互聯(lián)網(wǎng)如何才能改造醫(yī)療行業(yè)，吹散莆田系陰霾？創(chuàng)投
注：本文作者為BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）投資總監(jiān)易多多。此前魏則西事件詳見鈦媒體報道《魏則西，一個因醫(yī)療競價排名而間接犧牲的生命》
華燈初上時，環(huán)路上堵得水泄不通。路邊的霓虹開始閃亮，間或著跳出：XX不孕不育醫(yī)院、XX男科醫(yī)院、XX醫(yī)療美容醫(yī)院。它們所在的地段，二手房每平米都要七八萬。
曙光乍現(xiàn)時，京城某著名公立醫(yī)院門口，被搬著板凳排隊的人群堵得水泄不通。四十多歲的女人，十幾年求子無果，眼角額頭的皺紋深處折疊了無盡苦難。她們從鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所到縣城醫(yī)院沒得到結(jié)論，就到各種報紙電視上見過的?？漆t(yī)院。遇人不淑的，進去就被扣住各種檢查，被做了莫名其妙的手術(shù)，到最后花光了家里十幾萬的積蓄，只剩下千瘡百孔的身體。
這些都是生活中的日常，直到有一天，我們無法漠視。
魏則西事件發(fā)生已然一周，這次，沒有像大家預(yù)期的逐步淡化，倒是慢慢在發(fā)酵演化。這其中有導(dǎo)戲的，演戲的，當然大部分是看戲的。在這場戲收場之前，我來做個旁白，聊聊里面的一些商業(yè)邏輯。
應(yīng)該全面禁止盈利性醫(yī)療嗎？
很有意思，經(jīng)濟周期上行的時候，投資人們爭論什么是風(fēng)口和賽道。經(jīng)濟周期下行的時候，大家往往撥開迷霧在尋找什么是抗風(fēng)險穩(wěn)增長的行業(yè)，這其中，談?wù)撟疃嗟氖轻t(yī)療、教育和娛樂。
生老病死是人間第一大事，誰也不敢開玩笑。很多理想主義人士一直呼吁應(yīng)該全面禁止盈利性醫(yī)療。我不敢茍同，且不從政府職能和道德標準方面評價，單從商業(yè)角度來談?wù)劇?/p>
中國有多少家醫(yī)院？在衛(wèi)計委的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，各級醫(yī)院一共2萬6千多家。在這么多醫(yī)院里，公立和私立的比例大約是1：1。更有意思的是，公立醫(yī)院每年減少幾十家，私立醫(yī)院每年新增一千多家。這些還都是官方認定許可的，更不要提大量邊緣的民營診所之流。能有這么多私立醫(yī)院蓬勃發(fā)展，必定是在巨大的供需缺口壓力下應(yīng)運而生。
舉幾個例子，看看民營醫(yī)療的行業(yè)典型：
1. “蕓蕓眾生層”：重服務(wù)輕醫(yī)療
這類最典型的代表是醫(yī)美和產(chǎn)科，其民營醫(yī)院比例最高。這類醫(yī)院更多與服務(wù)水準以及用戶體驗高度相關(guān)，醫(yī)療本質(zhì)相對輕量級。類比另外一個場景，去理發(fā)的時候，技師水準當然很關(guān)鍵，但是小工服務(wù)和店面環(huán)境等因素還是會影響消費決策。
同樣的，你很難想象公立醫(yī)院如何事無巨細地滿足各類用戶需求。于是，大量的民營醫(yī)院涌入并且迅速分級占領(lǐng)市場，解決了供給效率問題。
2．“隱形巨人層”：高頻次標準化
這類最典型的代表是婦科、男科、皮膚科、肛腸科，其民營醫(yī)院比例也很高。根據(jù)我國龐大的人口基數(shù)和病種發(fā)病率特點，這些?？平^對是高頻次品種，而診療也相對標準化。同時，此類病種恰恰多是難言之隱，病人即便有心有力尋找到了公立醫(yī)院的門診，也很難在嘈雜開放無隱私的環(huán)境下毫無障礙地接受診斷和治療。
舉個例子，根據(jù)官方樂觀統(tǒng)計，育齡人群中有10%左右比例的人有生育障礙，那每年要有多少人需要接受不孕不育治療和輔助生育手段？很難想象公立體系在短期內(nèi)可以彌補這個缺口。
3．“坑蒙拐騙層”：信息不對稱
這類最典型的代表是腫瘤、免疫等各類疑難雜癥。說到這里，便是最糾結(jié)最感嘆的部分。老百姓攤上這樣的疾病，即便砸鍋賣鐵尋遍大江南北也要嘗試所有的仙丹妙藥。礙于醫(yī)療極高的知識門檻以及中醫(yī)西醫(yī)平行體系之爭，患者難免會無法理性判斷而病急亂投醫(yī)。沒有兩把刷子的民營醫(yī)院往往是不敢亂碰這類高風(fēng)險?？频?，但恰恰是公立醫(yī)院的承包體制助了一臂之力。
有了這樣的聲譽背書，騙取信任就格外容易，況且治不好也是在病人預(yù)期以內(nèi)。在這條窮途末路上，就有一批又一批的騙子打著各種幌子神出鬼沒。
盈利性醫(yī)療機構(gòu)和渠道牢不可破的共生關(guān)系
既然是做生意，哪怕是醫(yī)療行業(yè)，我們也在談for profit。“廣攬八方客，誠邀四海賓”。誰有本事有能耐獲得客戶，誰才能談?wù)摖I收，這是決定成敗的第一要素。在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，各類傳統(tǒng)媒體是醫(yī)院宣傳的必爭之地。我們看過各種電線桿傳單、公交站廣告牌、報紙雜志整版的軟文硬廣，乃至有一度時間廣播電臺和電視臺的深夜檔也全被攻陷。我們不禁就在問，是誰這么舍得花錢，到底能不能賺回來呢？
私立醫(yī)院和公立醫(yī)院說到底是搶奪病患資源的，而且有能力賺到大量鈔票。在世界各國醫(yī)療支出結(jié)構(gòu)里，歐洲國家的基本醫(yī)?？梢愿采w80%，美國的基本醫(yī)保覆蓋50%（但是商業(yè)保險覆蓋30%），唯獨中國基本醫(yī)保覆蓋也只有55%，但個人支出達到40%。中國老百姓在無奈或者自愿的情況下，在醫(yī)療上有極高的支付能力，這是在中國商業(yè)保險尚不健全的情況下支撐私立醫(yī)療盈利模式的基礎(chǔ)。
在自建品牌和承包科室的比較之下，后者顯然是更加隱形輕巧。這就好像前些年高校大規(guī)模擴招的東風(fēng)下，各個大學(xué)都開始建二級學(xué)院且完全承包給民營公司運營。那些二級學(xué)院拿著學(xué)籍指標和名校招牌自主招生，學(xué)費自然是數(shù)倍高于本校水平。而醫(yī)院科室承包更加靈活，往往只簽一兩年的合同，做不起來及時撤退，經(jīng)營好的持續(xù)滾動，可能明面上的承包費才幾百萬，但是年流水可以過億，且極度節(jié)約資本性支出和固定成本。
民營醫(yī)療的毛利有多高？不夸張的說，一半甚至更高是有的。這部分錢也不是白拿的，必須持續(xù)不停地投入到各類市場營銷手段上用來獲客，不然就沒有辦法維持短期內(nèi)拉來的non-organic traffic。畢竟它們沒有百年醫(yī)學(xué)院根基或者幾十年積累下來的名聲，而且高度同質(zhì)化的充分競爭也讓他們的日子并不好過。搜索引擎也好、門戶網(wǎng)站也好、地推網(wǎng)絡(luò)也好，反正這錢是剩不下多少的，已然形成了納什均衡。
于是盈利性醫(yī)療機構(gòu)和渠道形成了牢不可破的共生關(guān)系：一方面只有民營醫(yī)療有能力有意愿支付高額渠道費用，渠道靠他們養(yǎng)活；另一方面，只有不停的砸錢獲客才能有生意，民營醫(yī)院被牢牢綁架。
互聯(lián)網(wǎng)改造醫(yī)療行業(yè)的出路
投資圈有個特別有意思的梗: 投醫(yī)療的不懂互聯(lián)網(wǎng)，投互聯(lián)網(wǎng)的不懂醫(yī)療。搞的楚河漢界似的，各守一攤對看好戲。
五年前，我們把互聯(lián)網(wǎng)簡單看作各類內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)傳播的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)和其他傳統(tǒng)媒體的價差還存在套利空間的時候，這真真是個快速打天下、積累客戶基礎(chǔ)的好時機。時至今日，那個年代已經(jīng)過去了，互聯(lián)網(wǎng)不再是廉價渠道。但是用戶已經(jīng)被養(yǎng)懶養(yǎng)刁，能在線上實現(xiàn)的就不到線下解決。
互聯(lián)網(wǎng)改變了許多行業(yè)，大家也都期待它能改變最難搞的醫(yī)療行業(yè)，哪怕是部分改變。眾多的在線醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)，在短短幾年已經(jīng)形成一股力量。這股力量是農(nóng)村包圍城市的打法，先從外圍各方面逐步攻破，比如評價體系、知識傳播、溝通工具、關(guān)系管理等等。我們必須承認，現(xiàn)有體制下，有一些核心的醫(yī)療業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)還不能做。但傳統(tǒng)的醫(yī)療體系正在被影響被推動，線上和線下早晚是要走到一起的。
經(jīng)常聽到在線醫(yī)療公司的創(chuàng)業(yè)者說要做某細分專科的淘寶或者某治療環(huán)節(jié)的滴滴。我佩服他們的愿景，但是他們往往忘記了什么是真正的價值創(chuàng)造者。那么，在這個細分領(lǐng)域里，我做幾個方向性設(shè)想，也是追尋的目標：
1. 提升診斷治療水平的創(chuàng)新技術(shù)
2. 填補醫(yī)患信息不對稱鴻溝的方法
3. 醫(yī)療服務(wù)交易撮合和支付
4. 醫(yī)療信息結(jié)構(gòu)化標準化工具
5. 醫(yī)療商業(yè)保險的上下游服務(wù)
結(jié)語
兩千四百年前的古希臘職業(yè)道德圣典《希波克拉底誓言》影響了一代又一代的醫(yī)護人員，他們永遠記得：“無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，為病家謀幸福，并檢點吾身，不作各種害人及惡劣行為，尤不作誘奸之事。”
美國紐約東北部的撒拉納克湖畔，E.L.Trudeau醫(yī)生的墓志銘鐫刻著：“To cure sometimes, to relieve often, to comfort always.” 這段銘言越過時空，久久地流傳在人間，至今仍熠熠閃耀著人文之光。
回歸人性本質(zhì)來看，商業(yè)與道德并不矛盾，還看初衷。
【作者介紹：易多多，BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）投資總監(jiān)】
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