傳統(tǒng)媒體原生客戶端，剛上路已是末路自媒體
趙治國/觀媒主筆
2015年傳統(tǒng)媒體一片哀鳴之聲，報紙廣告跌幅高達35.4%，雜志跌幅19.8%，電視跌幅4.6%。對于深陷斷崖式下滑困境的傳統(tǒng)媒體而言，另一個尷尬的現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)媒體的轉型融合之路走得卻并不輕松。
在向新媒體融合的“兩微一端”的標配中，更多的傳統(tǒng)媒體滿足于打造自己原生的新聞客戶端。
但這條看似是一條生路的選擇，大部分人卻是剛上路，就已是末路。
1、流于＂政績工程＂的APP熱潮
2015年作為新聞客戶端的發(fā)展元年，全國主流傳統(tǒng)媒體上馬的新聞客戶端數(shù)量盡管高達231個，但下載量達十萬級以上的僅為15個，萬級為38個，千級以下的達167個，占比73%。
可以預判的形勢是，接下來的一到兩年，傳統(tǒng)媒體在移動端上的布局將全面開花，越來越多的傳統(tǒng)媒體正在火速加入這一戰(zhàn)場，死亡率高達80%的APP市場競爭將從“紅海”徹底演變?yōu)?ldquo;血海”。
盡管先行者的數(shù)據(jù)十分難看，但這并沒有給后來者提供多少前車之鑒。絕大多數(shù)地方傳統(tǒng)媒體還是單打獨斗，另起爐灶，紛紛上線自己的原生APP。一個二線城市里擁有三家以上的客戶端十分普遍，即使是同一家報業(yè)集團內(nèi)部，也有三家客戶端相互競爭。不僅內(nèi)容上同質(zhì)化競爭嚴重，在市場推廣上也相互掣肘。
很多人不解，傳統(tǒng)媒體為什么非要建一個APP呢？
一是順應行業(yè)潮流。2014年是媒體融合的元年，率先試水成功的澎湃新聞產(chǎn)生了示范作用，2015年傳統(tǒng)媒體便蜂擁而上，大搞新媒體建設；二是滿足資金扶持需要。擁有了一個APP，就可以借上馬新媒體的項目，向當?shù)攸h委和政府要文化產(chǎn)業(yè)資金扶持；三是滿足政績需要。傳統(tǒng)媒體的一把手多是體制內(nèi)的官員，在新媒體的布局上也更多是從政績工程的角度考慮，錯誤地認為這就是媒體融合之路。
而一個由技術驅(qū)動的新聞客戶端，更多的是做一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但在按照“政績工程”打造的理念指導之下，融合模式就僅僅停留在“報紙+互聯(lián)網(wǎng)”的單向度上。無論是客戶端的內(nèi)容建設充滿了濃重的報紙印跡，還是客戶端的運作流程，也基本上是照搬報紙的采編體系，無非是上稿速度更快了一些。在與用戶的深度互動、信息服務與本地生活等方面的嵌入上，要么是無力布局，要么是徒有架子，缺少實質(zhì)性的運作。
同時，傳統(tǒng)媒體在技術上存在先天缺陷，內(nèi)部往往重采編、輕技術；即使采取技術外包方式也存在迭代緩慢、用戶體驗不佳、功能更新成本高等弊端。技術人才的缺失成了傳統(tǒng)媒體的軟肋，以致在媒體融合時只有想法，卻不知道做法。
按照現(xiàn)在一個APP的推廣行情，資訊類客戶端的用戶量只有達到千萬級別以上才有市場價值，而這個燒錢的量級則在每年1-2億元。就現(xiàn)有的地方媒體資本實力而言，如此龐大的投入有心無力。而引入社會資本則要受到國家相關政策與法規(guī)的限制。
在資金、技術和人才都處于劣勢的傳統(tǒng)媒體，自起爐灶互聯(lián)網(wǎng)化的融合成本不僅崎高，而且?guī)缀蹩床坏节A利和成功的希望。
蘋果商店（apple store）中的主流資訊類客戶端
2、多數(shù)新聞客戶端生命周期死于上線
年輕人正在成為社會的主流人群，他們獲取信息的渠道也在發(fā)生著變化，他們基本不看傳統(tǒng)的主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。有數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶每天接觸媒體的時長為5.8小時，來自手機等移動端的占比超過1/3，達到了104分鐘，這個數(shù)字還在不斷擴大。
年輕人的閱讀群體與移動端的閱讀時長，這兩個指標說明新聞輿論場的傳播結構已經(jīng)被顛覆。悲觀地說，是用戶在更多地拋棄了傳統(tǒng)媒體；但樂觀地說，恰恰說明用戶對內(nèi)容的需求變得越來越旺盛。
在內(nèi)容生產(chǎn)上，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)了主要的市場份額，但在渠道的分發(fā)上，無論是其紙質(zhì)媒體還是自建的APP，都無力構建起主傳播渠道；相反，今日頭條、一點資訊和ZAKER等新聞資訊類分發(fā)平臺則坐擁了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的半壁江山。從這個意義上講，內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)渠道的分離正慢慢變成一種趨勢。
但傳統(tǒng)媒體在做媒體融合的時候，特別喜歡的模式是一個生產(chǎn)平臺，多屏分發(fā)，希望產(chǎn)生疊加融合效應。但在實際中操作中，卻成了多屏復制粘貼分發(fā)，忽略了不同平臺的特點，傳播效果無法達到預期，更遑論融合成果了。
所以，90%的傳統(tǒng)媒體花費巨資開發(fā)了原生客戶端，以為就是做了媒體融合，卻殊不知移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有“端”，卻僅僅是媒體融合萬里長征的第一步。只有端，無運營或不運營，沒有專業(yè)化的技術、運營、推廣和經(jīng)營，解決不了引流難題，原生客戶端的生命周期上線即死。
理想很美好，但現(xiàn)實就這么殘酷。
3、錯過了風口，就和互聯(lián)網(wǎng)公司一起玩
在紙媒的一片蕭條之中，深圳晚報卻成為為數(shù)不多的一家逆市上揚的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)營總收入增長6%，利潤增長超1000萬元。有意思的是，這是一家沒有原生APP的媒體，他們的融合路徑是把自己的“半條命”交給了新聞聚合平臺ZAKER。
2015年8月，深圳晚報與ZAKER合作推出深圳ZAKER
據(jù)深圳晚報常務副總編周智琛向觀媒介紹，深圳ZAKER自2015年8月上線后，經(jīng)過半年的運營，總用戶數(shù)突破300萬，日活用戶60萬左右，月活用戶1800萬。在無獨立廣告拓展團隊的情況下，啟動半年有近兩百萬元的廣告收入，一些重要節(jié)點還出現(xiàn)了廣告位緊張的情況。尤其值得注意的是，許多原本已停止投放紙媒的廣告主像中國聯(lián)通、國美電器等開始選擇深圳ZAKER作為宣傳平臺，并由此帶動深圳晚報報紙廣告業(yè)務復蘇。
在周智琛看來，與ZAKER的合作，最大的意義不在于帶來廣告，而是為用戶和客戶展現(xiàn)和延續(xù)了深圳晚報強大的生命力和成長力，這是融媒體發(fā)展的最大驚喜。
在傳統(tǒng)的新聞采編流程上，深圳晚報實行了“先網(wǎng)后報”、“先快后深”、“先短后長”的全流程改造，重大事件24小時實時播報，以“秒”決勝每一個重大戰(zhàn)役。此外，大批量生產(chǎn)能動、能交互、能裂變的原創(chuàng)內(nèi)容或產(chǎn)品（話題、民調(diào)、H5、視頻、音頻等），通過ZAKER1.6億用戶輻射全國。
深圳晚報與ZAKER的合作模式被迅速復制。1月8日，ZAKER與湖北日報傳媒集團、楚天金報三方簽約，由楚天金報執(zhí)行武漢ZAKER。上線之初，武漢地區(qū)用戶400萬，一個月，總體數(shù)據(jù)增長15%，其中武漢頭條閱讀數(shù)增長4倍，用戶數(shù)增長6倍。本月16日已經(jīng)上線的南昌ZAKER，則是與江南都市報合作，近期也將正式發(fā)布。由南而北，ZAKER布局的下一個重鎮(zhèn)或是六朝古都南京。
這種模式的合作，不僅僅是讓傳統(tǒng)媒體找到了融合轉型的方向，更重要的還在于真正實現(xiàn)了新老媒體融合。
2015年，廣東廣播電視臺廣東衛(wèi)視新推出的一檔名為《直播全球》的日播新聞資訊節(jié)目，上線后開辟了“ZAKER國際新聞榜”版塊，由ZAKER根據(jù)后臺統(tǒng)計，提供當天閱讀量排名前50的國際新聞，電視臺節(jié)目組在此基礎上進行編輯、播出。這一版塊使得《直播全球》的表現(xiàn)形式以及數(shù)據(jù)來源更具時代感。
2015年，廣東衛(wèi)視《直播全球》節(jié)目與ZAKER達成合作
除了大數(shù)據(jù)反哺節(jié)目內(nèi)容之外，本月28日，ZAKER還與廣東廣播電視臺合作上線了“觸電”項目。用戶通過ZAKER客戶端除了可以觀看節(jié)目外，還可以與節(jié)目進行全方位互動，激發(fā)用戶的存在感、參與感、溝通欲和控制欲，甚至由用戶來決定節(jié)目的生產(chǎn)。盈利模式也很清晰，除在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)插播廣告外，還可以通過IVA技術可以彈出互動窗口，讓用戶獻上鮮花以資鼓勵，讓內(nèi)容、廣告、銷售真正做到三位一體。
不僅是ZAKER，今日頭條、一點資訊也頻頻向傳統(tǒng)媒體示好，采取不同的融媒體策略，試圖嫁接雙方優(yōu)勢。
傳統(tǒng)媒體衰落的主要原因就是渠道失靈，在重構渠道這方面，自建APP已經(jīng)錯過了風口，而且投入成本與風險較大。與其自己和自己玩，不如和別人一起玩。
俗話說，強龍不壓地頭蛇。但在互聯(lián)網(wǎng)“合作共享多贏”的時代之下，地頭蛇也不妨與強龍合作。畢竟，區(qū)域市場只有壟斷，才有更大的生存與發(fā)展空間。
如果你是地頭蛇，那不妨和強龍一起玩玩。
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