與其瞎猜，不如聊聊京東到家們?yōu)楹涡枰F(tuán)取暖金融
今天一篇猜測(cè) “京東到家與 58 到家合并” 的傳言不脛而走，文中還類(lèi)比美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并背后的華興資本，同時(shí)也是京東 IPO 的承銷(xiāo)商、58 同城與趕集合并的推動(dòng)者，所以合并存在可能性。由于大家近一年來(lái)不斷受到 “D 輪合”、“老大和老二合” 的驚嚇，即使摸不著頭腦也不敢不信。
36 氪第一時(shí)間向京東和 58 到家的人員求證真?zhèn)?，雙方都直接否認(rèn)了這個(gè)傳聞。不過(guò)真實(shí)不虛的是，京東到家的確在籌劃或者已經(jīng)完成兼并案，以至于尚未得知確切消息的中層人員也在猜測(cè)。而 58 到家也正在籌備于本月28日 開(kāi)一場(chǎng) “信息量較大” 的發(fā)布會(huì)。
至于京東到家到底要兼并誰(shuí)，其實(shí)不必急著瞎猜，因?yàn)榕c之模式類(lèi)似的企業(yè)不在少數(shù)，且大家都有相同特點(diǎn)——活的不怎么樣。
京東到家兼并對(duì)手的背后，可能是到家 O2O 抱團(tuán)取暖的一大信號(hào)，不如先聊聊以它為代表的 Offline to Online 企業(yè)究竟為什么活的不好。
先看我在 3月 寫(xiě)的一則新聞，《商超 O2O 鼻祖 Instacart 正資金緊縮，“京東到家” 們作何感想？》，作為該模式的鼻祖，Instacart 在 2014年 的 2.2 億美元 C 輪融資中估值超過(guò) 20 億美元，不過(guò)此后再也沒(méi)有融資，反而開(kāi)始通過(guò)提高免郵門(mén)檻、提升運(yùn)費(fèi)、裁員來(lái)過(guò)冬，有外媒提到該模式的眾多公司經(jīng)營(yíng)最好的凈利率也只有 2%。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)類(lèi)似的公司多點(diǎn)（原 Dmall）被曝創(chuàng)始人劉江峰及華為系多位合伙人一并撤出，公司將啟動(dòng)超過(guò) 50%規(guī)模的裁員計(jì)劃。事后劉江峰回應(yīng)并未離職（不過(guò)最近又有媒體傳言其已加盟樂(lè)視），但多點(diǎn)的確在調(diào)整、裁員，思考如何能不巨額虧損。這家公司創(chuàng)立之初便拿到 1 億美元天使投資，從劉江峰的口吻中可以確認(rèn)，其模式的確存在問(wèn)題。
一家依托于自營(yíng)門(mén)店、線(xiàn)上訂單超過(guò) 70%的企業(yè)也告訴 36 氪，其在資本市場(chǎng)遇到了阻礙。
此外，京東到家、本來(lái)便利、愛(ài)鮮蜂等，都在講一個(gè) Offline to Online 的故事，玩家眾多無(wú)疑催生了高補(bǔ)貼帶來(lái)的燒錢(qián)頑癥，但其實(shí)即使沒(méi)有補(bǔ)貼，賬也是算不過(guò)來(lái)的。下面就來(lái)列舉下該模式的硬傷。
（注：下文提及的利潤(rùn)、成本取行業(yè)平均數(shù)據(jù)，由于各家模式與效率不同會(huì)有些許差異，暫忽略。另此類(lèi)模式主要以生鮮、食品為重點(diǎn)，故而主要討論該品類(lèi)。）
不僅不賺錢(qián)，還添了很多麻煩
生鮮產(chǎn)品的到達(dá)零售終端層級(jí)，毛利在 20%左右，凈利率視不同店鋪經(jīng)營(yíng)效率不同，但最大的影響在于易損耗，損耗越多平攤下來(lái)的利潤(rùn)越低。這也是京東 6.8 億美元投資永輝目的之一，因?yàn)楹笳邚?qiáng)大的供應(yīng)鏈能力使得對(duì)單品的利潤(rùn)空間、損耗率把控較好。同理，京東花 7000 萬(wàn)美元投資天天果園看重的也是其對(duì)進(jìn)口水果的產(chǎn)品把控能力，王志軍也曾表示要將天天果園產(chǎn)品納入京東到家中。
但到家 O2O 平添了一級(jí)供應(yīng)鏈條，還多了一次搬運(yùn)環(huán)節(jié)。多了鏈條后會(huì)直接產(chǎn)生配送費(fèi)用，以京東眾包為例每單要支付 3-8 元，鑒于到家 O2O 不高的客單價(jià)（一般在 30-50 元左右），這已經(jīng)是接近 10%的成本，試問(wèn)多出來(lái)的成本到哪彌補(bǔ)？
另外，熟悉生鮮的人都知道，損耗主要發(fā)生在 “倒手” 過(guò)程中，多一次配送環(huán)節(jié)就意味著增添了損耗的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)生損耗之后帶來(lái)的退貨，又會(huì)造成一筆額外的費(fèi)用。
最可怕的是，當(dāng)平臺(tái)要為線(xiàn)下商家、配送員、用戶(hù)開(kāi)辟一個(gè)新的業(yè)務(wù)、需求時(shí)，必須兼顧多方的利益，時(shí)至今日平臺(tái)的補(bǔ)貼都還沒(méi)停，這部分支出不容小覷。
這樣算下來(lái)，想盈利還真不容易。
末端配送講究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，合并是趨勢(shì)
之前和做物流的朋友聊天，得知幾位業(yè)內(nèi)頗有名氣、想 “擁抱互聯(lián)網(wǎng)” 之大佬，紛紛被愛(ài)鮮蜂招致麾下；京東到家目前的總負(fù)責(zé)人王志軍，曾一手創(chuàng)建京東物流體系?？梢?jiàn)，物流之于到家 O2O 絕對(duì)是重點(diǎn)。
但無(wú)論是自建團(tuán)隊(duì)做小區(qū)管家，還是呼喚廣場(chǎng)舞大媽做眾包，市場(chǎng)上的玩家都太多了。理論上來(lái)講，除了京東到家們，達(dá)達(dá)、餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)、人人快遞、我快到、風(fēng)先生等企業(yè)都在做類(lèi)似的事情。
本地生活配送有個(gè)不難理解的常識(shí)，只有配送網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定密集程度，才能最大化的發(fā)揮體制效率，如果不明白的話(huà)可以類(lèi)比叫車(chē)服務(wù)，訂單密度不夠時(shí)司機(jī)與乘客相隔 5 公里都有可能匹配，成本肯定會(huì)驟增。
王志軍曾經(jīng)告訴 36 氪，京東眾包體系中，專(zhuān)職做配送的人員完成了絕大部分訂單。其實(shí)很容易就能想到這類(lèi)人的畫(huà)像，其實(shí)就是那些馱著餓了么送餐包給美團(tuán)送外賣(mài)的人，他們是趨利的，哪里訂單多、給錢(qián)多就去哪。于是便催生了平臺(tái)補(bǔ)貼配送員的情況，雖然達(dá)達(dá) CEO 蒯佳祺認(rèn)為 “平臺(tái)的公正、公平性，以及這個(gè)平臺(tái)本身的效率才是隱形的重要壁壘”，但不停地補(bǔ)貼就像死胡同越走越窄。
這種情況最簡(jiǎn)單有效的辦法就是合并，蒯佳祺也曾經(jīng)向 36 氪透露，達(dá)達(dá)經(jīng)歷過(guò)很多巨頭的邀約或威脅。道理放在京東到家身上也是一樣的。
商超、便利店到家 O2O，需求可能真的不大
京東到家及其對(duì)手們的定位，可簡(jiǎn)稱(chēng)為 “線(xiàn)上一小時(shí)零售便利店”，本質(zhì)上仍是零售。
赫夫零售吸引力模型認(rèn)為，決定消費(fèi)者是否到一家商超購(gòu)物，主要取決于賣(mài)場(chǎng)的吸引力（面積大、SKU 多、價(jià)格低便更吸引人）以及到達(dá)賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間或距離（到達(dá)成本越高便越不愿去）。京東到家的價(jià)值是，匯聚更多的零售商家從而給用戶(hù)更多選擇，并且給予價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)上門(mén)配送降低了心理門(mén)檻、符合 “懶” 的需求。
不過(guò)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)京東到家購(gòu)物是出于及時(shí)送達(dá)的需求。它好像更適合沒(méi)有逛超市習(xí)慣的年輕白領(lǐng)，但商超最大的用戶(hù)群體——大爺大媽、操持生活的女性們，其實(shí)很難從 “逛” 的習(xí)慣中走出來(lái)。京東副總裁鄧天卓也曾提到，京東到家最初是驗(yàn)證用戶(hù)需求的一個(gè)產(chǎn)品，判斷用戶(hù)的行為趨勢(shì)，比如買(mǎi)什么、什么時(shí)間買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)的頻率、對(duì)產(chǎn)品、包裝、尺寸的要求等。我其實(shí)比較好奇他的結(jié)論如何。
京東到家們的交付也存在不穩(wěn)定性，比如上文提到的損耗，或者凍品的融化，并不容易控制。而生鮮產(chǎn)品在線(xiàn)下的交付則比較容易。
此處不得不提永輝超市。京東入股永輝后，花了 4 個(gè)月的時(shí)間才在北京石景山的超市試點(diǎn)到家業(yè)務(wù)。很多人猜測(cè)永輝作為傳統(tǒng)企業(yè)決策、行動(dòng)緩慢才出現(xiàn)了 4 個(gè)月毫無(wú)動(dòng)作的情況，但有沒(méi)有可能是雙方在直面用戶(hù)的業(yè)務(wù)合作上價(jià)值并不大？比如對(duì)永輝而言，消費(fèi)者到點(diǎn)后逛的行為會(huì)催生更多購(gòu)物，但線(xiàn)上則會(huì)減少目的性購(gòu)物之外的訂單。
再來(lái)看愛(ài)鮮蜂，其曾自稱(chēng)日單量達(dá)到 10 萬(wàn)，覆蓋店鋪 10 萬(wàn)家，兩個(gè)數(shù)一除，平均每家店每天只有一單（當(dāng)然可能存在某些店鋪單量多、某些少的情況）。這時(shí)其主要的盈利方式——向店鋪供應(yīng)自采品牌 “峰覓” 和 OEM 產(chǎn)品，共同配送的密度也許會(huì)比較小。
出路何在？唯有等待…
本文似乎像在批判京東到家及其競(jìng)品存在的問(wèn)題，但若沒(méi)有問(wèn)題，哪來(lái)的合并？該類(lèi)服務(wù)并非沒(méi)有價(jià)值，恰恰相反，正因?yàn)橛?O2O 的存在，才讓我的同事 Retric在半夜用手機(jī)訂了一盤(pán) “鮮果切”。但京東到家們需要考慮的是，如何改變長(zhǎng)期不盈利的狀況，以及如何替消費(fèi)者挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，做出更吸引人的服務(wù)。
最后回歸到撰寫(xiě)本文的契機(jī)，在官方公布之前，姑且猜測(cè)一下京東到家的 “Big deal” 到底會(huì)是誰(shuí)。愛(ài)鮮蜂 CEO 張贏上個(gè)月提到正在尋求 D 輪融資，但 36 氪從知情人士處獲悉，該公司不能加入京東體系，且愛(ài)鮮蜂主營(yíng)的社區(qū)夫妻店并非京東到家的目標(biāo)。會(huì)是多點(diǎn)么？劉江峰的出走絕非空穴來(lái)風(fēng)、團(tuán)隊(duì)也面臨縮水，如果京東能在此時(shí)并購(gòu)多點(diǎn)，想必對(duì) “價(jià)格” 的掌控力會(huì)有所優(yōu)勢(shì)，而多點(diǎn)背后的商超資源、配送資源也會(huì)是一筆不錯(cuò)的財(cái)富。
你覺(jué)得與京東到家抱團(tuán)的會(huì)是哪一家呢？
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