“電商+直播”模式能否成為跨境電商的新出路？金融
跨境電商和移動(dòng)視頻直播都是近期頗為熱門的話題?？缇畴娚虜偵蠠狳c(diǎn)在于一波三折的稅改新政：曾經(jīng)一度的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)4月8日的稅改后，導(dǎo)致絕大部分的進(jìn)口商品無法進(jìn)入中國(guó)，很多跨境電商平臺(tái)面臨無貨可賣的尷尬境地；而5月24日海關(guān)總署的公告，又讓整個(gè)行業(yè)松了一口氣，一年的“緩刑期”不僅給足跨境電商平臺(tái)思考應(yīng)對(duì)的時(shí)間，也預(yù)告著未來無限的可能性。
后起之秀移動(dòng)視頻直播受到追捧恰恰是跨境電商行業(yè)處于“水深火熱”期?；蛟S是直播模式極強(qiáng)的傳播互動(dòng)性，廣泛的受眾和獨(dú)特的盈利模式，亦或是跨境電商平臺(tái)想要破局變革，擺脫稅改的消極影響，“直播+電商”變現(xiàn)的新模式順勢(shì)誕生。
“直播+電商”到底有多火？看看各大跨境電商的動(dòng)作便知：蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下藝人；網(wǎng)易考拉海購將直播化運(yùn)營(yíng)奉為2016年三大戰(zhàn)略之一；亞馬遜更是量身打造了《時(shí)尚密碼現(xiàn)場(chǎng)》直播類節(jié)目。當(dāng)然，這些都還只是冰山一角。
目前，各大跨境電商平臺(tái)“直播+電商”大抵可分為兩種：網(wǎng)紅類（含明星）直播和互動(dòng)類直播兩種模式，前者的典型代表為聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉海購等，后者代表平臺(tái)主要是波羅蜜。但無論是何種模式，大都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造豐富新穎的內(nèi)容，目的是為平臺(tái)帶來額外流量，提高打開率和購買量，這意味和映客、花椒等純直播平臺(tái)不同，電商+直播最主要目的還是商品售賣。
綜合來看，“直播+電商”的模式的確給跨境電商的發(fā)展注入了活力，這算是一種較新的營(yíng)銷變現(xiàn)模式，那除此之外，作為2016年的后起之秀，直播為何能吸引各大跨境電商平臺(tái)的目光，紛紛試水呢？
1、剛需：擴(kuò)展新渠道 收獲新用戶
首先來看看各大跨境電商獲取新用戶的成本和渠道。根據(jù)比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年大電商類的新客獲取成本已經(jīng)達(dá)到了400元，獲客成本正帶給跨境電商巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。而且以往電商獲取用戶的渠道大抵是傳統(tǒng)渠道，比如：平面廣告、視頻貼片、網(wǎng)站引流等等。這些渠道都是各家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)對(duì)象，但往往被綜合實(shí)力較強(qiáng)的跨境電商優(yōu)先獲取。所以不斷擴(kuò)展新渠道，發(fā)展新用戶是各大平臺(tái)不變的宗旨。
從直播模式本身來看，自國(guó)內(nèi)百“播”大戰(zhàn)以來，數(shù)百款直播APP揭竿而起，作為一款新興的事物，直播模式自身帶來的話題性和關(guān)注度不容小覷，而這些流量都有可能轉(zhuǎn)化為潛在用戶。
所以，跨境電商平臺(tái)想要擴(kuò)容新方式獲取新用戶或者是高粘性的用戶，姑且不論直播這種模式的花費(fèi)和帶來的轉(zhuǎn)化率，就作為風(fēng)口的新模式也算是給跨境電商一個(gè)較好的機(jī)遇來試水。
2、驅(qū)動(dòng)力：“網(wǎng)紅效應(yīng)”&“明星效應(yīng)”
以現(xiàn)階段最火的網(wǎng)紅類直播為例，無論是聚美優(yōu)品亦或是網(wǎng)易考拉海購，乃至手機(jī)淘寶直播，大抵是與網(wǎng)紅或者明星合作，或更進(jìn)一步與潛網(wǎng)紅簽約打造屬于自身平臺(tái)的專屬網(wǎng)紅。
對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言網(wǎng)紅和明星本身就自帶光環(huán)效應(yīng)以及背后數(shù)以萬計(jì)的粉絲流量，意見領(lǐng)袖的作用在現(xiàn)階段仍是非常有效的方式，這對(duì)獲客難、成本高的跨境電商而言或許意味著巨大的商機(jī)。
3、本質(zhì)：一種解決信息不對(duì)等的方式
對(duì)消費(fèi)者而言，購買跨境電商商品的初衷是為了享受更高品質(zhì)的商品，充分必要條件為正品，但往往會(huì)中招。如何選購高質(zhì)產(chǎn)品，選擇怎樣的平臺(tái)等，都是他們急于了解的內(nèi)容，同樣這也是跨境電商平臺(tái)急于向消費(fèi)者傳達(dá)的。
通過直播+電商的模式，一定程度可以銜接上消費(fèi)者想要了解商品、品牌方想要告知消費(fèi)者商品的故事、平臺(tái)方想要告知用戶最好的購買渠道的需求圈，是三方共贏的選擇。
目前，采用網(wǎng)紅類直播模式的各家，能通過網(wǎng)紅、明星的信譽(yù)背書幫助擴(kuò)展商品的知名度，為平臺(tái)本身帶來品牌和流量效應(yīng)；采用互動(dòng)模式直播的平臺(tái)，能通過與用戶間的互動(dòng)讓用戶感知她想要的商品和其背后的故事。
不得不說，在跨境電商一年死緩期間，“直播+電商”模式給各家提供了一個(gè)營(yíng)銷變現(xiàn)的新方式，但這種模式本質(zhì)只是宣傳方式的變化，有點(diǎn)類似電視+電商的復(fù)制版，所以想要長(zhǎng)久發(fā)展還需解決以下幾個(gè)問題：
1、如何持續(xù)保持高流量
對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，直播本身的在線人數(shù)就意味著流量。而從各家試水的直播的數(shù)據(jù)來看，有著明顯的差別，這一方面來自于平臺(tái)，不同平臺(tái)的直播參與人數(shù)差異較大，較為成熟的平臺(tái)直播明顯高于自制的直播欄目，同樣不同級(jí)別的明星和網(wǎng)紅引發(fā)的粉絲的參與度也存在著較大的區(qū)別。
下一階段，平臺(tái)方需要著力解決的仍是流量問題，高流量的平臺(tái)如何持續(xù)保持高流量，低流量的平臺(tái)如何提升流量都是各家需要著力解決的問題。和更加成熟的平臺(tái)合作、與更具知名度的網(wǎng)紅合作都或?qū)⒊蔀楦又髁鞯姆绞?，同時(shí)直播的內(nèi)容也需要加以斟酌和推敲，更打動(dòng)用戶，從而刺激更多的用戶參與其中。
2、如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化 并帶來高銷量
直播是在做娛樂，但是電商+直播最重要的還是要解決生意問題。無論是何種營(yíng)銷方式，跨境電商的目的不外乎：一、增加品牌美譽(yù)度；二、帶來銷量。而其中增加品牌的美譽(yù)度和曝光度同樣也是輔助刺激銷量。所以，作為一種新興的模式，直播同樣需要考慮如何為平臺(tái)方帶來銷量，這是最主要的。
從目前來看，直播+電商的模式帶來了一定的曝光，這也意味著平臺(tái)方的品牌知名度和美譽(yù)度或許有了一定程度的提升。所以在直播過程中，跨境電商平臺(tái)更需要引起用戶對(duì)商品的了解、興趣，最后達(dá)到購買下單。從網(wǎng)易考拉海購與日韓明星合作的直播中可以看出，正是基于自身的媒體資源優(yōu)勢(shì)，能把“直播”以更符合電商用戶的痛點(diǎn)呈現(xiàn)出來。而筆者通過內(nèi)部人士了解到該直播的直播效果帶動(dòng)了網(wǎng)易考拉海購Larmer高端產(chǎn)品的搜索量同期增長(zhǎng)了2倍。
作為一個(gè)新的嘗試，這算是給跨境電商帶來了一些動(dòng)力，不過接下來的很長(zhǎng)一段時(shí)間，平臺(tái)方仍需著力解決高轉(zhuǎn)化、高銷量的問題，包括深入定制到內(nèi)容層面、增加更多的互動(dòng)成分等等都是可以嘗試的路。
3、如何解決高成本的問題
雖然跨境電商獲取新用戶的成本近400元，但直播+電商模式本身的費(fèi)用或許并不比傳統(tǒng)方式低，或許更高。
一般情況下跨境電商大抵是與國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)合作，這意味著直播平臺(tái)+網(wǎng)紅均需要支付費(fèi)用（撇除明星，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)位更是遙不可及），鑒于多個(gè)直播平臺(tái)屬于初創(chuàng)時(shí)期，仍在儲(chǔ)蓄用戶和擴(kuò)展知名度階段，這筆費(fèi)用暫時(shí)可免，但網(wǎng)紅是觀眾越多費(fèi)用越高，所以如果要想有高流量就必然需要支付高開銷。而且國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅，尤其是適合跨境電商平臺(tái)的網(wǎng)紅本來就不多，物以稀為貴，開支必然不菲。
除卻合作網(wǎng)紅外，有部分平臺(tái)更是嘗試自造網(wǎng)紅，但這筆費(fèi)用比起與網(wǎng)紅合作可能有過之而不及，畢竟papi醬的成功只是偶然，而且其背后有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，要想成功打造一個(gè)網(wǎng)紅得拿大量的錢砸出來。
從這個(gè)角度出發(fā)，筆者認(rèn)為大家是否可以發(fā)散一下思維，直播的模式不僅僅局限于視頻直播，圖片、文字等各種方式均可以嘗試直播，國(guó)內(nèi)的部分跨境電商平臺(tái)，如網(wǎng)易考拉海購前期就已經(jīng)在嘗試這方面的內(nèi)容，不過也比較初期，可以繼續(xù)探索和深化。雖然這種方式可能效果跟視頻直播比起來略有欠缺，不過，多種方式合理有效地整合起來，也不失為一種衡量成本和轉(zhuǎn)化率的折中方法。
最后，不可否認(rèn)的是，直播+電商的模式通過互動(dòng)行為和場(chǎng)景化的構(gòu)造已經(jīng)成為了一個(gè)新的形態(tài)，但比傳統(tǒng)的廣告擊中消費(fèi)者和邊看邊買的方式更為有效。不管直播+電商是不是偽命題，對(duì)于跨境電商而言，這種新方式都有較大的提升空間，未來或許有可能成為核心的營(yíng)銷方式。但筆者還是得提醒一下各大平臺(tái)方，不要光關(guān)注于模式和營(yíng)銷方式本身，更應(yīng)該回歸自身的供應(yīng)鏈建設(shè)，壯大自身的綜合實(shí)力，從而在跨境的路上越走越遠(yuǎn)。
作者：崔莉莉
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