重構鄙視鏈，國產(chǎn)手機該如何提升用戶的優(yōu)越感專欄
南方都市報在2012年4月份的一篇專題報道提出了“鄙視鏈”這個新名詞，至此之后社會學和心理學上頻繁進行著相關討論，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代，在有形和無形中，因“鄙視”心理衍生出的等級制度已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象。
智能手機也未能繞過“鄙視鏈”這個怪圈，就好比說蘋果用戶會鄙視安卓玩家，高端手機用戶會看不起中低端產(chǎn)品。但從近兩年來看，國產(chǎn)手機廠商不無在提升品牌形象，努力立足在“鄙視鏈”的頂端。特別是在今年的兩會上，全國政協(xié)常委傅成玉公開為華為手機背書，似乎意味著智能手機的“鄙視鏈”正在被重新構建。
而所謂的“鄙視鏈”，說白了還是用戶優(yōu)越感的產(chǎn)物，這也是很多小眾產(chǎn)品有幸成為鄙視鏈中的“肉食動物”，但對既追求銷量又謀求口碑國產(chǎn)手機廠商們又該如何提升用戶的優(yōu)越感呢?
綜合近幾年國產(chǎn)手機廠商的成功經(jīng)驗來看，想要重構鄙視鏈，或許還需要從下面三個方面發(fā)力。
首先，用品質(zhì)滿足用戶的核心需求。
從1998年東信推出第一部國產(chǎn)手機EC528開始，國產(chǎn)手機經(jīng)歷了起起伏伏的18年，如今智能手機市場的巨頭林立，實際上也是國產(chǎn)手機史的又一個高潮。但回顧波導、夏新等第一代國產(chǎn)手機廠商由勝到衰的歷史，以及山寨手機廠商在智能手機時代的全軍覆沒，品質(zhì)永遠都是消費者用腳投票的基本籌碼。
智能手機時代來臨時，國產(chǎn)手機廠商依然經(jīng)歷了“大躍進”式的發(fā)展，由此導致的結果也很直接，即便是在銷量上躍居國產(chǎn)前三的手機品牌，“換屏門”、“斷流門”、“產(chǎn)品變形”等負面報道層出不窮。不難理解，自“中華酷聯(lián)”解體之后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌冒了出來，為了提高產(chǎn)品競爭力，不少品牌開始在價格上下工夫，試圖以此來降低用戶的選購門檻。事實上這一策略也確實奏效，成就了不少互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，直到今天仍有不少人迷戀“性價比”。手機廠商們早已意識到了產(chǎn)品質(zhì)量的潛在危機，只不過一些廠商仍試圖通過營銷來彌補品牌形象。當然也有一些品牌在積極維護用戶的優(yōu)越感，比如說榮耀在去年5月份集中銷毀了因運輸過程中輪胎起火可能造成產(chǎn)品品牌有缺陷的近1.8萬部手機，包括暢銷的榮耀3C、榮耀暢玩版。
不管怎樣，品質(zhì)都是用戶對產(chǎn)品最核心的需求，幾乎所有的手機廠商都在炫耀自家的品控能力，可在產(chǎn)品質(zhì)量上，國內(nèi)企業(yè)始終沒有被全世界認可，至少是現(xiàn)階段還沒有達到如德國和日本的制造水準。不過，市場研究機構TrendForce公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國智能手機出貨量達到了5.39億部，反映了國內(nèi)智能手機市場的日漸成熟，唯價格是從的消費者終將回歸到產(chǎn)品質(zhì)量上，勢必會加速國產(chǎn)手機品牌的淘汰和用戶優(yōu)越感的培養(yǎng)。
其次，用創(chuàng)新擺脫產(chǎn)品的同質(zhì)化。
鄙視鏈中的一條鐵律就是，創(chuàng)新者看不起模仿者。當國產(chǎn)手機廠商們紛紛加入“蘋果派”的時候，即便在產(chǎn)品質(zhì)量上可圈可點，和蘋果、三星等國外品牌相比，仍舊處于鄙視鏈條最末端的位置。
原因很簡單，在智能手機的創(chuàng)新上，國內(nèi)不少品牌仍處于跟隨者的姿態(tài)，不可避免的讓用戶的優(yōu)越感大打折扣，但這并不意味的國產(chǎn)品牌沒有超越競爭對手的機會。從趨勢上來看，國產(chǎn)手機廠商擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的思路有兩個，一是產(chǎn)品外觀上的差異化，比如榮耀7i、OPPO N3等依靠對攝像頭的獨特設計，最大程度的滿足用戶對拍照的需求。二是功能上的差異化，調(diào)研顯示每部手機里裝載的APP一般在60個以上，在信息失控的時代里，如何快速、高效、便捷的找到需要服務，已經(jīng)成為一個不可忽視的用戶痛點。而在諸多手機品牌中，榮耀可以說是最注重產(chǎn)品創(chuàng)新的廠商之一，比如說榮耀7獨創(chuàng)了“智靈鍵”，用更便捷的交互方式快速接入服務。類似的創(chuàng)新還有很多，在此不做贅述。
喬布斯在2010年向全世界拋出了一顆創(chuàng)新的糖果，從此多點觸控成為智能手機的潮流，之后蘋果也相繼祭出了指紋識別、3D Touch等新的交互方式。國內(nèi)的手機廠商早已經(jīng)不再是幾年前的“伴讀生”了，在全球前10大手機商中，國內(nèi)已經(jīng)有7家上榜，在銷量上也占據(jù)了大半江山?；蛟S，是時候像華為榮耀那樣通過創(chuàng)新克服產(chǎn)品上的同質(zhì)化，甚至引領智能手機的發(fā)展潮流。
第三，國際化是重構鄙視鏈的關鍵。
在大眾的印象里，基本上歐美最好，日韓次之，國產(chǎn)屈居其后，手機市場更是如此。盡管三星、索尼、LG等在中國市場的銷量每況愈下，憑借國際化的優(yōu)勢在口碑上仍優(yōu)于不少國產(chǎn)品牌。想要提升用戶的優(yōu)越感，手機廠商們還需要在國際化問題上下一番功夫。
在2015年的時候，幾乎所有的一二線手機品牌都把目光瞄向了海外市場，但除了華為、榮耀、中興等手機品牌，其他廠商的海外策略難言成功，且集中在印度、東南亞等欠發(fā)達市場，原因很明顯，除了品牌、渠道上的弱勢，專利問題更是像一堵難以逾越的圍墻。而不久前世界知識產(chǎn)權組織在日內(nèi)瓦總部發(fā)布的公報顯示，華為以3898件專利申請連續(xù)第二年位居榜首，大幅度超過以2442件專利位居第二的高通公司。與之對應的是，同樣作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的榮耀，不僅在中國市場異軍突起，而且同步進入包括美國在內(nèi)了74個國家和地區(qū)，在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新之外，專利對榮耀國際化的推動作用不言而喻。
很明顯，華為國家化的成功經(jīng)驗為后來者提供了一個樣本，甚至承擔了在國際上重塑中國制造的重任。不過，華為每年在研發(fā)上的投入，占全年營收的15%左右，這恰是專利豐收的原因所在。對其他國產(chǎn)手機廠商而言，想要改寫自身在鄙視鏈中的地位，一份優(yōu)異國際化成績似乎是不可或缺的，也預示了輕研發(fā)重營銷模式的局限性。另外，國產(chǎn)手機品牌在海外的高歌猛進，或許會遭致蘋果等競爭對手的專利打擊，沒有專利的護城河，HTC的結局將會再次發(fā)生。
回到鄙視鏈的問題上來，或多或少的反映了消費者對品牌的整體印象，也是用戶歸屬感的一種體現(xiàn)。在華為榮耀等手機品牌的推動下，國產(chǎn)手機的形象優(yōu)勢改善，且從銷量結構來看，蘋果和三星壟斷高端市場的局面也正在被打破，先是定位高端市場的華為Mate7和MateS成功打開了歐洲市場，而后也有其他手機廠商在定價上進行跟隨。但想要真正蠶食高端市場，品質(zhì)、創(chuàng)新、渠道、品牌和專利等缺一不可，那么，鄙視鏈頂端的優(yōu)越感便尤為重要。
總的來說，中國制造走在今天注定要經(jīng)歷下一個分叉路，而看起來形勢大好的手機行業(yè)，不得不正視“鄙視鏈”這個社會性問題。而從榮耀等手機品牌的努力來看，國產(chǎn)手機給用戶帶來的優(yōu)越感在未來未必會輸給蘋果、三星等國外品牌。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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