實(shí)體零售30年了，為什么干不過(guò)3年的電商？金融
隨著過(guò)去30年間國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，實(shí)體零售企業(yè)特別是超市業(yè)態(tài)和專業(yè)電器業(yè)態(tài)獲得了野蠻式的成長(zhǎng)，許多企業(yè)成為一方“商業(yè)軍閥”，但近年的表現(xiàn)卻可以算得上是每況愈下。
2015年有些小型的零售企業(yè)已經(jīng)走到終點(diǎn)。這絕不是危言聳聽(tīng)，上市零售企業(yè)的數(shù)據(jù)都是公開(kāi)的，不信自己搜集分析。
而與此同時(shí)，一些僅僅成立三五年的純電商企業(yè)反而發(fā)展得如火如荼，例如唯品會(huì)2012年成立，三年后即赴美上市。原因到底在哪里?來(lái)跟大家說(shuō)一說(shuō)。
方法論：零售業(yè)對(duì)用戶的集體漠視
經(jīng)過(guò)多年的積累，零售企業(yè)都具備比較大的體量，可以算得上有錢(qián)、有人、有糧，但為什么在電商沖擊節(jié)節(jié)失利?我覺(jué)得還是方法論出了問(wèn)題。我想用兩個(gè)公式來(lái)對(duì)比其中的差別：
實(shí)體零售的商業(yè)邏輯為：利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入*毛利率+后向收費(fèi)-經(jīng)營(yíng)成本
電商企業(yè)的商業(yè)邏輯為：利潤(rùn)=用戶含金量*用戶規(guī)模*用戶活躍度
雖然都是在賣(mài)商品，但這卻完全是兩種迥然不同的營(yíng)商理念。一個(gè)是從財(cái)務(wù)角度，另一個(gè)是用戶角度。
由于理念不同所采取的玩法也大不一樣，零售企業(yè)是這樣運(yùn)作的：
從上圖可以看出實(shí)體零售所有的策略都是圍繞財(cái)務(wù)指標(biāo)設(shè)計(jì)的，零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)“拿數(shù)據(jù)說(shuō)話”，粗放式的經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)帶來(lái)難以根治的積弊沉疴，如下：難以維系的“跑馬圈地”
現(xiàn)在零售企業(yè)開(kāi)店幾乎停滯了。前些年商業(yè)項(xiàng)目還比較少，商鋪的租金水平也很低，店鋪往往一開(kāi)出來(lái)就能盈利，現(xiàn)在找個(gè)合適的項(xiàng)目都很難。
未來(lái)三到五年很多零售企業(yè)要面臨商鋪?zhàn)饧s集中到期的問(wèn)題，屆時(shí)估計(jì)很多零售企業(yè)要關(guān)店止血(華潤(rùn)在2016年將關(guān)閉68家門(mén)店)。
盲目的促銷(xiāo)
實(shí)體零售的促銷(xiāo)可以說(shuō)是多如牛毛、由頭繁多，但促銷(xiāo)的效果變得越來(lái)越差，而且流失毛利額?？此苹顒?dòng)效果較好其實(shí)是子食卯糧，活動(dòng)一停反而不如平時(shí)。為了提升短期促銷(xiāo)效果拼命推銷(xiāo)低質(zhì)商品，結(jié)果定位越來(lái)越低，用戶不買(mǎi)賬。
售價(jià)的泡沫化
實(shí)體零售的價(jià)格泡沫化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，此前是百貨業(yè)態(tài)，現(xiàn)在是超市。零售企業(yè)基本上本質(zhì)上也不掌控定價(jià)權(quán)，定價(jià)權(quán)實(shí)際在品牌商那里。為了應(yīng)付零售企業(yè)越來(lái)越高的毛利率要求，供應(yīng)商紛紛把定價(jià)拉高。虛假的去中間化
零售企業(yè)為了控制進(jìn)價(jià)一直喊著縮短供應(yīng)鏈去中間化、產(chǎn)地直采，但實(shí)際上多流于形式，換成生產(chǎn)商來(lái)簽約又如何?生產(chǎn)商早把收益給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留出來(lái)了，馬照跑舞照跳!
收費(fèi)!收費(fèi)!收費(fèi)!
很多零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的后向收費(fèi)可能已經(jīng)成為其利潤(rùn)的主要來(lái)源。這是近年來(lái)零供矛盾的炸點(diǎn)，政府也多次調(diào)停并為之立法，然并卵。
收費(fèi)環(huán)節(jié)大致可分為“進(jìn)門(mén)費(fèi)用”和“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”。有很多生產(chǎn)廠家為了規(guī)避高昂的進(jìn)門(mén)費(fèi)用選擇在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷(xiāo)商“借殼上市”，導(dǎo)致形成了一些依附零售企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商寡頭，反與零售企業(yè)爭(zhēng)利;出賣(mài)貨架權(quán)的行為導(dǎo)致企業(yè)對(duì)陳列權(quán)的失控。成本控制的悖論
零售行業(yè)是勞動(dòng)密集行業(yè)，控制成本重要手段就是員工薪資水平控制。比如深圳這樣一個(gè)呼吸空氣都嫌貴的城市，員工月薪2500上下?？此瞥杀镜土耍瑢?shí)際員工消極怠工的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。此外現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)里多是供應(yīng)商派駐的促銷(xiāo)員，表面上看起來(lái)轉(zhuǎn)嫁了人工成本，實(shí)際上供應(yīng)商在下次報(bào)價(jià)的時(shí)候會(huì)偷偷上浮10%。
零售企業(yè)的玩法就像地主收租子，他自己并不真的關(guān)注生產(chǎn)，而供應(yīng)商好比是佃農(nóng)。地主只關(guān)心今年能收多少租子，至于種出來(lái)的東西好不好、貴不貴、賣(mài)給誰(shuí)他并不關(guān)心。
而電商企業(yè)簡(jiǎn)直就是“撩妹”高手：明明是個(gè)窮屌絲，他會(huì)衣著光鮮的參加各種活動(dòng)獲取結(jié)識(shí)妹子的機(jī)會(huì)(推廣與廣開(kāi)入口)、甚至走在大街上見(jiàn)著妹子就厚臉皮搭訕要手機(jī)號(hào)碼(地推)、然后就把所認(rèn)識(shí)的女孩子編著號(hào)，把妹子性格、愛(ài)好、三圍什么的全部記下來(lái)分好類(用戶研究)，沒(méi)事就琢磨個(gè)段子或者P個(gè)圖逗妹子莞爾一笑(內(nèi)容運(yùn)營(yíng))，妹子好吃就動(dòng)手做大餐、喜歡運(yùn)動(dòng)就陪你暴走，喜歡浪漫就帶你去山上數(shù)星星……至于哪天滾床單，不著急跑不了!
其實(shí)這不僅僅是京東阿里路數(shù)，微商也是這個(gè)套路。實(shí)質(zhì)上他們的打法就是用戶至上，“攻心為上攻城次之”，整體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)都必須圍繞用戶需求、用戶習(xí)慣、用戶體驗(yàn)展開(kāi)，并且通過(guò)流程、架構(gòu)、報(bào)表等的設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化落地，真正把用戶放在心上、捧在手上。
他們策略清晰、分工明確、動(dòng)作綿密而迅捷，可參考下圖：
我認(rèn)為所有商業(yè)行為的最高準(zhǔn)則都應(yīng)該以用戶為中心，踐行用戶思維下的方法論才是王道。實(shí)體零售最大的的差距恰恰在于對(duì)用戶的漠視!團(tuán)隊(duì)：廉頗老矣，尚能飯否?
零售企業(yè)在在過(guò)去的20年的快速發(fā)展中，長(zhǎng)期居于行業(yè)支配地位，形成了所謂“渠道為王”局面，坐著的零售商，跪著的供應(yīng)商。但長(zhǎng)期的相對(duì)壟斷也會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)專業(yè)性的退化和官僚化。面對(duì)當(dāng)下行業(yè)性的巨變，想問(wèn)一句，廉頗老矣，尚能飯否?
關(guān)于團(tuán)隊(duì)年齡問(wèn)題有個(gè)數(shù)據(jù)：百度員工平均年齡26歲，微信平均年齡27歲，阿里平均32歲，35歲以上的人家不要了。而零售行業(yè)從業(yè)人員的年齡應(yīng)該在40-45歲以上，二三線城市可能更高。
雖然我不會(huì)極端的認(rèn)為團(tuán)隊(duì)越年輕越好，但年輕化的團(tuán)隊(duì)確實(shí)具有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：
年輕人有活力有沖勁，零售行業(yè)真的非常需要這些新鮮的血液。年輕人可塑性很強(qiáng)，如果能得到健康的企業(yè)環(huán)境突然或遇良人指導(dǎo)，其成長(zhǎng)潛力驚人。
還有重要的一點(diǎn)是，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于目標(biāo)用戶群的熟悉就像看鏡子里的自己：1980年至1990年出生的人口約在2.5-3億，這個(gè)群體無(wú)論是人群規(guī)模、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力都非常強(qiáng)，而你的電商對(duì)手們和他們才是同一群人，你不是。
你可能會(huì)說(shuō)年輕得團(tuán)隊(duì)會(huì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，但實(shí)際上你所謂的經(jīng)驗(yàn)在這個(gè)日新月異的時(shí)代沒(méi)那么值錢(qián)。
下面說(shuō)說(shuō)知識(shí)結(jié)構(gòu)缺失的問(wèn)題。
零售行業(yè)商品引進(jìn)往往是這樣評(píng)估的：
1、標(biāo)桿店或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)引進(jìn)，如果有了那可以加分
2、在其他渠道銷(xiāo)售表現(xiàn)如何，如果不錯(cuò)又可以加分
3、能給多少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或者毛利率，給的滿意可以加分
4、類似的商品銷(xiāo)售表現(xiàn)不錯(cuò)，可以加分
5、老板提到過(guò)的商品，可以加分
5、供應(yīng)商的影響和公關(guān)(此處省略100字)
唯獨(dú)沒(méi)有圍繞用戶進(jìn)行需求管理，既是意識(shí)不足也是知識(shí)結(jié)構(gòu)的缺失!沒(méi)有這個(gè)最重要的源頭和前提那商品引進(jìn)就完全變成了“點(diǎn)菜”，完全靠采購(gòu)的人品和經(jīng)驗(yàn)，而企業(yè)將為之付出巨大的試錯(cuò)成本。
零售從業(yè)者還在主動(dòng)學(xué)習(xí)的有多少?被培訓(xùn)部門(mén)拉壯丁的不能算。而電商團(tuán)隊(duì)人員起點(diǎn)本來(lái)就很高，卻仍然非常注意團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，如饑似渴。
小聲問(wèn)一句，別人比你聰明比你年輕比你拼命，那你不改變憑什么贏得未來(lái)?
野蠻人已經(jīng)在撞擊你的門(mén)了，很多人卻還在鄙夷：“實(shí)體零售不是敗給電商，而是受累于宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷”，“電商后勁不足，用戶最終還是要回歸實(shí)體零售”，“O2O決戰(zhàn)在線下，我們具有先天性優(yōu)勢(shì)，坐等風(fēng)來(lái)”……魏源在大清朝危亡時(shí)期曾喊出要“師夷長(zhǎng)技以制夷”，而你卻連承認(rèn)差距的勇氣都沒(méi)有，不得不說(shuō)心態(tài)出了問(wèn)題。
最后免費(fèi)獻(xiàn)上《九陽(yáng)神功》的內(nèi)功心法：“他強(qiáng)任他強(qiáng),清風(fēng)撫山崗;他橫由他橫,明月照大江;他自狠來(lái)他自惡，我自一口真氣足”!這才應(yīng)是強(qiáng)者應(yīng)有之態(tài)，可是你的那口真氣真的足么?
作者：制造業(yè)電商
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