比起變現(xiàn)方式匱乏的大眾網(wǎng)紅，如今垂直網(wǎng)紅似乎更受資本青睞觀點
網(wǎng)紅并非明星，由于有大批粉絲的擁躉，成為我們的碎片化網(wǎng)絡(luò)時代的偶像。去年“雙11”張大奕等網(wǎng)紅用微博導(dǎo)粉到淘寶店鋪中，逆天的銷貨能力讓電商業(yè)內(nèi)為之震驚，銷售型網(wǎng)紅隨后被各大平臺整合并形成產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)業(yè)紅利期很快關(guān)閉。
現(xiàn)在人們談起網(wǎng)紅，更多指代的是papi醬這樣的內(nèi)容型網(wǎng)紅，他們出色地玩轉(zhuǎn)短視頻、直播、微博、微信等各種投放渠道，受到大批粉絲追隨，流量輕松突破10萬+，旋即成為大眾關(guān)注焦點。
在傳統(tǒng)聚集人氣的法子失靈、機構(gòu)品牌式微的大背景下，投資者對新晉網(wǎng)紅偏愛有加，媒體不斷曝光網(wǎng)紅拿到了融資，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)因此迎來了春天。從網(wǎng)紅本人輸出的價值和粉絲的覆蓋范圍上看，網(wǎng)紅大致分為“大眾網(wǎng)紅”和“垂直網(wǎng)紅”，前者多為粉絲提供廉價娛樂或心靈慰藉如papi醬、咪蒙、回憶專用馬甲號等等；后者多為各個垂直行業(yè)的意見領(lǐng)袖或資深人士如科技圈的萬能的大熊、汽車圈的顏宇鵬等等。
由此演化出投資圈兩種不同投放路徑：一種是以粉絲規(guī)模和流量為價值標準投資大眾網(wǎng)紅，典型案例是真格基金聯(lián)手羅輯思維以1200萬投資papi醬；另一種是以粉絲黏性和精準營銷為考慮投資垂直網(wǎng)紅，如頭狼資本600萬投資知名車評人顏宇鵬（粉絲稱為“YYP”）。
創(chuàng)投終究是一門生意，究竟大眾網(wǎng)紅和垂直網(wǎng)紅誰的商業(yè)化路子更寬？網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)也不能只講情懷，究竟哪類變現(xiàn)模式更值得借鑒？
大眾網(wǎng)紅變現(xiàn)只靠廣告和噱頭嗎？
作為2016年頭牌網(wǎng)紅，papi醬微博、微信及短視頻平臺的粉絲均是千萬級的，其商業(yè)化的每個細節(jié)都牽動媒體的神經(jīng)，估值2億、融資1200萬，廣告招標溝通會門票賣出8000元/張，單條貼片廣告中標價達2200萬，一次次刷新人們對于網(wǎng)紅變現(xiàn)的想象空間。
廣電總局的整改讓papi醬的發(fā)揮有所顧忌，多重人格式的剪輯讓作品陷入程式化，大眾的審美疲勞未來難以避免。從papi醬廣告競拍前后的互動數(shù)據(jù)上看，papi醬的微博粉絲活躍度和圍觀熱情呈現(xiàn)下跌走勢。
內(nèi)容型網(wǎng)紅對大眾注意力資源爭奪愈發(fā)激烈，只有極少數(shù)能夠拿到廣告費，95%的內(nèi)容型網(wǎng)紅是靠游戲精神支撐，像papi醬獲得融資的大眾網(wǎng)紅鳳毛麟角。而papi醬廣告招標會所誕生的新媒體標王更像是一場追求歷史虛名的游戲，而其合伙人公布內(nèi)容生產(chǎn)平臺papitube卻缺鮮有關(guān)注，實際上大眾網(wǎng)紅的生命周期往往取決于在于內(nèi)容的持續(xù)性和粉絲的活躍度。
目前，大眾網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道主要是依靠打賞、貼片贊助、視頻植入廣告，而過火的功利化會“掉粉”，大眾網(wǎng)紅在商業(yè)化過程遭遇了“兩難”。
垂直網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)被投資人看好的邏輯
與大眾網(wǎng)紅吸引“注意力”相比，垂直網(wǎng)紅優(yōu)勢在于“影響力”。知名投資人、愛健康金融創(chuàng)始人兼CEO黃斌認為：“網(wǎng)紅經(jīng)濟的提法是現(xiàn)在才出來，換個說法可能理解的角度不一樣，影響力經(jīng)濟，其實一直都在，無非現(xiàn)在影響力變現(xiàn)換成了互聯(lián)網(wǎng)的幾個形式，關(guān)鍵還是看影響力如何，如何積累出來的影響力，如何變現(xiàn)。”
最近流行一句話叫做“每個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)當成網(wǎng)紅”（詳見鈦媒體此前報道《徐小平：每一個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅，因為他們同樣需要打造品牌》）。頭狼資本創(chuàng)始人陳岸認為：
“投資網(wǎng)紅首先是垂直細分，一個專業(yè)的角落里的網(wǎng)紅（KOL）可能并非人所共知，Ta成名過程或許比很多（大眾）網(wǎng)紅慢，但其號召力、變現(xiàn)能力、抗風(fēng)險能力是大紅大紫的娛樂掃街網(wǎng)紅們所不能匹敵的。粉絲經(jīng)濟也好，圈層經(jīng)濟也好，無一不在揭示人類精神世界的發(fā)展奧秘——人，越來越獨立，圈層，越來越細分并可以形成堅硬的圈層精神堡壘。垂直，從而是變現(xiàn)能力的重要評估依據(jù)。”
對于網(wǎng)紅的投資的最大風(fēng)險在于網(wǎng)紅本身的不確定性。對此，陳岸有另一套理解：“這些網(wǎng)紅KOL并不會因為專業(yè)領(lǐng)域以外的個人品德、操行過失對自身的地位有明顯影響。體現(xiàn)出了比一般娛樂明星更強悍的抗風(fēng)險能力。”
而如今，利用這高粘性的粉絲吸引力，還衍生出了另一種粉絲眾籌的玩法。
粉絲眾籌能否開創(chuàng)網(wǎng)紅變現(xiàn)新路徑？
網(wǎng)紅的創(chuàng)業(yè)項目進行粉絲眾籌的好處在于：
1，能快速實現(xiàn)項目早期融資“破冰”，也避免被投資機構(gòu)稀釋掉過多股份；
2，增加粉絲對項目的參與感，把粉絲由情感支持者轉(zhuǎn)化為利益關(guān)系人，還可以把粉絲發(fā)展成為產(chǎn)品測試的種子用戶和市場推廣的“死忠粉”；
3，對創(chuàng)業(yè)者而言，找粉絲借錢創(chuàng)業(yè)與那純2VC的項目相比，要在路演中給粉絲和用戶交實底，還得在創(chuàng)業(yè)中保持All in的姿態(tài)全力以赴。
粉絲眾籌的成功試水證明了凱文·凱利的1000鐵桿粉絲理論適用于網(wǎng)紅經(jīng)濟：網(wǎng)紅之“紅”不在粉絲多少，而在于有多少愿意貢獻收入的粉絲。腦洞大開一下，如果papi醬團隊不拿投資人的錢，而是在千萬粉絲中篩選出最有購買力的1000個粉絲進行股權(quán)眾籌，那結(jié)果會不會更有趣？
粉絲眾籌實際上也是網(wǎng)紅IP的試金石，與大眾網(wǎng)紅靠顏值或個性吃飯不同，垂直網(wǎng)紅的魅力來自于專業(yè)權(quán)威或職業(yè)沉淀；從用戶運營的角度上看，有鐵桿粉絲擁躉的垂直網(wǎng)紅更容易組織起社群經(jīng)濟，嫁接起新的商業(yè)模式，孵化的項目也是競爭對手用錢無法買到的。
不過，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)項目組織粉絲眾籌并非易事，眾籌的核心在于讓小微個體在眾籌平臺參投項目并最終獲利。那如何確定眾籌目標，占股權(quán)比例多少？如何設(shè)置不同的眾籌檔位，以保證出的多賺的多？如何進行路演？一旦眾籌失敗，如何將眾籌費退回？這些問題均需考慮。
除了要求創(chuàng)業(yè)者有“眾籌思維”外，還需有專業(yè)的眾籌平臺支持。眾籌機構(gòu)對項目進行估值，并界定眾籌額度和股權(quán)占比；眾籌成功后的粉絲屬于天使投資人，要按出資額承擔財務(wù)風(fēng)險，并作工商登記和備案。與其他產(chǎn)品眾籌不同，網(wǎng)紅項目粉絲眾籌的挑戰(zhàn)在于怎樣甄別出有限的投資人，在粉絲眾籌中一旦出現(xiàn)哄搶情況，需要眾籌服務(wù)平臺調(diào)研和篩選，并對股權(quán)進行及時調(diào)整。
網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的下半場機會降落在垂直網(wǎng)紅（KOL）如各行業(yè)內(nèi)的大咖、專家、自媒體人身上，垂直網(wǎng)紅憑借本人的品牌、粉絲積累、移動互聯(lián)網(wǎng)+的連接優(yōu)勢，在專業(yè)投資機構(gòu)提供的粉絲眾籌服務(wù)的幫助下，是助推網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的一條可行路徑。而大眾網(wǎng)紅如果不進行圈層化的粉絲運營，終將如絢爛的煙花在盛開后冷卻······（文章首發(fā)鈦媒體）
【作者介紹：李星，公眾號lixingo2o，微信號1598145405】
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