河貍家想干掉58到家？別做夢了！專欄
想要在2016年大干一場的58到家，在年初收購了嘟嘟美甲之后，就被卷入了和河貍家之間的對陣戰(zhàn)。雕爺在嘟嘟美甲被收購之后，寫了一篇《論嘟嘟美甲的倒掉》，文章大意就是嘟嘟美甲死于模式，收購了嘟嘟美甲的58到家既做美甲，又做保潔、搬家、洗衣等業(yè)務(wù)，整合能力還無法支撐這樣的商業(yè)邏輯。而58到家這邊也不示弱，陳小華放話4月份要展開碾壓式攻擊美業(yè)O2O，對河貍家進(jìn)行毀滅式打擊，甚至不排除收購的可能。兩家梁子就此結(jié)下。
為什么雕爺要高調(diào)唱衰58到家
其實(shí)，河貍家雕爺之所以這么高調(diào)唱衰58到家，其實(shí)無外乎是兩個目的，一是在競爭對手沒有做大之前搶占輿論優(yōu)勢;二是為接下來的這輪融資造勢。作為圈內(nèi)深諳營銷之道的雕爺，在58到家收購嘟嘟美甲時不發(fā)聲才是一件奇怪的事。
之前有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，目前的美業(yè)O2O基本呈現(xiàn)為三種業(yè)態(tài)：一是58到家定位多元用戶+多元服務(wù)，提供美甲、保潔、搬家、按摩等服務(wù);二是嘟嘟美甲等定位特定用戶+特定服務(wù)，垂直于美甲O2O服務(wù);三是河貍家這樣的特定用戶+多元服務(wù)，美業(yè)跨品類發(fā)展。
其實(shí)上述的說法并不準(zhǔn)確。后兩種我認(rèn)可，但準(zhǔn)確來說，58到家的模式其實(shí)和58同城的信息分類模式是一脈相承的。對于58到家來說，它的模式最主要的是搭建好一個開放平臺，然后聚合資源，58到家提供的服務(wù)其實(shí)本質(zhì)上是信息服務(wù)。“未來58到家將還將投入大量資金發(fā)展第三方平臺業(yè)務(wù)，繼續(xù)以投資、接入的方式，使更多發(fā)展良好的O2O企業(yè)能夠有機(jī)會和58到家一起協(xié)同發(fā)展。”在去年10月，陳小華就曾這樣公開闡述58到家的開放策略。
而今年以來收購嘟嘟美甲，入股美容APP美到家，也都有了解釋。58到家對于美業(yè)的發(fā)展延續(xù)了“開放平臺”的策略。對于58到家做美業(yè)，雕爺曾公開表示美甲業(yè)務(wù)只會削弱58主營業(yè)務(wù)，但58到家的主營業(yè)務(wù)是什么呢?不就是面向女性及其家庭的生活服務(wù)信息平臺么。讓雕爺上火的是，今天58到家收購了嘟嘟美甲，對標(biāo)河貍家的美甲業(yè)務(wù)，明天就會有嘟嘟美發(fā)、嘟嘟化妝等等面向特定用戶+特定服務(wù)的垂直服務(wù)來對標(biāo)河貍家的其他業(yè)務(wù)。被動了奶酪，當(dāng)然會著急。
58到家的上門家政服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)動了e家潔等等公司的飯碗，攤子一下子鋪的比較大，多個垂直分類里都有對手，不被黑才是一件奇怪的事。
狹路相逢，河貍家沒有勝算
先拋開這兩家的恩怨不提，就兩家在接下來的美業(yè)業(yè)務(wù)上的競爭來說，河貍家要把58到家干倒基本沒可能，反觀河貍家，58到家接下來重點(diǎn)發(fā)力美業(yè)O2O的話，恐怕剛花大錢占下的優(yōu)勢地位就要不保了。我們來具體聊聊這事兒。
一、補(bǔ)貼戰(zhàn)，河貍家干爹比不上58到家的親爹
說到O2O，繞不開的詞就是燒錢。58到家和河貍家之前也沒少撒錢搶市場。而2016年58到家，對上河貍家這個在北上廣已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的對手，最快最見效的辦法就是補(bǔ)貼戰(zhàn)。
根據(jù)易觀去年關(guān)于美業(yè)O2O市場的分析報告，上門美容市場依然處于用戶培養(yǎng)階段，差異化小，市場規(guī)模有限，行業(yè)資源也不穩(wěn)定，未來上門美容市場還存在競爭的空間。這么有吸引力的美業(yè)O2O的市場，目前并沒有定好格局，還需要經(jīng)過幾輪的廝殺。而論起O2O廝殺必有的補(bǔ)貼戰(zhàn)，58明顯會比河貍家底氣足。
陳小華早就已經(jīng)宣布，今年還是要打補(bǔ)貼戰(zhàn)，把市場占穩(wěn)了。那么58到家今年重點(diǎn)發(fā)展的美業(yè)業(yè)務(wù)，肯定是補(bǔ)貼的重中之重。
我們來算筆賬。去年3月新京報的報道中，被認(rèn)為“活得很好”的美業(yè)O2O河貍家其實(shí)一直在燒錢中，一年融資了三次。經(jīng)過最近一次C輪融資，公司獲得5000萬美元，估值3億美元。河貍家創(chuàng)始人雕爺日前在接受媒體采訪時曾表示，“一個月燒過一千五百萬左右”，一個城市的啟動非常耗錢，發(fā)過一百塊的美甲券，“這都是干賠”。去年2月河貍家C輪融資5000萬美元。2015年中期，河貍家宣布要斥資1億元進(jìn)行用戶補(bǔ)貼，來加速業(yè)務(wù)擴(kuò)張。按照雕爺透露的燒錢節(jié)奏，到目前為止C輪融資燒掉已經(jīng)快一半。
反觀58到家，去年10月A輪，獲得了3億美元融資，陳小華前不久表示，錢至少還剩下一半。今年燒錢戰(zhàn)役一旦打響，按照披露的數(shù)據(jù)，河貍家的三輪融資加起來不到1億美金，且已經(jīng)燒錢2年，到現(xiàn)在在下一輪融資情況未知的時候還能繼續(xù)燒多久?
加上河貍家這段時間開始嘗試商業(yè)化，從三方面嘗試盈利，除了試水廣告投放之外，還對手藝人抽取傭金、向手藝人加價售賣美容產(chǎn)品。這從另一個方面也表明，河貍家的財務(wù)已經(jīng)開始吃緊，對于馬上要到來的補(bǔ)貼戰(zhàn)，正在加緊找錢。
但問題是，這些收入對于河貍家的補(bǔ)貼成本來說，九牛一毛。O2O平臺最終的核心價值是用戶流量。O2O平臺未來的盈利能力，與用戶規(guī)模有著至關(guān)重要的關(guān)系。來看看河貍家公開的數(shù)據(jù)，用戶數(shù)超百萬，峰值日單2萬，開通了6個城市，3000手藝人?？梢娖涫杖胍灿邢薜暮?。
盈利有限，補(bǔ)貼還要堅(jiān)持大把貼出，如果短期內(nèi)沒有大筆資金進(jìn)入，對標(biāo)財大氣粗還有親爹的58到家，河貍家真的一點(diǎn)優(yōu)勢都沒有。即使現(xiàn)在融資成功，畢竟干爹不是親爹，掏錢包養(yǎng)總要求回報，從燒錢時間來看，長期燒的話河貍家燒錢肯定燒不過58到家。
二、業(yè)務(wù)擴(kuò)張，河貍家格局受限
對于58到家和河貍家來說，擴(kuò)充品類、擴(kuò)大服務(wù)地域是必然的選擇。但在這方面，58到家背靠58同城，具有天然優(yōu)勢;而河貍家因?yàn)樽龅氖敲嫦蛑挟a(chǎn)階級女性的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，服務(wù)行業(yè)的地域差異天然就存在，要想象58到家那樣快速擴(kuò)張，風(fēng)險是極大的。
從運(yùn)營的業(yè)務(wù)來看，58到家允許用戶在手機(jī)端就近尋找阿姨、搬家?guī)煾?、維修師傅、美甲師等各個服務(wù)門類的服務(wù)人員來提供到家服務(wù)。大家都知道，生活服務(wù)行業(yè)需求旺盛、利潤空間大，而58到家的親爹58同城在這個領(lǐng)域已經(jīng)扎根多年，擁有非常大的直營優(yōu)勢，特別是合并了趕集之后，這塊基本上就是58同城碗里的飯了。
而58到家作為58的直營到家服務(wù)公司，一方面天然就有品牌優(yōu)勢，依托58同城豐富的城市運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)參考，很容易成為國內(nèi)各城市信息分類行業(yè)最大的直營品牌。58同城已經(jīng)把信息的廣度建立起來了，58到家依托于信息來挖掘到家服務(wù)的深度，58 到家剛好可以站在58同城的肩膀，肩負(fù)起連接人與服務(wù)、人與人，實(shí)現(xiàn)人、信息、服務(wù)的閉環(huán)。有這樣的優(yōu)勢，就意味著流量，源源不斷的流量。
而在品類擴(kuò)張的運(yùn)營策略上，58到家選擇發(fā)展的到家業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很清晰，按照之前36kr對姚勁波的采訪，主要有以下幾點(diǎn)要求：其一，服務(wù)必須是容易標(biāo)準(zhǔn)化的。比如在家政服務(wù)中，58 到家選擇了保潔，而沒有選擇保姆、月嫂這樣非標(biāo)性太強(qiáng)的服務(wù)。其二，輕決策服務(wù)。由于要在線上完成交易和付款，重決策服務(wù)顯然并不合適。其三，58 同城在用戶端或服務(wù)端已經(jīng)有優(yōu)勢的。其四，市場中尚沒有非常成功的案例。如果已經(jīng)有很成功的公司，58 會選擇戰(zhàn)略投資或收購。58 同城對 E 代駕的戰(zhàn)略投資就是這個思路。所以，在做品類擴(kuò)張的時候，58 到家會優(yōu)先考慮那些自己擅長的、有資源優(yōu)勢的品類，并通過投資來補(bǔ)足自己的不足?？偨Y(jié)來說就是：希望能經(jīng)營盡可能多的品類，并借助資金優(yōu)勢構(gòu)建一個到家服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。
反觀河貍家，從美甲這個行業(yè)切入，美容、美睫、手足護(hù)理、化妝造型、美發(fā)、健身、口語教學(xué)、繪畫攝影和聲樂器樂等領(lǐng)域服務(wù)也已逐漸覆蓋，并將繼續(xù)擴(kuò)充品類，打造一個泛美業(yè)的生活方式服務(wù)入口。
說起來，因?yàn)槊嫦虻娜巳和ǔ６挤浅Ｆ鹾希罉I(yè)O2O很適合橫向延伸。根據(jù)彼得·泰爾的 “從1到N”橫向延伸理論，用一個成功平臺的影響力去橫向拓展業(yè)務(wù)，能省去不少獲客費(fèi)用，平臺提供的服務(wù)越多，就越能吸引更多的用戶，用戶多了，就吸引更多的手藝人入駐。所以，河貍家必須不斷擴(kuò)大其用戶規(guī)模，必須不斷豐富產(chǎn)品線，提高用戶體驗(yàn)。
這些業(yè)務(wù)的擴(kuò)張雖然是平臺生存的需要。但這些需求真的防之全國通用嗎?在中小城市、中西部城市的消費(fèi)需求是否旺盛，值得打個問號。
河貍家的用戶人群是非常特定的，是被圈住的，河貍家定位的用戶群是“年齡在25歲到35歲之間、月收入1.5萬元以上的女性”，也就是所謂的中產(chǎn)階級女性。那么，請問全國有多少城市女性的收入可以達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)呢?多年的發(fā)展，河貍家也只在幾個城市鋪開了業(yè)務(wù)，要把這個模式賣到全國，估計很困難。有些長尾城市可能根本沒有價值去做了。
而且，河貍家因?yàn)樽龅氖敲嫦蛑挟a(chǎn)階級女性的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，服務(wù)行業(yè)的地域差異天然就存在，一個地獄一個喜好，不同地域的人群民俗文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、流行特征喜好等都不一樣，這就決定了服務(wù)的差異化。而服務(wù)的差異化又帶來新的問題——運(yùn)營成本上升。平臺維護(hù)、產(chǎn)品定義、原材料采購差異、營銷策略等，最終都要因地制宜。對平臺來說，可能并不是一件好事。
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