供給側(cè)改革成風(fēng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要如何立足4000元大關(guān)？專欄
2015年－2016年，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)挺進(jìn)高端且受到市場(chǎng)認(rèn)可的一年。這一跡象表現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛挺進(jìn)高端。過(guò)去的性價(jià)比品牌也嘗試突破2000元以及2000元以上市場(chǎng)，部分老牌手機(jī)廠商則是尋求海外市場(chǎng)的突破，在海外市場(chǎng)利用品質(zhì)和品牌取得高端市場(chǎng)的地位。
挺進(jìn)高端，這一現(xiàn)象是兩大原因造成的。一是前幾年升級(jí)智能機(jī)的用戶開(kāi)始有了換機(jī)需求，如今他們追求的手機(jī)不僅僅要高性能，更要有良好的做工、美觀的工業(yè)設(shè)計(jì)，一句話說(shuō)，如今他們要的不僅僅是性價(jià)比，更是質(zhì)價(jià)比；二是，手機(jī)行業(yè)如今已是產(chǎn)能過(guò)剩的階段，需要順應(yīng)“供給側(cè)改革”的大潮流，尋求消費(fèi)升級(jí)。
在用戶這兩大需求下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)繼續(xù)挺近高端已經(jīng)成為了大趨勢(shì)。因?yàn)楦叨瞬粌H僅代表著品牌、代表著溢價(jià)，更代表了一家手機(jī)廠商做產(chǎn)品的思路和精神。在3000元價(jià)位段，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中有不少成功案例，但4000元價(jià)位卻是一個(gè)坎。去年有華為Mate S嘗試4000元價(jià)位段。而在今年，vivo xplay5同樣挺進(jìn)了4000元這個(gè)關(guān)口。如何立足4000元這個(gè)關(guān)口，成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)普遍關(guān)心的核心問(wèn)題。
都在挺進(jìn)高端，但4000元檔位是個(gè)坎兒
今年1月，樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸說(shuō)，手機(jī)市場(chǎng)需要 “供給側(cè)改革”，一詞運(yùn)用到了手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)廠商需要不斷依靠提供高價(jià)值的“供給”，包括好的做工、好的設(shè)計(jì)，完整的內(nèi)容和服務(wù)，才能創(chuàng)造更高的利潤(rùn)空間，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力。而在MWC 2016的媒體懇談會(huì)上，任正非談到，“物美價(jià)廉的東西都靠不住”，現(xiàn)在供給側(cè)改革的中心，就是提升產(chǎn)品的品質(zhì)。
結(jié)合兩人的觀點(diǎn)再看今天的手機(jī)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，真正踏實(shí)做“供給側(cè)”改革廠商并不多，真正始終堅(jiān)持做高端市場(chǎng)的廠商也不多。像vivo這樣的廠商雖然一直在往好的做工、設(shè)計(jì)等方向努力，vivo過(guò)去一直聚焦在2500~3000元這個(gè)檔位，但過(guò)去也一直都是相對(duì)低調(diào)，沒(méi)有收到過(guò)多關(guān)注。直到去年年底和今年激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，業(yè)內(nèi)才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)還可以這樣做手機(jī)。
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)也得到越來(lái)越多的認(rèn)可。不過(guò)，不得不承認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然在2000元、3000元這兩個(gè)價(jià)格檔位有所建樹(shù)，但離4000元檔位還是有一定的距離。
按照中國(guó)信息通信研究院CAICT在2015年移動(dòng)智能終端峰會(huì)的《2015國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2000~3000元手機(jī)價(jià)位中，出貨量我們國(guó)產(chǎn)的手機(jī)占比已經(jīng)從2014年第一季度的28%到現(xiàn)在的88%左右，在3000到4000價(jià)位手機(jī)的出貨量當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)的手機(jī)占比已經(jīng)從2014年第一季度的7.5%增長(zhǎng)到2015年第三季度的76.8%。比較遺憾的是，4000元以上的手機(jī)的出貨量當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占比在2%以內(nèi)，應(yīng)該說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本上沒(méi)有進(jìn)入4000元這樣一個(gè)價(jià)格的空間。
始終領(lǐng)先一步，2000元背后是4000元檔
坦率來(lái)說(shuō)，2000元這個(gè)檔位是不難的。對(duì)于大多數(shù)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，這屬于“跳一跳，夠得著”的范圍。因?yàn)椋?000元檔位是靠發(fā)燒的配置、精美的做工、良好的工業(yè)設(shè)計(jì)一起決定的。今天大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商可以通過(guò)大量的資源投入立足2000元檔位，在2000元檔位的手機(jī)大多有著不俗的性能、外觀表現(xiàn)，也有著相對(duì)令人滿意的銷量。
但是，2000元檔位畢竟和蘋(píng)果、三星的4000元檔位有差距。剩下差距不僅僅是靠性能、外觀、設(shè)計(jì)來(lái)彌合的，這需要技術(shù)底蘊(yùn)、品牌形象作為支撐。這背后不是性能不足、也不是設(shè)計(jì)感不夠，而是技術(shù)的差距、品牌的差距。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商之所以難以立上4000元價(jià)位段，核心原因也正是如此。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳曾經(jīng)對(duì)媒體表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商站穩(wěn)高端品牌需要韌性和堅(jiān)持，手機(jī)廠商應(yīng)該堅(jiān)持對(duì)高端品牌的宣傳以及資源投入。
vivo正是這種具備韌性，長(zhǎng)期在高端市場(chǎng)進(jìn)行資源投入的廠商。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在沖上4000元價(jià)位的廠商，實(shí)際上正是那些年踏踏實(shí)實(shí)做2000元檔位的廠商。當(dāng)時(shí)vivo這樣的廠商通過(guò)在2000~3000元檔位的長(zhǎng)期摸爬滾打，積累了自己的用戶基礎(chǔ)，擁有了一定的品牌形象，同時(shí)受到了高端商務(wù)和年輕時(shí)尚人群的喜愛(ài)。也正是如此，在別人都開(kāi)始做2000元價(jià)位的時(shí)候，vivo可以進(jìn)一步拔高自己的地位，挺進(jìn)4000元這個(gè)價(jià)位段。
2000元到4000元，這需要長(zhǎng)期精耕細(xì)作，耐心耕耘。因?yàn)?，品牌形象是需要長(zhǎng)期浸淫的，4000元的價(jià)位也不是一蹴而就的，更不是揠苗助長(zhǎng)的，而是需要長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的感官刺激。
一次勇敢嘗試，國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑什么立足4000檔
這一次，vivo將vivo Xplay5做到4000元檔位是需要勇氣和膽識(shí)的。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)憑什么做4000元，這幾乎已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。羅永浩就曾在發(fā)布會(huì)上拿出這樣一句話來(lái)調(diào)侃。雖說(shuō)當(dāng)時(shí)這只是一個(gè)玩笑，但卻暗藏了用戶潛意識(shí)中的思維方式和接受程度。
為了做出一款立足4000元檔位的精品手機(jī)。配置、做工、設(shè)計(jì)、渠道以及其他感性層面的東西都必不可少。
vivo在vivo Xplay5上的嘗試是，采用最頂級(jí)的配置，比如說(shuō)高通驍龍820處理器，6GB運(yùn)存，128GB內(nèi)存、2K屏幕、3600毫安電池，通過(guò)最頂級(jí)的配置來(lái)保障用戶的使用體驗(yàn)。而在做工設(shè)計(jì)這個(gè)層面上，則是采用了全金屬機(jī)身加上曲面屏，而且曲面屏優(yōu)先解決了做好跌落保護(hù)，防止誤操作等等問(wèn)題。根據(jù)內(nèi)部的測(cè)試來(lái)看，Xplay5的跌落品質(zhì)要優(yōu)于普通手機(jī)。而在至于渠道層面上，vivo產(chǎn)品總監(jiān)黃韜表示，vivo今年也將會(huì)主攻一線城市。因?yàn)橐痪€城市是支撐品牌溢價(jià)的銷售區(qū)域。
從配置、做工、設(shè)計(jì)、渠道來(lái)看，這些做法都是無(wú)可挑剔的。這也符合今天手機(jī)行業(yè)“供給側(cè)改革”大趨勢(shì)下注重質(zhì)價(jià)比的做法。選擇原材料的時(shí)候會(huì)考慮供貨的持續(xù)性、穩(wěn)定性以及工藝結(jié)合的穩(wěn)定程度更是展現(xiàn)出了一家手機(jī)廠商對(duì)用戶負(fù)責(zé)，不制造噱頭的踏實(shí)和本分。
從感性層面上來(lái)看，感性和品牌調(diào)性可能是更重要的。華為證明，用國(guó)產(chǎn)情懷和手機(jī)供應(yīng)鏈的不斷成熟可以邁入高端手機(jī)行列。vivo沒(méi)有走新國(guó)貨、純國(guó)產(chǎn)等具有民族主義情懷的路線，vivo更多是品牌形象背后散發(fā)出的時(shí)尚、年輕等關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞正在成為潛移默化且深入人心的元素。一貫傳承的Hi-Fi基因，和娛樂(lè)節(jié)目的深度合作，這些都讓vivo成為了和時(shí)尚掛鉤的代名詞。
更重要的是，這種做法是一以貫之的。按照vivo 的說(shuō)法，vivo是專為年輕、時(shí)尚的城市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)享受、極致影像的樂(lè)趣、驚喜和愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品。在智能手機(jī)剛剛誕生時(shí)，甚至是vivo品牌誕生以來(lái)，這種品牌形象就已經(jīng)有了長(zhǎng)期、深入的定調(diào)性的嘗試，這種嘗試在今天已經(jīng)迎來(lái)了紅利回報(bào)期——也就是挺進(jìn)4000元的價(jià)位段。
寫(xiě)在最后：
今天，手機(jī)市場(chǎng)上的“供給側(cè)改革”一說(shuō)已經(jīng)成風(fēng)，除了配置、做工、設(shè)計(jì)、渠道的供給之外，可能更需要人心層面的供給——讓用戶真正享受到愉悅、輕快的體驗(yàn)。“故用兵攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。這樣一句話放在今天4000元以上的高端市場(chǎng)同樣適用。
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