為什么說想要構(gòu)建一個(gè)社群必須先忘掉社群的存在自媒體
社群這個(gè)概念最早火起來可能是小米和它的“參與感”了，“羅輯思維”則將這個(gè)概念推上了一個(gè)高峰，一時(shí)間所有人都在討論社群，似乎在這個(gè)時(shí)代不玩社群就會(huì)被淘汰了。
在自媒體領(lǐng)域里面，去年我算是寫社群寫的比較多的一個(gè)，吸引了很多人來和我交流討論怎么做好一個(gè)社群。
然而事實(shí)上直到今天為止，所有的討論都停留在怎么去搭建一個(gè)社群，其實(shí)也沒有人正真搞清楚社群到底是個(gè)什么，討論的多了我甚至對(duì)社群這個(gè)概念本身都產(chǎn)生了懷疑，越來越覺得好像我們對(duì)于社群這個(gè)概念的理解都越跑越偏了。
過去我在很多文章里說到過，社群這個(gè)概念本身并不新鮮，而且現(xiàn)在再看，我進(jìn)一步認(rèn)為社群只是一個(gè)結(jié)果，而我們現(xiàn)在很多人都在圍繞著這個(gè)結(jié)果在分析，而忘了去了解這個(gè)結(jié)果是怎么來的。
社群這個(gè)東西并不是憑空而來的，它的存在必然是建立在某種基礎(chǔ)之上的，它就好像是一顆生長(zhǎng)在大地之上的巨樹，我們只看到了這顆巨樹的輝煌，卻忘了土壤之下那盤概錯(cuò)結(jié)的根莖是怎么來的，忘了繁衍出那根莖的種子是誰種下的。
舉例來說小米的粉絲社群，羅輯思維的知識(shí)社群、吳曉波的書友會(huì)或者醉鵝娘的紅酒社群，他們的成功并不是社群玩的好，他們真正強(qiáng)的是他們的內(nèi)容，是他們通過自己的內(nèi)容滿足了用戶的某種需求，并且在產(chǎn)生這個(gè)內(nèi)容的時(shí)候讓用戶深度的參與到了自己的創(chuàng)作當(dāng)中，在和用戶互動(dòng)的過程當(dāng)中不斷調(diào)整優(yōu)化調(diào)整自己的內(nèi)容。
事實(shí)上目前最牛逼的社群其實(shí)是蘋果的社群。
雖然蘋果一直標(biāo)榜替用戶發(fā)現(xiàn)需求，但是事實(shí)上這也是一種滿足用戶需求的方式，只不過喬幫主在世的時(shí)候一直用他卓越的眼光，提前預(yù)知了用戶可能想要什么，然后提前滿足他們。
而其它人則是在用戶發(fā)出需求之后，再來滿足用戶的需求。
從蘋果這個(gè)案例當(dāng)中我們?cè)賮砜瓷缛?，其?shí)可以得出一個(gè)結(jié)論，最有價(jià)值的社群就是感知不到社群的存在，這個(gè)時(shí)候社群已經(jīng)脫離形式層面了，真正融入到品牌和產(chǎn)品的文化里了，真正形成了用戶和品牌之間的強(qiáng)關(guān)系連接。
回歸到社會(huì)學(xué)的角度重新看社群
社會(huì)學(xué)上對(duì)于社群有一個(gè)廣義定論，它把特定領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的社會(huì)關(guān)系，稱之為社群。用一句通俗的話來講，任何一個(gè)自發(fā)形成的社會(huì)關(guān)系的集群，都可以稱之為社群。
社群本質(zhì)是因?yàn)槟撤N“原因”形成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與集群以及不同集群之間形成的一個(gè)暫時(shí)存在的關(guān)系，而且會(huì)隨著這個(gè)“原因”發(fā)生變化，而出現(xiàn)不斷崩潰和解體的現(xiàn)象。
比如昨天我可能是小米的粉絲，但是后來我覺得蘋果更流暢，拋棄了小米而進(jìn)入果粉的行列。
社會(huì)達(dá)爾文主義的代表人物之一，著名的美國(guó)社會(huì)學(xué)家薩姆納-W-G在1906年發(fā)表的《民俗論》一書中，提出了“內(nèi)群體”和“外群體”的概念，對(duì)有關(guān)群體中的自我形象和鄰近群體的態(tài)度及關(guān)系做出了論述，并在這個(gè)基礎(chǔ)之上提出了“種族中心主義”這個(gè)新名詞。
“種族中心主義”的核心是，不同的“群體”都以自己所在的這個(gè)“群體”為標(biāo)準(zhǔn)核心，去評(píng)判其它群體的文化、行為以及價(jià)值觀。薩姆達(dá)在《民俗論》中認(rèn)為，社會(huì)中存在的“內(nèi)群體”和“外群體”，每個(gè)群體都為自己的群體以及自己的群體民俗，也就是集群的文化而自豪。
簡(jiǎn)單來說整個(gè)社會(huì)本身就是一個(gè)大的社群，被稱之為外群體；而在這個(gè)大的社群里面又因?yàn)楦鞣N“原因”而形成了很多大大小小的“內(nèi)群體”。
雖然在商業(yè)世界里不至于上升到“種族中心主義”，但是不同的社群之間，確實(shí)存在著自我社群文化的崇拜。
比如米粉和果粉就各自形成了一個(gè)自己的“內(nèi)群體”，米粉和果粉都為自己所在的這個(gè)社群而感到自感，并且互相之間都看對(duì)方不順眼，米粉覺得果粉媚俗，果粉覺得米粉不上檔次。
不同的群體之間同時(shí)也會(huì)因?yàn)槲幕瘺_突而產(chǎn)生暴力事件，最典型的例子就是不斷發(fā)生的百度“帝吧出征”，每一個(gè)百度貼吧都相當(dāng)于是一個(gè)個(gè)獨(dú)立存在于網(wǎng)絡(luò)上的社群，不同的貼吧社群之間在過去幾年，屢屢因?yàn)橛^念不合而發(fā)生“血洗”貼吧的事件。
再比如說學(xué)校里面往往學(xué)霸學(xué)渣各成一個(gè)社群圈子，互相之間都挺瞧不上對(duì)方的。天涯、貓樸、知乎、豆瓣以及其它不同的社區(qū)平臺(tái)，相互之間也經(jīng)常發(fā)生類似的觀念沖突。
過去我們一直站在社交流量裂變的角度來講社群，從方法論的角度去講怎么搭建一個(gè)能夠?yàn)樽约簬砩缃蛔儸F(xiàn)的社群，但是真正想要弄清楚社群的概念，我們需要回到社會(huì)學(xué)的角度重新思考，去了解形成社群的真正原因是什么。
站在薩姆納《民俗論》的角度來講，社群的構(gòu)成是由“文化”驅(qū)動(dòng)的，社群的形成過程是無意識(shí)的，是“態(tài)度”和“行為”認(rèn)同下自然而然產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果。
比如原始社會(huì)的“部落”，是因?yàn)?ldquo;共同生存”這個(gè)行為背后的結(jié)果；而線上線下大大小小的興趣社區(qū)，是因?yàn)橐蝗喝斯餐矚g一個(gè)“事物或個(gè)人”這個(gè)“態(tài)度”而自發(fā)形成的。
文化認(rèn)同和持續(xù)互動(dòng)是社群存在的價(jià)值基礎(chǔ)
我們拿最典型的知識(shí)社區(qū)“知乎”來講，知乎的文化形成，是由最早期的一批種子用戶的價(jià)值觀決定的，隨著他們不斷傳播自己的價(jià)值觀，越來越多認(rèn)同他們價(jià)值觀的人匯聚到了這個(gè)平臺(tái)之上，形成了一個(gè)擁有共同文化的網(wǎng)絡(luò)社群。
網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代的天涯、貓撲也是一樣。而且社群本身是有極限的，當(dāng)社群成員的數(shù)量達(dá)到一定的上限，就一定會(huì)產(chǎn)生分歧，從而在內(nèi)部產(chǎn)生裂變，一個(gè)“內(nèi)群體”就會(huì)裂變成為多個(gè)“內(nèi)群體”。
所以我們看到知乎、天涯等社區(qū)在用戶規(guī)模擴(kuò)大之后，開始出現(xiàn)了不同的文化派系，新用戶之間和老用戶之間不斷上演沖突事件，比如前段時(shí)間知乎封停大V帳號(hào)的時(shí)候，就曾經(jīng)引起了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的熱議。
從社會(huì)學(xué)的角度我們?cè)賮碇匦驴创缛海梢钥偨Y(jié)出三個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是文化認(rèn)同，一個(gè)是持續(xù)互動(dòng)，以及不拘泥于任何的形式。
社群的存在從來不局限在一個(gè)特定的平臺(tái)之上，而是星羅散布在線上線下各個(gè)角落里的。他們有的人可以在北京，有的人可以在上海，有的人可以在微博上活躍，有些人可以只用朋友圈，但是當(dāng)有事情發(fā)生的時(shí)候，他們就會(huì)集結(jié)起來共同撼衛(wèi)自己社群的價(jià)值觀。
社群的連接方式不在于平臺(tái)，不在于工具，而在于基于共同信念的價(jià)值觀，這種連接比起工具來說，會(huì)更加牢不可破，除非有一天社群成員觀念發(fā)生沖突，否則是不會(huì)脫離這個(gè)社群的。
過去所有人都在講社群將單點(diǎn)對(duì)單點(diǎn)的輻射型社交關(guān)系，變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)狀關(guān)系，我也一直發(fā)表這樣的觀念。但是現(xiàn)在看來這種觀念也許有失偏頗，社群關(guān)系雖然存在多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)狀關(guān)系，但是這并不是絕對(duì)的。
社群并不是讓每一個(gè)人都互相認(rèn)識(shí)，而是能夠讓我們更容易找到擁有共同價(jià)值觀的同路人，讓我們可以在茫茫人海里可以找到自己的同類，從而讓自己不那么孤單。
比如全球各地到處都有唐人街，就是一個(gè)典型的代表，因?yàn)閾碛泄餐奈幕叛?，無論在哪個(gè)地方，我們都可以形成自己的群落，進(jìn)而持續(xù)的產(chǎn)生互動(dòng)和交流，并不斷擴(kuò)大這個(gè)社群的規(guī)模。
除了社群不拘泥于單一載體的形式之外，社群成員的歸屬也不是絕對(duì)的，同一個(gè)人可能會(huì)同時(shí)存在于多個(gè)不同的社群當(dāng)中。比如同一個(gè)人，可能是羅振宇的粉絲，也可能同時(shí)是吳曉波的粉絲，還有可能會(huì)是廣場(chǎng)舞的粉絲，甚至是一個(gè)死飛運(yùn)動(dòng)的忠實(shí)愛好者。
社群本身是以一個(gè)“液態(tài)組織”存在的，在不同的場(chǎng)合，不同的事件下，會(huì)呈現(xiàn)不同的組織形態(tài)。要形成這種組織形態(tài)，需要一個(gè)“觸發(fā)”的“原因”。比如吳曉波組織一個(gè)線下書友會(huì)、羅振宇舉辦一場(chǎng)公開課，又或者貼吧里組織一場(chǎng)“出征”，社群成員就會(huì)立刻因?yàn)檫@些“原因”而快速集結(jié)在一起。
一個(gè)優(yōu)秀的社群需要有“異地重生”的能力
社群是一個(gè)文化認(rèn)同以及持續(xù)互動(dòng)的產(chǎn)物，它能夠讓我們可以更快的找到自己的同路人。也就是說判定一個(gè)社群是否成功或有價(jià)值，我們需要看它是否擁有“異地重生”和“快速組織”的能力。
所謂“異地重生”主要是說，當(dāng)一個(gè)社群被迫解散和死掉之后，它能通過自己的影響力快速的滿血復(fù)活。
新世相、企鵝和貓以及社長(zhǎng)從來不假裝這三個(gè)公眾號(hào)很能說明這個(gè)問題。
新世相和社長(zhǎng)從來不假裝的前身是世相和路邊社傳媒，后來因?yàn)橐恍┨厥庠驔]有了消失了，但是憑借社群本身的價(jià)值，新號(hào)開通之后，僅僅幾天時(shí)間就有很多老成員回歸了，不到一個(gè)月時(shí)間基本滿血復(fù)活，而且還帶來了很多新的朋友。
醉鵝娘和原來的公司分手之后開通了新的公眾號(hào)，也是在很短時(shí)間內(nèi)就恢復(fù)了元?dú)狻?/p>
我們拿現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)關(guān)系來講，老同學(xué)老朋友，就是一個(gè)小的社群，我們不需要固定在一個(gè)QQ群或者微信群或者一個(gè)地方這樣的載體上，只要我們?cè)敢怆S時(shí)可以在世界上的任何一個(gè)地方（當(dāng)然取決于財(cái)力）集結(jié)起來，敘舊喝酒暢談人生理想，從星星月亮聊到世界末日。
社群的價(jià)值在于社群里的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也就是每一位成員，只要擁有共同的價(jià)值觀和行為模式，這些節(jié)點(diǎn)就可以串連起整個(gè)社群。社群成員不需要與全體成員建立聯(lián)系，只需要和離他們最親近的成員建立聯(lián)系即可，通過他們就可以保持社群的整體性。
動(dòng)物學(xué)界通過對(duì)鳥類的飛行觀察發(fā)現(xiàn)，每只鳥兒只會(huì)注意離它最近的七只八哥的情況，通過這種行為就可以保證自己在鳥群的遷徙中不至于掉隊(duì)，而且可以完全復(fù)雜的飛行軌跡。
普林斯頓的博士生George Young和他的博士生導(dǎo)師Naomi Leonard，以及來自羅馬薩皮恩澤爾大學(xué)的同事研究后達(dá)成共識(shí)認(rèn)為，“七”就是“群落中在凝聚力和個(gè)體行為之間取得的優(yōu)化平衡”的最佳數(shù)字。
同樣的還有美國(guó)哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram在1967年提出的“六度分割”理論，認(rèn)為在人類這個(gè)大的社群當(dāng)中，每?jī)蓚€(gè)人之間所間隔的人不會(huì)超過五個(gè)，這個(gè)數(shù)字加起來正好也是七。
無論是六度分割還是鳥類飛行，都說明了一個(gè)道理，一個(gè)社群最有價(jià)值的并不是這個(gè)整體，而是這個(gè)整體當(dāng)中，擁有共同價(jià)值觀和行為模式的個(gè)人，也就是我一直在說的強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值。
只要有了這些強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的存在，社群可以隨時(shí)隨地滿血復(fù)活，這也就是為什么新世相、企鵝和貓以及社長(zhǎng)從來不假裝等公眾號(hào)可以重頭再來的原因。
社群最核心的“原因”是什么？
過去沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，我們熱衷于參加各種沙龍，加入各種各樣的興趣小組。后來有了互聯(lián)網(wǎng)之后，我們注冊(cè)了各種各樣的帳號(hào)，加入了各種社區(qū)論壇、QQ群、微信群、貼吧以及關(guān)注各種公眾號(hào)等社群，促使我們加入這些社群的“原因”究竟是什么？
為什么我們那么瘋狂的想要和別人在一起？
麻省理工學(xué)院社會(huì)學(xué)教授雪莉·特克爾寫過一本書，叫《群體性孤獨(dú)》，用一句文藝一點(diǎn)的話來解釋，就叫做人群中的落寞。
社會(huì)學(xué)家薩姆納將社會(huì)關(guān)系分為“內(nèi)群體”和“外群體”，如果我們有心可以發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)群體”的成員不斷擴(kuò)大的時(shí)候，個(gè)人的存在感是會(huì)越來越弱的，對(duì)于個(gè)體來講，“內(nèi)群體”是向“外群體”進(jìn)化的。
比如一個(gè)人在小鄉(xiāng)村的時(shí)候會(huì)認(rèn)識(shí)村里面的每一個(gè)人，如果這個(gè)村落發(fā)展進(jìn)為一座都市的時(shí)候，我們就很難認(rèn)識(shí)這里的每一個(gè)人了，所以社群的規(guī)模是有極限的。
當(dāng)“內(nèi)群體”進(jìn)化為“外群體”之后，我們急需要重新尋找一個(gè)“內(nèi)群體”，從而獲得一個(gè)新的身份認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。人的存在感是和行為由外部環(huán)境決定的，我們的潛意識(shí)力想要尋找到自己的“同路人”，大量的“同路人”形成了一個(gè)“內(nèi)群體”，也就是一個(gè)社群。
個(gè)體的潛意識(shí)就是形成社群的“原因”，這其實(shí)是由人的動(dòng)物性本能決定的，除了害怕孤獨(dú)之外還有對(duì)于未知世界的好奇心。
在原始社會(huì)人類想要活下去，就需要依靠群體的力量來保障自己的安全，而一個(gè)群體想要活下去，就需要不斷的去探索未知的領(lǐng)域。這也就是智人會(huì)從東非大裂谷出來橫掃全球的原因。
我們從這個(gè)角度重新回到商業(yè)世界再來看社群，一個(gè)有價(jià)值的社群，首先是需要能夠給自己的成員一個(gè)身份認(rèn)同，同時(shí)滿足他們對(duì)于“未知”的好奇心，也就是有價(jià)值的內(nèi)容。
正如本文開篇所講，社群從來都只是一個(gè)結(jié)果，社群是在滿足特定需求下自發(fā)形成的，它不是刻意為之的，這也是社群可以“異地重生”的原因。
過度講究方法論的社群玩法，最終是無法長(zhǎng)久的，因?yàn)樯缛撼蓡T之間沒有形成真正的社會(huì)及身份認(rèn)同，社群本身也沒有提供對(duì)于成員來說有價(jià)值的“未知”，也就是內(nèi)容。所以想要構(gòu)建一個(gè)社群，首先我們需要忘掉社群的存在，想一想，我們能夠給什么人提供什么內(nèi)容？
【鈦媒體作者介紹：范子龍（艾瑞克自留地）；微信公眾號(hào)：艾瑞克自留地（ID:zwlp520）】
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