僧多粥少 汽車后市場O2O大裂變自媒體
許多汽車后服務(wù)O2O企業(yè)沒有明晰的盈利模式，主要依賴融資燒錢擴(kuò)張的O2O項目，等不到自己造血時已因失血過多而倒下
[從去年下半年開始，投資機(jī)構(gòu)對汽車O2O項目不再趨之若鶩，在急轉(zhuǎn)直下的退潮中，汽車上門保養(yǎng)O2O服務(wù)首當(dāng)其沖，倒下的大多是這類企業(yè)]
[中國汽車后市場的規(guī)模已經(jīng)超過7000億元，5年內(nèi)將超過1萬億元，這一數(shù)據(jù)所指的僅是狹義上的汽車后市場規(guī)模，即汽車維修保養(yǎng)、美容裝潢改裝、洗車養(yǎng)護(hù)等直接與車輛日常維護(hù)相關(guān)服務(wù)的市場規(guī)模。]
千億級汽車后市場究竟是怎么了？
央視3·15晚會，連續(xù)兩年將鏡頭對準(zhǔn)了汽車后市場。今年被曝光的是二手車在線交易平臺“車易拍”設(shè)計兩套后臺欺客，而去年被曝光的是東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾以及奔馳的4S店通過小病大修牟取暴利。
就在今年央視3·15晚會上，汽車消費相關(guān)的投訴僅次于排名第一的網(wǎng)絡(luò)購物，占到整個投訴總量的近20%，其中涉及售后過程中的問題，包括售后服務(wù)不規(guī)范、價格不透明、配件只換不修及過度保養(yǎng)等問題。
看起來，這塊大蛋糕很誘人，但同時又錯綜復(fù)雜、深不可測。當(dāng)前，中國在后市場的各個業(yè)態(tài)都還極為離散，這與中國后市場平均車齡偏低，市場還處在培育期有關(guān)。在這個尚無“盟主”的江湖里，各派明爭暗斗，相互廝殺，業(yè)內(nèi)亂象叢生。
目前，互聯(lián)網(wǎng)思維以及資本大舉入侵，希望改變汽車后市場的格局。然而，出師未捷身先死，不少曾受熱捧的汽車后市場O2O項目遇到寒流紛紛倒下，O2O的商業(yè)模式正遭受嚴(yán)峻考驗。
僧多粥少
目前，美國汽車后市場規(guī)模在全球最大，其汽車保有量近2.8億輛，平均車齡也超過10年。而中國汽車保有量1.6億輛，平均車齡4年左右，與美國這樣的成熟市場相比，市場規(guī)模還相對較小。由于中國是全球最大的新車銷售市場，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計十年內(nèi)，中國汽車保有量將超過3.5億輛，居全球首位，平均車齡也將逐步增加到6~8年。中國未來的汽車后市場規(guī)模將可能趕超美國。
中國汽車流通協(xié)會去年發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，中國汽車后市場的規(guī)模已經(jīng)超過7000億元，5年內(nèi)將超過1萬億元，這一數(shù)據(jù)所指的僅是狹義上的汽車后市場規(guī)模，即汽車維修保養(yǎng)、美容裝潢改裝、洗車養(yǎng)護(hù)等直接與車輛日常維護(hù)相關(guān)服務(wù)的市場規(guī)模。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告稱，2015~2020年，我國汽車后市場將保持在10%~15%的市場發(fā)展增速，預(yù)計到2020年將達(dá)到1.435萬億元。
鑒于后市場未來的發(fā)展前景，以及當(dāng)下利潤由新車銷售往后市場轉(zhuǎn)移，主機(jī)廠、銀行、保險公司等紛紛都對加快汽車后市場進(jìn)行布局，各種投資機(jī)構(gòu)也蜂擁而至。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2014年，對汽車后市場的融資就高達(dá)幾十起，其中二手車領(lǐng)域融資6起，上門洗車領(lǐng)域融資5起，上門保養(yǎng)維修領(lǐng)域融資18起。
前景光明，道路卻曲折。自去年下半年開始，e洗車、易洗車、云洗車、我愛洗車、博湃養(yǎng)車等一批公司倒在創(chuàng)業(yè)路上，備受關(guān)注的是，曾放出豪言2015年下半年開啟決戰(zhàn)、將吃下整個汽車后服務(wù)市場的博湃養(yǎng)車，雖然估值已經(jīng)高達(dá)6億美元，但不久前也倒在C輪融資的門檻之下。近日有消息稱，以汽車銷售服務(wù)為主業(yè)的大型汽車營銷企業(yè)龐大集團(tuán)，在博湃養(yǎng)車資金鏈斷裂、全面停止業(yè)務(wù)并進(jìn)入了清算流之后，出手以最低的成本對部分前博湃團(tuán)隊收編，但沒有涉及資金往來的收購等，近日將正式發(fā)布上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)，以此推進(jìn)“經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)”的布局。
當(dāng)汽車O2O陷入低迷，互聯(lián)網(wǎng)+的商業(yè)模式正接受市場的挑戰(zhàn)時，部分投資方逐漸由狂熱漸漸趨向冷靜，為避免“竹籃打水一場空”，對汽車后市場的投資越發(fā)謹(jǐn)慎，而資金一收緊，不少快速擴(kuò)張的汽車O2O面臨資金鏈緊張甚至斷裂，如同多米諾骨牌倒下。
三年前開始搭建汽車后市場O2O服務(wù)平臺的集群車寶創(chuàng)始人高集群近日接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言，確實投資機(jī)構(gòu)近段時間收緊了許多，不少汽車O2O企業(yè)因為資金鏈斷裂而倒下，而集群車寶目前雖然尚虧損，但不同于許多O2O項目線上線下一齊燒錢，該企業(yè)是從線下切入，在多數(shù)維修店收支持平甚至略有盈利的情況下，去年才開始推出線上平臺，資金壓力相對小些。
從貝恩資本董事總經(jīng)理竺稼身上獲得超過2000萬元的天使輪融資，加上其他方式籌集的資金，高集群強調(diào)自己手中的彈藥相對充足，在目前難以拿到新一輪融資的情況下，只要適度把握好節(jié)奏穩(wěn)扎穩(wěn)打，不盲目擴(kuò)張即可。目前，集群車寶在廣州擁有44家店，按他的計劃，當(dāng)今年下半年開店數(shù)達(dá)到50家時預(yù)計將可以實現(xiàn)盈利。不過，高集群也談到，要在汽車后市場中殺出一條血路，競爭慘烈的程度甚至超乎預(yù)期。
以廣州為例，有注冊的汽車售后服務(wù)網(wǎng)點為6000多家，還有2000多家“黑戶”，廣州市300萬輛車放在8000家店里，平均下來一家店大約服務(wù)400輛車。高集群談到，這樣的數(shù)量對汽修店來說是吃不飽的，正因為僧多粥少，從業(yè)者生存出現(xiàn)問題，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)小病大修、以次充好的不良現(xiàn)象比比皆是，整個行業(yè)亂象叢生。
一葉知秋。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國目前大約有1.6億輛汽車，44萬家汽修店，平均每家店保有客戶不足400輛，導(dǎo)致大多數(shù)汽修店難以為繼。面對雜亂無章的汽車后市場，連一些知名品牌的4S店在提供售后服務(wù)時也難以潔身自好。
近幾年，汽車后市場競爭進(jìn)一步加劇，e洗車、博湃養(yǎng)車、車點點、卡拉丁等幾十家汽車后服務(wù)O2O企業(yè)涌現(xiàn)，這些應(yīng)用借助上門洗車、保養(yǎng)的服務(wù)，加上價錢的優(yōu)勢，一經(jīng)上線就吸引不少用戶。博湃CEO吉偉曾表示，博湃的終極目標(biāo)是要把保養(yǎng)做成免費。博湃養(yǎng)車想復(fù)制“滴滴”通過免費燒錢鋪路的方式，用低價甚至是補貼來迅速改變消費者的保養(yǎng)習(xí)慣，再用第一的市場份額去融下一輪投資，周而復(fù)始累積大量用戶后，再嘗試造血。
然而，許多沒有明晰的盈利模式、主要依賴融資燒錢擴(kuò)張的O2O項目，等不到自己造血時已因失血過多而倒下。
用戶之爭
為爭取到汽車用戶，大大小小的企業(yè)都在想各種方法，尤其是一些拿到了融資的汽車O2O企業(yè)，在網(wǎng)上以“1元保養(yǎng)”、“1元洗車”甚至“免費洗車”等噱頭吸引用戶，但實際上卻陷入業(yè)務(wù)越多虧損越大的窘境。
一家汽車O2O企業(yè)內(nèi)部人士近日接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時談到，該企業(yè)平均下來一家店每月大約平均服務(wù)3000輛汽車，由于設(shè)有網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)而充分利用閑時工作，門店高峰時一天服務(wù)120~150輛，平時則在50~80輛，大約六成是洗車等基礎(chǔ)服務(wù)。平均每家店員工大約為15人，員工工資大約3000~4000元，加上攤?cè)胨娨约暗赇伒瘸杀?，洗一輛車成本大約是20~30元，實際上很多汽車美容維修店的洗車業(yè)務(wù)是虧損的，推出“1元洗車”或“10元洗車”等促銷活動完全是為了集客，假如其他維修、保險等服務(wù)沒有及時跟上，隨著洗車等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展越快，企業(yè)將會陷入虧損的泥沼中。而提供上門保養(yǎng)服務(wù)的汽車O2O項目，則運營成本更高，一單上門洗車或保養(yǎng)的生意，往往虧損上百元。
靠低價上門服務(wù)模式違反了基本的商業(yè)邏輯，但價格一上漲便失去用戶“黏性”，面對這種兩難的折磨，汽車O2O企業(yè)遭遇發(fā)展的瓶頸。博英思（北京）信息咨詢有限公司汽車行業(yè)總監(jiān)孫木子近日接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時談到，汽車O2O企業(yè)往往采用快修、洗車等模式來快速獲取客戶資源，但許多行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的情況有所不同，汽車后市場O2O屬于重資產(chǎn)而非輕資產(chǎn)，需要大量投入，而低價洗車、快修難以實現(xiàn)收支平衡，而且這塊門檻相對低，競爭格外激烈，暫時也沒有看到可盈利的商業(yè)模式，盡管汽車后市場有很大的想象空間，但從目前驗證情況來看并不客觀，這也是許多風(fēng)投紛紛收緊投資的原因。
今年風(fēng)投收緊的情況下，依然有些汽車后市場項目拿到風(fēng)險投資。今年1月，汽車新媒體“有車以后”宣布，公司于日前完成第二輪2400萬元融資。此輪投資由梅花天使創(chuàng)投領(lǐng)投、北京史努克基金跟投。“有車以后”創(chuàng)始人徐晨華近日接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時談到，今年以來，風(fēng)投對汽車后市場的投資確實更謹(jǐn)慎，尤其是對此前熱衷的O2O項目趨冷，而他的公司之所以能拿到融資，與其輕資產(chǎn)運營模式有關(guān)，他采取以內(nèi)容為切入口，通過資訊等內(nèi)容服務(wù)來增加汽車用戶的黏度，自2014年10月運營以來，在去年已實現(xiàn)盈利1000多萬元。投資方在選擇投資對象時，更看重對方在后市場中呈現(xiàn)出來的差異化競爭以及盈利能力等。
除了繼續(xù)堅持做原創(chuàng)內(nèi)容外，徐晨華希望“有車以后”從內(nèi)容提供者角色逐漸過渡為服務(wù)提供者，未來計劃開放汽車銷售進(jìn)駐，并打通如汽車代辦服務(wù)、保險、洗車、4S維修保養(yǎng)等汽車后服務(wù)板塊。
目前，汽車媒體“汽車之家”在行業(yè)內(nèi)被公認(rèn)是以內(nèi)容來獲取用戶模式中最成功的。2015年全年，該公司凈營收同比增長62.4%，至5.35億美元，調(diào)整后凈利潤在2015年全年同比增長36.2%，至1.7億美元。目前，汽車之家的兩個收入的業(yè)務(wù)主要是廠商廣告和黃頁服務(wù)，現(xiàn)正繼續(xù)通過增加用戶交流和互動，提供創(chuàng)新的服務(wù)和解決方案，以推動業(yè)績的增長。汽車之家CEO秦致近日在接受媒體采訪時談到，該企業(yè)要在價值鏈上更深入地扎根。
目前，汽車之家正逐漸由媒體平臺延伸到交易平臺。秦致談到，汽車之家今年的電商自營大概要賣3萬~4萬輛車，自營的包括新車和二手車。秦致坦承，該企業(yè)新車電商業(yè)務(wù)雖然有收入，但利潤是負(fù)的，二手車還未產(chǎn)生任何的收入，主要是看重其未來巨大的空間。汽車之家在朝中國最大的在線汽車交易服務(wù)商的目標(biāo)前進(jìn)。
雖然汽車之家開始觸碰汽車后市場少許業(yè)務(wù)，例如在嘗試開拓二手車以及汽車保險金融等業(yè)務(wù)，但汽車保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)基本上是與4S店合作，僅是一條腿向汽車后市場邁出一小步，假如要延伸汽車產(chǎn)業(yè)鏈，為汽車用戶提供更多的服務(wù)來增值，有相當(dāng)漫長的路要走。
利潤瓶頸
如何在逾40萬家的汽修廠中殺出重圍、不斷擴(kuò)張以及提升利潤，成為了國內(nèi)汽車后市場從業(yè)者正在接受的挑戰(zhàn)之一。
好快省汽車服務(wù)有限公司（下稱“好快省”）董事長于洪江原來在一汽4S體系工作了19年，2011年從一汽離職，進(jìn)入汽車后市場創(chuàng)業(yè)中，希望將好快省做成打通配件和維修兩塊業(yè)務(wù)的企業(yè)。在他看來，中國維修廠面臨著四大挑戰(zhàn)：乘用車行駛公里數(shù)下降、政府公用車和大型企業(yè)用車大幅度下降、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、4S體系向售后的延伸。
于洪江認(rèn)為，中國維修廠數(shù)量和美國是不分上下的，但美國卻能產(chǎn)生AUTOZONE、NAPA等這類市值100億美元以上的汽車后市場企業(yè)，一方面是美國后市場總量是中國的4倍，另一方面是美國相關(guān)企業(yè)往往采取維修服務(wù)連鎖化的模式。
在美國，維修連鎖企業(yè)占了50%多的市場份額，例如美國最大的汽車修配連鎖品牌AUTOZONE擁有3600多家連鎖店，這是經(jīng)過殘酷的市場廝殺后生存下來的優(yōu)秀競爭模式。汽車服務(wù)連鎖的優(yōu)勢在于，通過科學(xué)化的經(jīng)營管理，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下降低成本。此外，國際品牌的連鎖服務(wù)店有強大的技術(shù)體系，都配備完善的車型配件匹配數(shù)據(jù)庫，車輛檢測、機(jī)修及保養(yǎng)的整套技術(shù)解決方案等。
于洪江稱，在中國要像美國那樣出現(xiàn)AUTOZONE、NAPA強大配件商，配件流通要透明公開化，渠道要扁平化，這需要真正用互聯(lián)網(wǎng)手段，攻克最核心的配件適配電子數(shù)據(jù)目錄（下稱“EPC”），一旦被攻克，意味著全車件都可以在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。
目前，多家公司都在攻破EPC，而好快省已突破中國配件行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)門檻全車件EPC數(shù)據(jù)目錄，并且向所有同行和修理廠免費開放好快省零部件查詢系統(tǒng)，這個系統(tǒng)里包含了48個汽車品牌，44萬個零件品種。
原先從事家電連鎖業(yè)的高集群，與于洪江正在探索的模式有些類似，也在采取連鎖店+互聯(lián)網(wǎng)+后端的模式進(jìn)攻汽車后市場。高集群談到，互聯(lián)網(wǎng)的融入，將有助于降低成本、提升方便性、解決庫存以及讓價格更透明化。假如汽車O2O平臺在線上收集滿7萬種車型28億條數(shù)據(jù)，那對汽車后市場來說是具有劃時代意義的變革，在線上根據(jù)零件號等索引，迅速幫助用戶快速匹配所需的零配件。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將讓汽車后市場在3~5年內(nèi)完成整合。
不過，高集群也談到，在搭建維修保養(yǎng)等基礎(chǔ)時，投入大而利潤薄，亟待破利潤瓶頸。“目前，一家門店，在員工忙到極限的情況下，一天最多也只能賺1萬元，一個月頂多賺30萬元。”高集群坦承，即使門店數(shù)量在不斷增多，但這樣的利潤對投資者來說未具有足夠的吸引力，必須要將現(xiàn)有洗車、保養(yǎng)、維修等業(yè)務(wù)向汽車保險金融、二手車等業(yè)務(wù)延伸，去年10月與人保和永誠兩家公司合作，今年準(zhǔn)備在車險代理業(yè)務(wù)上沖2億元。
前仆后繼
在一批汽車O2O項目倒下的同時，也不斷有新的O2O項目產(chǎn)生。
市場瞬息萬變，從去年下半年開始，投資機(jī)構(gòu)對汽車O2O項目不再趨之若鶩，在急轉(zhuǎn)直下的退潮中，汽車上門保養(yǎng)O2O服務(wù)首當(dāng)其沖，倒下的大多是這類企業(yè)。不過，汽車后市場并非哀鴻遍野。目前，車金融、二手車及汽車租賃等板塊依然相對活躍。58同城、趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼進(jìn)入二手車領(lǐng)域，而阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛在汽車金融等后市場進(jìn)行戰(zhàn)略布局，其中京東與騰訊在2015年共同向汽車金融平臺“易鑫資本”投資現(xiàn)金2.5億美元。
58同城&趕集網(wǎng)CEO姚勁波最近談到，任何一個大的變革來時，都會出現(xiàn)過熱，然后冷卻下來，再慢慢爬上去的過程，而O2O現(xiàn)在處于谷底的位置。資本是一個放大器，就跟股票一樣，有時候走得過火，有時候跌得太猛，都不是太正常的狀態(tài)。作為一個產(chǎn)業(yè)投資者，O2O太熱的時候，我們不投，太差的時候，我們反而沒那么恐懼。因為我們知道這個行業(yè)在發(fā)生什么。
在去年相繼成立了二手車事業(yè)部、新車事業(yè)部以及汽車金融事業(yè)部的58同城，在今年1月與北辰亞運村汽車交易市場簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過線上線下有效結(jié)合，共同打造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。58金融副總經(jīng)理徐國允談到，這次跟北辰亞運村交易市場進(jìn)行O2O戰(zhàn)略的合作，更多也是基于58同城要打造汽車行業(yè)O2O生態(tài)圈，形成整個汽車集群。要形成對二手車服務(wù)的整體鏈條，徐國允特別強調(diào)了金融服務(wù)的重要性。
無獨有偶，同在今年1月，由車國網(wǎng)攜手萬高（上海）投資公司、中安金控、恒生電子等企業(yè)以及中國汽車流通協(xié)會共同打造的車國O2O公共平臺也正式推出，這是一個集汽車金融、保險、養(yǎng)護(hù)于一體的綜合服務(wù)平臺。中安金控董事長譚建國談到，未來僅是互聯(lián)網(wǎng)汽車金融市場規(guī)模就可以達(dá)到萬億級，它的挖掘有賴更大資金端、更強技術(shù)平臺與更多第三方參與者的鼎力支持合作，從而在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度上，在金融服務(wù)的水平提升上，在金融競爭的優(yōu)勢升級上，才能取得長足的進(jìn)步。“在各方的通力合作下，我們一定能以汽車金融為切入點，整合線上和線下汽車流通行業(yè)資源。”譚建國如是說。
與瓜子二手車直賣網(wǎng)、優(yōu)信拍等皆有合作的汽車延保公司CEO楊晴光也認(rèn)為，今年是汽車零售金融大發(fā)展的一年，特別是在二手車行業(yè)。通過汽車金融產(chǎn)品，延保公司與消費者一起承擔(dān)二手車的行業(yè)風(fēng)險，有助于打破過去二手車行業(yè)中信息不對稱、市場不透明等行業(yè)積弊。
3月17日，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽表示，商務(wù)部已會同相關(guān)部門擬定促進(jìn)二手車便利交易的政策，主要針對的就是當(dāng)下異地限遷、信息不透明等突出問題。沈丹陽強調(diào)，盤活二手車存量，拉動新車增量，淘汰老舊廢車，不僅可以全鏈條激發(fā)汽車消費潛力，同時還能帶動維修、保養(yǎng)、保險、金融等行業(yè)發(fā)展。
汽車后市場正處于大裂變中，市場上不斷涌現(xiàn)出許多新勢力，試圖改變現(xiàn)狀，行業(yè)整合加速。舍弗勒汽車售后中國地區(qū)總監(jiān)顧鈞將風(fēng)起云涌的汽車后市場比喻成一頭壯牛：“大家都想騎上去，結(jié)果騎上去的人現(xiàn)在下不來了。盡管有些人騎牛難下，但還是有很多人想騎上牛。”這恰如其分地描繪出汽車后市場的現(xiàn)狀。
來源：第一財經(jīng)日報 作者：李溯婉 孫銘訓(xùn)
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