們都更加“愛惜羽毛”，對參加競演類真人秀更加慎重。
因此，我是歌手埋下的策劃主線或者說備選方案中顯然也意圖在每一期都盡量的可以培養(yǎng)黑馬，補(bǔ)齊一線歌手資源不到位的局限，比如第二季的鄧紫棋，這一季的徐佳瑩、黃致列、王晰，讓觀眾對他（她）的后續(xù)演唱保持期待。但黑馬的培養(yǎng)與扶持也有一定的風(fēng)險，與鄧紫棋相比，徐佳瑩、黃致列、王晰除了在第一首歌（徐佳瑩的《失落沙洲》、黃致列《那個人》、王晰西班牙經(jīng)典情歌《Besame Mucho》)帶來了驚艷感之外，似乎都稍顯后勁不足。
所以通過賽制創(chuàng)新來突破短板顯然是繞不過的，事實上我是歌手的迭代創(chuàng)新空間非常大。比如從韓國原版的《我是歌手》來看，在賽制上卻在不斷自我推翻。韓國原版的賽制改進(jìn)中最有亮點是則是組成A、B隊進(jìn)行打擂生存賽。A組和B組每組的上位三名成為該月歌手，A組和B組每組的下位三名歌手則開始告別歌手戰(zhàn)。由現(xiàn)場團(tuán)觀眾和監(jiān)督評價團(tuán)觀眾直接投票，選出每一期第一至最后一名。但國內(nèi)版卻不強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊的對抗。再看同類型節(jié)目《好聲音》，在美國與荷蘭好聲音在疲態(tài)顯露的同時，也通過改變賽制力挽頹勢，比如荷蘭就根據(jù)觀眾意見進(jìn)行節(jié)目調(diào)整。
筆者看來，在主題性方面進(jìn)行設(shè)計或者能使得這類現(xiàn)象級節(jié)目走出再而衰的困局，比如讓觀眾決定歌手唱什么歌或互唱對方經(jīng)典曲目PK等賽制創(chuàng)新均會產(chǎn)生重大看點，以及前面提到的分組擂臺賽的PK或許讓勝敗交給兩個人或者三個人承擔(dān)，可以弱化的勝敗對于歌手的意義，卸下其偶像包袱，通過賽制本身形成對歌手的吸引力，有利于節(jié)目本身挖掘更多的歌手資源。這其實也是互聯(lián)網(wǎng)思維“快速迭代、小步快跑、用戶參與”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念體現(xiàn)。
另外就是如何讓節(jié)目突破用戶疲勞感。喜新厭舊人之本性，用戶不喜歡重復(fù)的表演。所以如何盡量將這些老梗逐一丟掉，加入新的元素也是一大挑戰(zhàn)之一，所謂的老梗就是在前一季能夠產(chǎn)生話題發(fā)酵的元素如果在這一季依然持續(xù)沿用，必然會讓用戶產(chǎn)生心理倦怠。但我是歌手在第四季中，那些標(biāo)志性的老梗依然存在，比如每一季不變的是觀眾搶戲而又夸張生動、陶醉的表情，比如導(dǎo)演環(huán)節(jié)的模式化，過度放大歌手的帶病堅持。比如每次宣布結(jié)果，洪濤老師為引發(fā)懸念推動收視高潮的那種慢條斯理與欲言又止，很顯然效果十足，吊足胃口之余植入一支廣告，為節(jié)目賺的盆滿缽滿，但久而久之，用戶疲勞感也在加深。這樣一來，新看點缺乏，在各種社交平臺自然就難以產(chǎn)生話題發(fā)酵效應(yīng)，這也是我是歌手在各大社交平臺話題寥寥的重要原因。
前面反復(fù)提到我是歌手的傳播性下降，這其中一大因素顯然在于《我是歌手》目前的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道是通過芒果TV網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播。雖然目前來看，在網(wǎng)絡(luò)音頻方面，第四季據(jù)說是同時授權(quán)給海洋音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂三家，這是《我是歌手4》在音頻版權(quán)策略相對前幾季度的一個改變。但我是歌手網(wǎng)絡(luò)視頻則從《我是歌手3》開始，版權(quán)分銷到獨(dú)播，其在互聯(lián)網(wǎng)渠道的影響力與口碑、網(wǎng)絡(luò)流量也在呈現(xiàn)同步下滑趨勢。用戶要通過PC或手機(jī)端觀看，就必須通過芒果TV平臺。作為承接了芒果臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的新媒體視頻平臺，芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域也不見太多亮點，由于芒果TV與《我是歌手》都屬于湖南衛(wèi)視旗下，芒果不分銷，獨(dú)播渠道讓芒果獲取了用戶，自身卻損失了產(chǎn)品傳播與流量入口，壓抑了各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)渠道的話題傳播廣度。有用戶吐槽，通過芒果TV看我是歌手卡到醉，這很好理解，獨(dú)播模式讓短時間內(nèi)用戶流量瞬間涌入，服務(wù)器支撐難度空前加大，而用戶體驗被極大降低，用戶吐槽顯然會影響到該節(jié)目的傳播廣度與節(jié)目整體的口碑。
另外，用戶天然的惰性決定了如果不是忠實粉絲，一般不會特意去下載一個視頻軟件或者流媒體音樂APP來看節(jié)目。而搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)站都有自己的穩(wěn)固忠實的客戶群，如果采用版權(quán)分享的策略，我是歌手一般都會在各大視頻網(wǎng)站首頁推薦，成為巨大的話題入口，這是節(jié)目呈現(xiàn)社交裂變式傳播的重要基礎(chǔ)，如果互聯(lián)網(wǎng)全面鋪開實現(xiàn)版權(quán)分銷式傳播它可以實現(xiàn)全網(wǎng)全方位的互動整合，有充足的傳播空間，其傳播速度以及各階層人群參與話題量顯然會呈現(xiàn)巨大的裂變效應(yīng)，而芒果不分銷但同時網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播渠道用戶體驗又不佳的情況下，也會極大壓制該節(jié)目的社交傳播話題效應(yīng)，并將大量非粉絲用戶群體阻擋在觀眾人群之外。因為互聯(lián)網(wǎng)視頻渠道與社交網(wǎng)絡(luò)若逐步缺乏對該節(jié)目的品評，其長遠(yuǎn)性的人氣效應(yīng)則堪憂。如果用戶可以通過各類視頻客戶端和微信，微博收看節(jié)目，制造社交爆點，其人氣效應(yīng)顯然會呈現(xiàn)與目前完全不一樣的結(jié)果。因此，推到版權(quán)獨(dú)播的封閉圍墻構(gòu)建開放的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)分銷機(jī)制，顯然更有利于我是歌手的人氣與傳播效應(yīng)。
因此，目前來看，《我是歌手4》某種程度上說，它已經(jīng)到了瓶頸期，未來如何走過自身的困境，我是歌手最大的敵人明顯是自己，它需要打破自身對原有成功路徑與模式的依賴，帶來一些新的爆點與創(chuàng)新，帶動多個社會階層收看和參與討論的能力，比如還必須從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心看點入手，而擯棄類似‘退賽、封殺’之類的庸俗炒作。另外是，突破歌手資源的稀缺性的困局，這需要它從用戶思維與弱化歌手參賽利益角度來推動賽制的突破。賽制環(huán)節(jié)突破創(chuàng)新也是《我是歌手》面臨外部更多同類型節(jié)目突破同質(zhì)化競賽格局的必要。目前同類型的節(jié)目不僅包括《中國好聲音》《中國夢之聲》、《最美和聲》、《中國好歌曲》、《蒙面歌王》、《中國之星》、《超級歌單》等諸如此類，防止被同類型節(jié)目分流受眾與話題性，也是難題之一。而從社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷策略發(fā)力擴(kuò)大傳播效應(yīng)，更需要觀念的改變并跟上用戶的對節(jié)目的觀看需求與潮流，這對于我是歌手來說，如何延長自身的生命周期，自然也壓力重重。但是否從一個普通觀眾的視角來為節(jié)目突破與策劃思維定向，決定了它能否延續(xù)現(xiàn)象級收視與互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。
作者：王新喜 微信公眾號：熱點微評（redianweiping)
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