Mate 8站穩(wěn)高端，P9熱賣，華為手機“王者“氣盡顯專欄
過去的2015年可以說是華為消費者業(yè)務(wù)漂亮?xí)x級的一年，以Mate 8為首的mate系列從三星手中搶占了一定市場，而最近發(fā)布的P9則直接對標蘋果，都預(yù)示著華為正在從蘋果那里分食高端市場。5年前還在本土中低端市場徘徊的華為，現(xiàn)在已經(jīng)成長到能夠威脅三星蘋果，業(yè)內(nèi)人士也在思考這一切都是怎么做到的?
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此前，華為曾發(fā)布了2015年財報，公示了消費者業(yè)務(wù)年收入1291億元，同比增長73%等亮點;而時隔不久，華為消費者業(yè)務(wù)又曝光2016年全球第一季度的戰(zhàn)績——銷售收入同比增長61%，智能手機銷售收入同比增長63%，發(fā)貨量同比增長44%，智能手機發(fā)貨量同比增長62%等猛料相繼被媒體報道。圍繞華為手機構(gòu)建高端品牌、國際規(guī)模的一系列措施，也成為行業(yè)研究的焦點。
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精品戰(zhàn)略打開新格局
在2016年新年致辭里，余承東認為，華為智能手機之所以跑贏大市，年度出貨量超1億臺，成為中國首個年銷量過億的手機企業(yè)，是源于對中高端、精品戰(zhàn)略的執(zhí)著堅定。華為品牌高端智能手機開創(chuàng)了新格局，發(fā)貨量占比大幅提升，引領(lǐng)消費者業(yè)務(wù)年度總體增長。特別是Mate7、P8等旗艦機型延續(xù)上半年優(yōu)異表現(xiàn)，Mate8一上市再度供不應(yīng)求，口碑迅速攀升，創(chuàng)造新的銷售記錄。
2014年秋季Mate7的發(fā)布讓華為真正拉近了與蘋果、三星的距離，并終結(jié)了3000元以上國產(chǎn)高端機滯銷的歷史。去年，在Mate 8推出后華為徹底站穩(wěn)高端市場，根據(jù)余承東之前透露的數(shù)據(jù)，Mate8上市首周熱度遠超iPhone 6s plus，Mate 8上市4個月里全球銷量已突破400萬，平均每月銷售在100萬臺。
來自于GfK的數(shù)據(jù)顯示，華為Mate 8全系列均實現(xiàn)不同程度的溢價銷售，其中全網(wǎng)通32GB版本溢價最高，顯示出市場強大的需求。以Mate8為首的Mate系列讓華為在國內(nèi)市場成功躋身手機市場高端玩家俱樂部。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年度中國手機市場上，三星以17.93%的關(guān)注比例成為用戶關(guān)注度最高的品牌。而華為緊隨其后，關(guān)注比例為17.34%，僅落后0.59個百分點，超過位居第三，關(guān)注比例不到15%的蘋果。在之后的Q3、Q4兩個季度，華為手機的關(guān)注度甚至超越三星，連續(xù)兩個月問鼎冠軍。
可以說，從去年Mate8代表的Mate系列，P系列的成功開始，華為的精品戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效，經(jīng)歷了在芯片研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和品牌升級等環(huán)節(jié)長時間的技術(shù)積累，厚積薄發(fā)之后，去年推出的各個條線產(chǎn)品都引起了用戶、媒體的廣泛關(guān)注，對三星、蘋果的用戶關(guān)注度多次分流成功。
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大力支持創(chuàng)新
精品戰(zhàn)略之所以能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的跨越式提升，主要還要歸根于華為手機的創(chuàng)新力。這也是華為精品戰(zhàn)略之所以能夠走通的基礎(chǔ)。華為和國內(nèi)其他智能手機相比，自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢顯而易見。
拿華為去年最受歡迎的型號Mate 8來說，在當(dāng)時就集合了華為最尖端的技術(shù)，在性能、續(xù)航、智能交互等諸多方面都帶來了革命性的體驗。Mate 8配置了當(dāng)時業(yè)內(nèi)最強芯片麒麟950;4000mAh的大容量電池及快充技術(shù);媲美單反的專業(yè)級拍照表現(xiàn)。最重要的是，還配置了華為自主研發(fā)的芯片級手機防盜解決方案,避免手機丟失后被強制刷機。通過華為賬號還可以鎖定手機、遠程同步和刪除手機資料。華為Mate 8芯片級加密及SD卡加密技術(shù),即使取出SD卡插入其他手機也無法讀取。
近期發(fā)布的P9在鏡頭上采用了雙攝像頭，設(shè)置追求極致的創(chuàng)新力已經(jīng)滲透到所有的產(chǎn)品中，華為的手機產(chǎn)品能夠這么快在全球市場打響品牌，和突出的創(chuàng)新力不無關(guān)系。
這些都是建立在超高研發(fā)投入上的。相比較而言，對手蘋果的創(chuàng)新能力在推出SE后備受質(zhì)疑，而華為正在高端市場奮起直追。2015年，華為總研發(fā)投入596億元，占銷售收入15%。
過去十年，華為研發(fā)投入累計超過2400億元。目前全球研發(fā)人員約7.9萬名，占據(jù)公司總?cè)藬?shù)的45%，全球擁有16個研發(fā)中心，累計申請中國專利超過5萬件，申請國外專利萬余件，在全球企業(yè)專利申請量上位居第一。而在手機業(yè)務(wù)上，2015年華為公司研發(fā)開支達到92億美元，蘋果只有81億美元。
從數(shù)據(jù)來看，華為的努力獲得了回報。IDC報告稱，去年華為智能手機出貨增長了44%，超過1億臺。2015年，華為消費設(shè)備營收同比增長73%，達到200億美元。
華為在技術(shù)上的不斷突破，對于三星和蘋果來說都造成了不小的影響。不少外媒在參加了不久前的P9發(fā)布會后，認為隨著華為手機在高端產(chǎn)品線上的不斷發(fā)力，在高端手機市場，華為已經(jīng)成為蘋果和三星的力敵。
最大的對手蘋果正在經(jīng)歷創(chuàng)新乏力，有常年跟蹤蘋果動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)資深人士表示：“蘋果文化曾在業(yè)界營造了一股近乎宗教式的狂熱，這主要得益于蘋果對舊有電子消費商品革命式的重塑，然而這種熱度正在逐漸消退。”對手身上的神秘光環(huán)在消退，對于華為來說，可能正是進擊的好時機。
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大手筆建設(shè)品牌
針對商務(wù)人士打造，最高售價4399元人民幣的高端機型Mate8表明華為已順利完成發(fā)展轉(zhuǎn)型，華為人認為它顯示了其向全球消費電子品牌“頂級桂冠”發(fā)起沖擊的決心。在轉(zhuǎn)型的背后，華為手機對品牌的塑造起到了巨大的推動作用。
華為這兩年在品牌建設(shè)上的投入令人咋舌，不得不佩服其大手筆。為了在國際市場打開知名度，華為手機的代言人都是國際一線巨星。
這次發(fā)布的P9，在發(fā)布會當(dāng)天，華為宣布找了亨利·卡維爾與斯嘉麗·約翰遜作為代言人。不熟悉歐美市場的觀眾可能不太清楚這兩人的地位，斯嘉麗·約翰遜是美國一線女星，代表作有大家耳熟能詳?shù)摹稄?fù)仇者聯(lián)盟》，亨利·卡維爾曾經(jīng)演過超人，僅斯嘉麗·約翰遜一人，參考2012年爆出的片酬，就達到了1.28億，兩人身價可想而知。而在這之前，華為還花了將近600萬歐元(約合4413萬元人民幣)簽下了之前代言過三星手機的頂級巨星梅西作為代言人，簽約時間在兩年以上。
從歐洲杯號召力巨大的球星梅西，到好萊塢當(dāng)紅炸子雞亨利·卡維爾和斯嘉麗·約翰遜，華為的品牌代言人由歐洲擴展到了全球。高大上的代言人讓華為在世界范圍內(nèi)獲得了更大的曝光，展示了自己的品牌實力，有利于華為進一步在海外的推廣。
國際一線明星代言、大手筆廣告投入等，實實在在的讓更多的高端消費者知道了華為，并愿意去更深入了解這個品牌。
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海外市場渠道突破
除了在國內(nèi)外大力做好品牌建設(shè)，具體落實到如何賣好貨，則依靠的是渠道。在國內(nèi)，目前華為已在各重點城市的核心商圈建立了近300多家體驗店，設(shè)立了超過10000多個專區(qū)專柜。
去年第四季度華為還宣布啟動“千縣計劃”，持續(xù)深入縣市級市場，到目前這個目標已完成近200個縣市，計劃將于2017年全部完成?？梢哉f，不管線上還是線下，華為在國內(nèi)的銷售渠道體系已經(jīng)比較成熟了。
但眾所周知的是，目前國內(nèi)手機增長逐漸進入瓶頸期，未來華為在海外市場的表現(xiàn)相比國內(nèi)市場來說，更能影響其發(fā)展，海外市場將決定華為手機是否能夠成為超越蘋果的偉大的品牌。當(dāng)然，如何在海外打開局面，也還是要依靠渠道建設(shè)。而這幾年來，華為全球市場的渠道建設(shè)取得了重大突破。
華為手機先選擇西歐、東南亞、拉美等地的一些大國作為突破點，與當(dāng)?shù)刂饕篮献骰锇榻⒕o密關(guān)系。從這次華為P9的發(fā)布會選擇在倫敦召開可以看出華為對海外市場的重視程度。從零基礎(chǔ)開始出發(fā)建立手機銷售渠道，剛開始的時候當(dāng)然困難重重。但現(xiàn)在這些情況已經(jīng)隨著華為手機在市場上品牌知名度的提升而改善，國外的一些主要渠道商開始轉(zhuǎn)變態(tài)度，很樂于與華為開展合作。
目前，華為手機已經(jīng)被歐洲、美國市場的渠道商接受。華為在歐洲、美國的渠道已經(jīng)逐漸打開，歐洲的渠道運營商和零售商已經(jīng)開始接受華為品牌，愿意銷售華為手機。在西歐，去年華為的智能手機出貨增長了51%，三星只增長了2%，蘋果增長了15%。到了四季度，華為智能手機在意大利的份額增至11%，在西班牙的份額增至12%;三年前大約只有3%。在和渠道商建立好關(guān)系的同時，華為手機也開始在一些主要國家自己投入建設(shè)零售體系，來保證手機銷售。
從Mate 8在高端站穩(wěn)腳跟到P9的跟進沖擊，讓華為手機有望成為國內(nèi)第一家在高端手機市場被世界認可的品牌。這是短短5年就做到的跨越?？傮w來說，華為手機的精品戰(zhàn)略進展超出預(yù)期，未來會將繼續(xù)幫助華為手機品牌擴大在國際高端手機市場的份額和影響力。2016年，華為憑借Mate 8的熱銷開了個好頭，接下來的表現(xiàn)至關(guān)重要，現(xiàn)在開始就已經(jīng)備受期待了。
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