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在Papi醬之前，從未有所謂“網(wǎng)紅”獲得如此高的關(guān)注度。但在她和合伙人拿到真格基金等機(jī)構(gòu)1200萬投資3個(gè)月之后，大家期待中第二位拿到投資的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅卻遲遲沒有出現(xiàn)……

那么，網(wǎng)紅到底怎么投？整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中，哪個(gè)環(huán)節(jié)還有機(jī)會(huì)？

連日來，娛樂資本論遍訪經(jīng)緯中國(guó)、北極光創(chuàng)投、真格基金、集結(jié)號(hào)資本、華創(chuàng)資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、湖畔山南資本、頭狼資本等有過網(wǎng)紅投資經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，繪制出了一份“網(wǎng)紅投資榜”。

在這份榜單中，我們將“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈”上的公司，分為內(nèi)容IP類、經(jīng)紀(jì)孵化類、流量變現(xiàn)類等多個(gè)類別。

我們發(fā)現(xiàn)，那些越依靠先天成分的網(wǎng)紅，越不會(huì)得到資本的關(guān)注，他們?nèi)藬?shù)多，可復(fù)制性強(qiáng)，甚至有投資人吐槽：“是不是每年北京電影學(xué)院畢業(yè)生都能做網(wǎng)紅？”

資本更加鐘愛的，是那些長(zhǎng)期的、成體系的、能規(guī)?；?、有爆發(fā)可能性的平臺(tái)型公司。

例如：星座不求人（內(nèi)容IP類）獲得了英諾天使基金960萬天使投資；如涵（流量變現(xiàn)類）獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪融資；艾企銳的中櫻桃（經(jīng)紀(jì)孵化類）去年拿到中南文化基金1200萬A輪融資后，今年又從360眾籌上獲得2700多萬……

在這一次關(guān)于網(wǎng)紅的投資風(fēng)潮中，資本正陸續(xù)將這條產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)質(zhì)公司圍獵完畢。

【網(wǎng)紅內(nèi)容公司】

更看重持續(xù)生產(chǎn)能力和IP轉(zhuǎn)化率

最早的一批內(nèi)容網(wǎng)紅其實(shí)是從小說、漫畫、音樂等領(lǐng)域的PGC內(nèi)容制作者演變過來的，其中以短視頻成名的網(wǎng)紅居多。比如暴走漫畫捧出的王尼瑪，因萬萬沒想到而出名的叫獸易小星，馬睿則一躍成為粉絲幾百萬的關(guān)愛八卦協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

事實(shí)上，這些內(nèi)容公司獲得投資的時(shí)間要早于網(wǎng)紅概念的誕生。網(wǎng)紅一詞誕生之后，這些公司將原有的粉絲經(jīng)濟(jì)概念嫁接成了網(wǎng)紅概念，而因制作這些內(nèi)容走紅的人物也宣稱自己為網(wǎng)紅。

投資人在看這類比較成熟的網(wǎng)紅內(nèi)容公司時(shí)，更多遵循的是PGC內(nèi)容公司的投資邏輯，比如內(nèi)容的稀缺程度、變現(xiàn)能力等，很少考慮網(wǎng)紅個(gè)人的因素。

還有一類網(wǎng)紅內(nèi)容公司是因其他平臺(tái)走紅的個(gè)人，投身內(nèi)容創(chuàng)作。比如，從新浪微博上火起來的雞湯大叔陸琪成立了靈果文化，去年年底完成1600萬的天使輪之后，目前正在進(jìn)行A輪融資，估值數(shù)億元。除了制作《陸琪來了》脫口秀之外，新的網(wǎng)絡(luò)綜藝《小鮮肉拿走不謝》也已經(jīng)錄制完成。

類似內(nèi)容IP類網(wǎng)紅公司還有因《安妮和王小明》、《對(duì)不起，我只過1%的生活》漫畫火了的“夢(mèng)想婊”陳安妮。她頂著1014.6萬微博粉絲注冊(cè)成立了快看世界公司，大概10個(gè)人左右的團(tuán)隊(duì)，并很快拿到了紅杉資本的百萬美元A輪融資。

陳安妮

投資人看這類網(wǎng)紅內(nèi)容公司主要關(guān)注三點(diǎn)：

第一點(diǎn)是看團(tuán)隊(duì)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅內(nèi)容公司團(tuán)隊(duì)至少包括兩部分，一部分是內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)；另一部分是幫助內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品上的商務(wù)。這其實(shí)是考察網(wǎng)紅內(nèi)容的策劃和推廣能力。

第二點(diǎn)主要看這些公司的持續(xù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容能力和IP轉(zhuǎn)化率。比如，有些日更內(nèi)容平臺(tái)，需要每天保持內(nèi)容更新才行。但這些內(nèi)容最初很難設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)是需要等到被用戶驗(yàn)證之后投資人才敢投。而在這些標(biāo)準(zhǔn)化之外，投資人還看中能從這些內(nèi)容中能出多少個(gè)可以轉(zhuǎn)化為影視或者游戲的爆款I(lǐng)P。

第三點(diǎn)主要是看這些網(wǎng)紅內(nèi)容公司的變現(xiàn)能力。最淺層次的變現(xiàn)是廣告收入，再高級(jí)一點(diǎn)IP變現(xiàn)，比如暴走漫畫已經(jīng)通過游戲變現(xiàn)過一次，今年底或者明年初相應(yīng)的電影也會(huì)上線。還有一種變現(xiàn)方式是投資。

一個(gè)典型的案例是同道大叔文化傳媒公司。有消息稱，這家公司以星座文化起家，B輪融資之后估值大概8億。它的變現(xiàn)方式主要是投資泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的其他小公司，通過自身粉絲導(dǎo)流，幫助這些新公司成長(zhǎng)，并從資本市場(chǎng)上賺錢。這是目前網(wǎng)紅內(nèi)容公司中，比較高級(jí)的變現(xiàn)方式。

【經(jīng)紀(jì)孵化類】

培訓(xùn)資源、市場(chǎng)敏感性、變現(xiàn)渠道數(shù)量是關(guān)鍵

在談這類公司的投資邏輯之前，首先區(qū)別一個(gè)概念，這里指的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化類公司主要指培訓(xùn)、包裝和往渠道公司輸出網(wǎng)紅的公司，而非為電商或者游戲平臺(tái)匹配銷售產(chǎn)品的公司。

從表面的投入產(chǎn)出比上看，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化公司似乎相當(dāng)燒錢。因?yàn)榍捌谔暨x素人之后，對(duì)網(wǎng)紅的包裝、推廣和營(yíng)銷最后推向其他平臺(tái)，包括進(jìn)行形體、才藝等各方面的培訓(xùn)，必要時(shí)還要送到專門的藝術(shù)學(xué)校，以及為了網(wǎng)紅量身打造一些節(jié)目?jī)?nèi)容，增加網(wǎng)紅在各種媒體和平臺(tái)上的曝光度。公司在這方面的支出很大。

但事實(shí)上，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化公司對(duì)控制成本非常有一套。由于網(wǎng)絡(luò)上的集中程度比較高，一般公司的投入產(chǎn)出比在1：9左右。娛樂資本論了解到，“現(xiàn)在網(wǎng)紅培訓(xùn)周期一般只有3個(gè)月，這段時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)不出來的話就會(huì)被公司雪藏，而其余那些考核過關(guān)的網(wǎng)紅將獲得更多的推廣資源和簽約平臺(tái)。”

那么，這些經(jīng)紀(jì)孵化公司真正的投資價(jià)值在哪里呢？

主要是這些公司解決了整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈上的一大痛點(diǎn)，就是在網(wǎng)紅壽命比較短的情況下如何快速?gòu)?fù)制的問題。“俗話說，人無千日火，花無百日紅，網(wǎng)紅的生命周期更短。所以，捧一個(gè)小姐，不如去捧一個(gè)夜總會(huì)，話糙理不糙。”頭狼資本創(chuàng)始人陳岸說。

在另一位投資人看來，現(xiàn)在有的網(wǎng)紅還能獨(dú)立出資和孵化器簽約，但將來一定是大公司強(qiáng)勢(shì)，猶如傳統(tǒng)的天娛和燦星。

“網(wǎng)紅靠自己搏出位的機(jī)會(huì)越來越少，頂多曇花一現(xiàn)，依靠專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)打造、包裝與營(yíng)銷才是大趨勢(shì)。而這必然會(huì)投入大量資本，因此小公司玩不轉(zhuǎn)。這和傳統(tǒng)的靠燒錢去做市場(chǎng)占有率不同，網(wǎng)紅的打造甚至比傳統(tǒng)藝人的打造可能還要依靠公司的資金投入，因?yàn)榫€上的網(wǎng)紅孵化公司不會(huì)一家獨(dú)大，說白了還是靠一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅去賺錢的事兒，前期的投入是必然的。”上述投資人表示。

在業(yè)內(nèi)的網(wǎng)紅孵化公司中，不得不提的一家公司是中櫻桃。這家公司做網(wǎng)紅孵化已經(jīng)有7年的時(shí)間了。在去年年底獲得了中南文化產(chǎn)業(yè)基金的1200萬A輪融資。

中櫻桃旗下某網(wǎng)紅

為了讓自己旗下的網(wǎng)紅在更多機(jī)會(huì)再媒體和平臺(tái)上露出，中櫻桃還花錢專門為網(wǎng)紅量身打造網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇等節(jié)目。這種在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的開發(fā)以及節(jié)目背后網(wǎng)紅輸送能力也是吸引中南文化產(chǎn)業(yè)基金當(dāng)初投資的主要原因。

除了像中櫻桃這樣的老牌經(jīng)紀(jì)孵化公司獲得投資之外，像熱度傳媒、娛加娛樂、上海美腕、牧視天成等新一批網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化公司已經(jīng)獲得了投資，或者正在進(jìn)行新一輪融資。

網(wǎng)紅可以靠大框架下的流程來培養(yǎng)，但每一個(gè)網(wǎng)紅都是一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)體，如果做好網(wǎng)紅孵化，勢(shì)必要有針對(duì)性的細(xì)致培育。陳岸向娛樂資本論介紹，對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化公司而言，擁有優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)資源更能吸引投資人。“有些公司與韓國(guó)的培訓(xùn)公司之間有合約，專門講網(wǎng)紅送到韓國(guó)去培訓(xùn)，或者是引進(jìn)韓國(guó)的培訓(xùn)師，這就是在培訓(xùn)前期方面很大的保障。”

此外，投資機(jī)構(gòu)還關(guān)注網(wǎng)紅孵化公司的變現(xiàn)能力。比如，公司是否能夠根據(jù)自己旗下網(wǎng)紅的特點(diǎn)去產(chǎn)生或者挑選適合他們的內(nèi)容和平臺(tái)的能力?；蛘哒f，公司是否以孵化為公司核心，對(duì)供應(yīng)商和廣告商等資源整合能力，在產(chǎn)業(yè)鏈上打造一個(gè)完整的閉環(huán)。

還有一類公司，也比較收到投資人的歡迎。因?yàn)樵谀壳暗木W(wǎng)紅孵化公司中，經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)紅在合約期內(nèi)戀愛、結(jié)婚，甚至是成名之后跳槽的偶然現(xiàn)象。如果孵化公司可以通過提前預(yù)防和制約等機(jī)制降低這些偶然性事件的發(fā)生概率，也會(huì)為自己加分。

最近還有網(wǎng)紅孵化公司提出用MCN模式復(fù)制網(wǎng)紅。MCN主要針對(duì)視頻領(lǐng)域，而且，需要平臺(tái)本身開放且有一定基礎(chǔ)的生態(tài)循環(huán)。其中數(shù)據(jù)服務(wù)是MCN模式中很重要的一部分。但國(guó)內(nèi)目前很難提供數(shù)據(jù)服務(wù)，因此，對(duì)于MCN模式，并不是投資人考察網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化公司的重點(diǎn)。

【流量變現(xiàn)類】

廣告代言和影視IP化變現(xiàn)做沒起來，主要看公司流水

目前，網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式有限，主要是通過電商和直播兩種方式。其中，直播變現(xiàn)主要依靠打賞和主播簽約費(fèi)；電商公司主要靠商品銷售。

有不少電商變現(xiàn)公司都稱自己為網(wǎng)紅孵化平臺(tái)。這些公司的主要業(yè)務(wù)模式是，從網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽約一些已經(jīng)有一定知名度的網(wǎng)紅，然后再為這些網(wǎng)紅匹配適合他們賣的商品，最終商品收入由網(wǎng)紅個(gè)人，電商公司以及網(wǎng)紅孵化公司三家分賬。

提及網(wǎng)紅渠道公司，也有一家如涵電商繞不過。這家公司運(yùn)營(yíng)著以張大奕為核心的多位網(wǎng)絡(luò)紅人的社交電商網(wǎng)店，并擁有多個(gè)知名紅人電商注冊(cè)商標(biāo)和品牌，去年獲得了由君聯(lián)資本領(lǐng)投，的數(shù)千萬B輪融資。

在北極光創(chuàng)投一位投資人看來，他們當(dāng)初投資如涵電商的時(shí)候，主要是看中了背后獨(dú)立的商品供應(yīng)鏈，而不是通過淘寶或者到市場(chǎng)拿貨。這家公司一開始團(tuán)隊(duì)就招來設(shè)計(jì)師、板師、押運(yùn)工等，成立一個(gè)十幾人規(guī)模的小作坊，慢慢支撐起店鋪的生產(chǎn)。這就保證了生產(chǎn)的穩(wěn)定性。

除了如涵電商之外，還有緹蘇電商和請(qǐng)出價(jià)等公司都采用了類似的運(yùn)作模式，也都獲得了投資。

相比通過電商變現(xiàn)的公司，直播變現(xiàn)的方式更加多元化，比如除了一般的打賞之外，直播也可以跟電商結(jié)合，可以跟游戲結(jié)合，也可以跟一些事件營(yíng)銷結(jié)合在一起。

跟游戲結(jié)合比較典型的案例是伍聲創(chuàng)辦的游戲直播公司狂戰(zhàn)貿(mào)易。在狂戰(zhàn)貿(mào)易主要的三條業(yè)務(wù)線：主播電商代運(yùn)營(yíng)、主播經(jīng)紀(jì)和游戲聯(lián)運(yùn)中，伍聲也是自家公司簽約的主播，需要去維持視頻內(nèi)容的更新，自己的淘寶店也由公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

這種為主播淘寶店做代理運(yùn)營(yíng)的服務(wù)是狂戰(zhàn)現(xiàn)在最主要的業(yè)務(wù)。人氣主播開個(gè)自己的淘寶店是個(gè)司空見慣的事情，但是主播的精力很難放在淘寶店運(yùn)營(yíng)上，畢竟在天價(jià)簽約費(fèi)的今天，將視頻直播內(nèi)容做好才是主播應(yīng)該專心去做的事情?？駪?zhàn)的這個(gè)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的價(jià)值就在于此，為主播們提供全套的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)，主播們只需要做一點(diǎn)簡(jiǎn)單的配合就好。

在上述經(jīng)緯中國(guó)的投資人看來，由于廣告代言和影視化這塊沒起來，投資機(jī)構(gòu)在考察電商和直播公司的時(shí)候主要就看流水業(yè)績(jī)，以及內(nèi)在的盈利模式可持續(xù)性。

【單個(gè)網(wǎng)紅和KOL】

除了產(chǎn)業(yè)鏈上的這三類公司之外，也不排除有單個(gè)網(wǎng)紅引發(fā)資本的興趣。比如papi醬這樣的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。

事實(shí)上在拿到真格基金的1200萬投資之后，papi醬也開始組建自己的團(tuán)隊(duì)了，并推出新平臺(tái)papitube，吸引更多的內(nèi)容和創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)者入駐。papi醬的內(nèi)容創(chuàng)意和制作等均為采取開源的形式公開分享，papi醬的粉絲資源也將共用。

看起來這又是一個(gè)類似復(fù)制papi醬的過程。而在這個(gè)獨(dú)特的案例之外，娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，還有一些垂直領(lǐng)域的KOL（意見領(lǐng)袖）也獲得了投資。

比如新車評(píng)網(wǎng)的總編輯顏宇鵬。他是汽車圈的KOL，多年來以優(yōu)質(zhì)視頻獲得了大量粉絲。此后，他創(chuàng)辦了汽車粉絲社區(qū)電商平臺(tái)——大家CARS。目前，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)已經(jīng)獲得了頭狼資本領(lǐng)投的600萬資金。

在陳岸看來，投資大家CARS的理由，首先因?yàn)轭佊铢i屬于垂直細(xì)分領(lǐng)域，而在汽車這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，鐵桿粉絲對(duì)他的依賴度極高，會(huì)衍生出很多變現(xiàn)手段；另一方面，大家CARS本身通過電商模式，也在進(jìn)行孵化新的與汽車有關(guān)的網(wǎng)紅。

“這幾種值得投資的理由正在疊加在顏宇鵬身上。其實(shí)目前微博上排名前50位的網(wǎng)紅，我基本接觸過一半了。其實(shí)有些已經(jīng)非常賺錢了，但是并不值得投資，就是因?yàn)樗麄儾痪邆鋱F(tuán)隊(duì)，或者不像大家CARS這樣能夠繼續(xù)衍生新的變現(xiàn)渠道。”

這其實(shí)進(jìn)一步證明了，即便是單一的網(wǎng)紅或者是KOL，也需要具備一定的團(tuán)隊(duì)和公司運(yùn)營(yíng)模式才值得投資人關(guān)注。

作者: 高慶秀 葉露

來源: 娛樂資本論