直播平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，打明星網(wǎng)紅牌是走錯(cuò)路？專欄
融資1200萬(wàn)，估值過(guò)億，首次廣告價(jià)2200萬(wàn)，以小視頻吐槽負(fù)能量為主的Papi醬的爆炸式躥紅，正式拉開(kāi)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帷幕。而依靠演唱七國(guó)語(yǔ)言《小幸運(yùn)》和五國(guó)語(yǔ)言《那些年》走紅的美拍紅人Danny，在唯品會(huì)x周杰倫的發(fā)布會(huì)上作為“首席驚喜官”助理的出現(xiàn)，無(wú)疑讓網(wǎng)絡(luò)主播和視頻達(dá)人們興奮不已，仿佛已經(jīng)從中看到了自己這一職業(yè)的光明未來(lái)……
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在成為一種不可忽視的商業(yè)模式。伴隨著這種模式的崛起，短視頻直播行業(yè)也終于度過(guò)了堪稱煎熬的積累時(shí)期，進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)性發(fā)展的階段。而在這場(chǎng)“突如其來(lái)”的爆發(fā)之中，網(wǎng)紅的爭(zhēng)奪成為了一個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不能失去娛樂(lè)化內(nèi)容
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史中，內(nèi)容輸出的變更有三次較大的變化。最早的論壇博客的所生產(chǎn)的名人，以文字的深度和廣度取勝。而到微博微信的大V和自媒體，則是以碎片化和精準(zhǔn)化的圖文取勝。如今終于進(jìn)入了短視頻直播的造星時(shí)代，伴隨著這種以影像為主的內(nèi)容表現(xiàn)形式異軍突起，場(chǎng)景娛樂(lè)化正成為這場(chǎng)迭代中最主流的旋律。
事實(shí)上，無(wú)論是作為泛生活類直播第一平臺(tái)的美拍還是其他如映客、花椒，所誕生的網(wǎng)紅們都有著一個(gè)非常明顯的標(biāo)簽：娛樂(lè)化。早期在互聯(lián)網(wǎng)具有關(guān)注度的話題是偏向于嚴(yán)肅和正式的，因?yàn)樵缙诘纳暇W(wǎng)條件非常高，用戶也是以社會(huì)精英為主。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及大眾，話題開(kāi)始傾向于娛樂(lè)和碎片化。
如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛，90后00后也已成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，傳統(tǒng)的內(nèi)容已經(jīng)很難引起這一批“新新人類”的網(wǎng)絡(luò)共鳴，隨之而來(lái)的，便是娛樂(lè)化內(nèi)容的大行其道。所以，papi醬如此，Danny也是如此，都是娛樂(lè)化內(nèi)容的典型代表。
淺析音樂(lè)達(dá)人Danny在美拍的走紅之路，就其個(gè)人而言，固然離不開(kāi)他本身出色的音樂(lè)才能，再回顧其在平臺(tái)垂直頻道（音樂(lè)達(dá)人）的活躍和相關(guān)美拍發(fā)布內(nèi)容，都是陽(yáng)光積極給用戶帶來(lái)愉快體驗(yàn)的視頻內(nèi)容為主，這正好符合當(dāng)前90后00后的口味，憑借著這些較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再加上美拍在垂直頻道的不斷內(nèi)容建設(shè)，也為眾多帶有個(gè)人特色和才藝的直播達(dá)人提供了一個(gè)展示平臺(tái)，Danny迅速積累了大量的美拍粉絲，并且隨著人氣的積累迅速爆發(fā)。
可以試想，一旦失去娛樂(lè)化內(nèi)容，那么即使美拍這樣成熟的平臺(tái)，也很難在誕生下一個(gè)Danny，更不用說(shuō)培養(yǎng)出簡(jiǎn)直是娛樂(lè)至死的papi醬了。所以，保持內(nèi)容娛樂(lè)化，將是維持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)自身造星能力的重要支撐。
網(wǎng)紅遭各平臺(tái)瘋搶存在一定弊端
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，加上經(jīng)過(guò)這些年的沉淀，讓忍辱負(fù)重十多年的短視頻直播行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入主流的商業(yè)領(lǐng)域。在這種良好的前景之下，正在有越來(lái)越多的新生平臺(tái)誕生，同時(shí)百度、阿里巴巴、小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。因?yàn)樗腥硕伎吹剑涸谶@個(gè)市場(chǎng)前景廣闊的行業(yè)之中，極有可能會(huì)誕生前所未有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。早早布局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的美拍機(jī)會(huì)很大，但也不代表后來(lái)者就沒(méi)有可能。
這意味著視頻直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也在越演越烈。內(nèi)容生產(chǎn)輸出成為了所有平臺(tái)面臨的最重要的挑戰(zhàn)。而這種情況下，除了在行業(yè)爆發(fā)之前，已經(jīng)積累起大量視頻達(dá)人用戶的美拍等平臺(tái)，資源相對(duì)較少的大部分的短視頻平臺(tái)開(kāi)始重走微博建立之初的邀請(qǐng)大V路線，以邀請(qǐng)?jiān)谄渌脚_(tái)成為網(wǎng)紅的用戶入駐作為其發(fā)展壯大的重要策略。
例如獵豹今日推出的短視頻平臺(tái)“頭牌”，意圖聚合于各大平臺(tái)的網(wǎng)紅或者明星資源，進(jìn)而分的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一杯羹。但事實(shí)上，如果僅僅是單純的走微博大V路線，這種看似利于發(fā)展的方式是具有明顯不足的。因?yàn)閱渭兊囊詾?ldquo;外來(lái)的和尚好念經(jīng)”等于舍本逐末。
首先，對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，因?yàn)殡S著網(wǎng)紅的入駐，資源肯定會(huì)有所傾斜，這對(duì)于平臺(tái)的原生主播或視頻大人來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，是一種變相的壓制。其次，對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，頻繁的更換平臺(tái)，會(huì)稀釋粉絲的注意力，不僅對(duì)網(wǎng)紅，這對(duì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)需要注意的地方。
邀請(qǐng)網(wǎng)紅最重要的環(huán)節(jié)是轉(zhuǎn)化粉絲
而作為一個(gè)短視頻直播平臺(tái)，實(shí)施大V的路線也是一種傷害自身造星能力的行為。平臺(tái)應(yīng)該學(xué)會(huì)培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅，努力從0到1，而不是只想從別去拿來(lái)1。否則，一味地爭(zhēng)搶網(wǎng)紅，只會(huì)讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)泡沫，而無(wú)法培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。
那么邀請(qǐng)網(wǎng)紅或者明星這種策略是錯(cuò)誤的嗎？當(dāng)然不是。甚至對(duì)于平臺(tái)制造網(wǎng)紅還有一定幫助。但是這種方式的確存在誤區(qū)：對(duì)很多平臺(tái)來(lái)說(shuō)，往往以為明星和網(wǎng)紅來(lái)了，帶來(lái)了流量就可以了。但事實(shí)上，在這其中，最重要的不僅僅是網(wǎng)紅明星本人，更重要的還有那些隨之而來(lái)的粉絲。
我們需要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，平臺(tái)邀請(qǐng)明星或者網(wǎng)紅入駐，除了帶來(lái)直接的流量之外，還應(yīng)該有更好的一種狀態(tài)：直播平臺(tái)自己的粉絲能產(chǎn)生網(wǎng)紅，而非平臺(tái)的網(wǎng)紅或者明星帶來(lái)了自己的粉絲。所以，如何將新入駐的網(wǎng)紅明星的龐大粉絲流進(jìn)行轉(zhuǎn)化才是重中之重。對(duì)于一個(gè)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，明星和大V帶來(lái)的影響力有限，也并不能讓平臺(tái)一直保持高的活躍度。但是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)的粉絲，或者自我創(chuàng)作者形成的影響鏈，才是每一個(gè)平臺(tái)都應(yīng)該爭(zhēng)奪的東西。
在這其中，入駐的明星和網(wǎng)紅僅僅是一個(gè)引子，想要讓被吸引來(lái)的粉絲成為平臺(tái)的用戶，就需要有針對(duì)性的進(jìn)行一系列的引導(dǎo)，讓他們從為明星網(wǎng)紅貢獻(xiàn)人氣到為平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。而不是全部寄希望于明星或網(wǎng)紅的個(gè)人魅力上。然后，平臺(tái)可以挖掘其中具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的粉絲，引導(dǎo)其創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為新的網(wǎng)紅。在這一點(diǎn)上，擁有眾多明星資源的美拍擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也正是因?yàn)槿绱?，才誕生了諸如Danny之類的，帶有明星粉絲標(biāo)簽的新生網(wǎng)紅。
總之，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣根據(jù)自己的喜好、品味、情感，在網(wǎng)絡(luò)中尋找氣味相投的人，學(xué)習(xí)、模仿、并追隨他們，從而獲得向?qū)?、慰藉、打?dòng)，并因此買單…在這種趨勢(shì)之下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)勢(shì)不可擋，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)紅之間的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)越演越烈，而在這一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如何維持住長(zhǎng)期的生命力，需要繼續(xù)探索。
作者：歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號(hào)：歪思妙想
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