攜程向左，要出發(fā)向右創(chuàng)投
文｜郭朝飛
丁根芳從意氣風發(fā)的少年變成了“吝嗇大叔”。
他拿起一把椅子在沙發(fā)對面落座，位于杭州萬倫科技園的辦公室略顯局促，一張辦公桌，一組簡易沙發(fā)，墻上掛著一張中國地圖和一張世界地圖。
“我這張辦公桌是二手的，加上外邊四張辦公桌和椅子一共500塊錢，都是上次一個老板搬家不要了，我們買了下來。”丁根芳覺得這是一筆很劃算的買賣。
丁根芳是在線旅游資源提供方要出發(fā)的創(chuàng)始人兼CEO，幾度創(chuàng)業(yè)，曾是網易史上最年輕的總監(jiān)。面對巨大的旅游市場，一度公司四處碰壁，不知出路何在，最終專注提供1-3天為主的周邊游套餐服務，即以大城市或省會城市為中心，覆蓋周邊及臨近省份的旅游市場，避開了競爭激烈的OTA領域，在夾縫中得以生存。
2011年創(chuàng)立以來，要出發(fā)已經從廣東一隅擴展至全國26個省份、160個城市，業(yè)績連續(xù)5年保持年均500%的增長。
一系列事件已經讓在線旅游成為資本無法旁觀的風口領域。2015年在線旅游市場在資本的催化下，震蕩、組合、拼殺不斷。
最搶眼的是巨頭組合：2015年5月，攜程4億美元戰(zhàn)略投資藝龍，持股37.6%，成為其最大股東。10月，攜程宣布與去哪兒合并。其他玩家亦尋找靠山：途牛先獲得京東領投的5億美元投資，后又引入了海航旅游的5億美元戰(zhàn)略投資。同程旅游拿到了萬達領投的60億元融資，其中萬達出資35.8億元。驢媽媽則獲得錦江國際集團5億元的戰(zhàn)略投資。
這一趨勢2016年仍在延續(xù)。1月份，窮游網宣布獲得近6000萬美元D輪融資。4月18日，要出發(fā)宣布獲得D輪5.5億元融資，投資方包括眾信旅游、金鼎投資、中信建投資本等，估值二三十億人民幣。
行業(yè)變局不斷，丁根芳不以為意。他向《中國企業(yè)家》強調，這些變化與其關系不大，要出發(fā)看整個旅游市場的盤子有多大。要出發(fā)不是一家OTA，也不做平臺，而是專注資源端和旅游產品研發(fā)，所有面向C端的公司與其都有合作。
這種差異化打法，能讓要出發(fā)走得更遠嗎？
「 老兵再出發(fā) 」
2011年的一天，丁根芳刷新浪微博時，在李開復的微博中發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新工場的“助跑計劃”。該計劃旨在幫助年輕的創(chuàng)業(yè)團隊，為其提供種子基金和孵化服務。在當期計劃截止前的最后一個晚上，丁根芳將自己的商業(yè)計劃書發(fā)送至李開復微博留下的一個郵箱。
當時，移動互聯(lián)網已經初潮涌動。
此前一年，丁根芳和他的老搭檔、現(xiàn)任要出發(fā)聯(lián)合創(chuàng)始人陸威意識到，應該借著這股風潮做點兒什么。他們買了當時流行的摩托羅拉里程碑智能手機，辦理了聯(lián)通3G套餐，希望借此琢磨出創(chuàng)業(yè)點子，基于興趣推送新聞的客戶端、反映交通擁堵的應用他們都想過，但均未落地。
丁陸二人都愛旅行，2010年的一次出游給了他們靈感，攜程在商務酒店領域很強大，他們打算做一個全國古鎮(zhèn)客棧平臺，提供個性化服務。丁根芳發(fā)給創(chuàng)新工場的就是這個項目，當時網站已經上線，陸續(xù)開展了業(yè)務。
很快，丁根芳接到了創(chuàng)新工場的電話。2011年7月，項目拿到了創(chuàng)新工場的天使輪融資。其實，項目本身并沒有打動李開復。李比較認可的是創(chuàng)業(yè)團隊，認為團隊都是有故事的人。“團隊因素占到80%，至于做的事情是20%。”丁根芳說。
丁陸二人是合肥工業(yè)大學的校友。2000年，兩人先后做起了自己的給排水專業(yè)網站，但并不相識。丁看到陸的網站之后，發(fā)了一封郵件，建議合作。由此，兩人開始了合伙生涯。由于丁根芳是碩博連讀，當時還是在校學生，陸威在一家設計院工作。幾年下來，他們的網站積累了不少用戶。
2003年10月，網易到合肥工業(yè)大學進行校園招聘，當時網易董事局主席兼CEO丁磊認為未來中國互聯(lián)網的前景應該是電子商務，丁陸兩人的網站與電子商務密切相關，因此將其收購。丁磊問丁根芳，“給你一層樓，敢不敢過來？”于是，丁根芳和陸威加入網易，兩人分別成為網易新設立的企業(yè)應用事業(yè)部的總監(jiān)和總編輯。
4年后，兩人離開網易繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，嘗試過建材B2B交易平臺和汽車后市場服務，古鎮(zhèn)客棧項目推出時，兩人已經是創(chuàng)業(yè)領域的老兵了。
坎坷的創(chuàng)業(yè)經歷引起了李開復的共鳴，但在項目思路上，投資人的看法卻并不樂觀。創(chuàng)新工場認為古鎮(zhèn)客棧客單價過低，且當時客棧以夫妻店居多，標準化程度不高，對互聯(lián)網認識不足。要出發(fā)需要花時間去教育市場，極有可能“死在沙灘上”。
這意味著丁根芳和陸威需要盡快找到一條活路。
當時，去哪兒、唯品會等在做高端精品酒店，典型的如廣州茂德公草堂，其外觀是一個茅草屋，內部卻現(xiàn)代而奢華，大堂和房間砌有普洱茶磚墻，但叫好不叫座。市區(qū)酒店競爭則異常激烈，“一片血海”，頂多做成一個“小攜程”，也沒有什么出路。
至今，陸威仍然記得，那段時間公司交易慘淡，曾經3天才賣出去了一件產品，用于對外支付的3000塊錢一周都花不出去。陸威每天加班至深夜，但不知路在何方。
2012年初的一天，陸威很晚才到家，筋疲力盡地躺在沙發(fā)上。創(chuàng)新工場投資經理曹飛打來電話，陸威像遇到親人一般傾訴了苦悶和無助，希望能得到點撥，當然并沒有結果。不久，創(chuàng)新工場在北京舉辦了一場CXO聚會，其所投公司的高管團隊都前往參加。丁根芳與陸威赴京，兩天聚會后，曹飛留下二人，開車帶他們在北京拜訪了多家移動電商的創(chuàng)始人或核心層，希望能幫助他們梳理思路。
“一天見好幾撥，他們不知道我們是干嘛的，不得不一遍一遍地解釋。我們發(fā)現(xiàn)，正是一遍一遍的解釋，讓我們回歸了本質，把問題想明白了。”陸威告訴《中國企業(yè)家》。拜訪持續(xù)了三天，離開時曹飛說，之前要出發(fā)一直在做加法，現(xiàn)在需要做減法了。要出發(fā)決定聚焦高頻、低客單價的周邊游市場。
「 成為鋼筋水泥 」
廣東巽寮灣海灘以白沙聞名，其距廣州、東莞、深圳三市的距離都約為200公里，是珠三角地區(qū)周邊游的一個理想場所。要出發(fā)打算以此景區(qū)為突破口，但作為一家初創(chuàng)公司，沒有酒店愿意與其合作，很多酒店的銷售總監(jiān)根本不見丁根芳。
當時是2012年清明節(jié)小長假前夕，丁根芳在一家五星級酒店軟磨硬泡，對方終于同意淡季可以先試試，給一個底價，如果后續(xù)效果不好就終止合同。最終，要出發(fā)以80元的成本價拿下訂單。
與很多創(chuàng)業(yè)公司不同，要出發(fā)還開發(fā)了旅游產品套餐，不僅包括三角洲島船票，還包括出海捕魚、去漁民家中加工海鮮等。在流量獲取方面，要出發(fā)的思路是與幾家團購網站合作，傳統(tǒng)淡季的3天，要出發(fā)幫助酒店賣出了六百多間房。
“這次成功雖然賺不了多少錢，但是把模式打通了，這種感覺太好了。”丁根芳說。
2012年，要出發(fā)獲得創(chuàng)新工場的A輪投資，此輪與天使輪合計160萬美元。當年，要出發(fā)將此模式在廣東省內不斷復制和推廣，實現(xiàn)銷售額1200萬元。走過艱難時刻，還賺了錢，丁根芳和陸威忙向李開復報喜。李開復卻說，“我要的不是你們在這個體量上去掙錢，而是以你們能夠掌控的速度往前奔跑。”
得益于私家車和智能手機數(shù)量的快速增長，周邊游市場火爆起來。
數(shù)據顯示，近5年中國私家車保有量年均增量超過千萬，2011年為5814萬輛，2014年過億達到1.05億輛，2015年為1.24億輛。中國智能手機市場規(guī)模也由2011年的1.2億部升至2015年的4.7億部。
在丁根芳看來，這兩個因素讓周邊游市場實現(xiàn)了1000倍的增長，“假設原來是10，來了一個智能手機，就是10的二次方，變成了100；最近6年汽車的增量又來了個二次方，就等于100變成了10000。”
這樣的市場變化，資本早已看在眼里。作為新加坡淡馬錫集團旗下風險投資公司，2013年祥峰投資將旅游定為投資主方向。
祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎向《中國企業(yè)家》表示，當時相對來說國內旅游玩家較多，增速放緩，境外游和周邊游則是下一個方向。境外游他們投資了面包旅行，周邊游領域則把寶押在了要出發(fā)身上。在投資要出發(fā)之前，他們看了很多做周邊游的創(chuàng)業(yè)公司，這些公司都希望做成一個“小攜程”，成本又明顯高于攜程。徐穎認為，這種模式很難生存。如今再看那些試圖做周邊酒店資源平臺的公司或已不存在，或者早已轉型。
由于之前的創(chuàng)業(yè)經歷，要出發(fā)在商業(yè)模式上亦經歷了取舍。
離開網易，丁根芳和陸威創(chuàng)業(yè)的第一個項目是建材B2B交易平臺，他們發(fā)現(xiàn)作為B端的企業(yè)決策流程長、收入低，一度陷入了絕境。用丁根芳的話說，“每個月把一輛車開到水里去了”，性格執(zhí)拗的他又不輕言放棄，看著跟他創(chuàng)業(yè)的兄弟一個個離去，他在空空蕩蕩的辦公室里流下了眼淚。這讓團隊在要出發(fā)項目啟動時，首先想到的是避免重蹈之前To B的覆轍，從C端切入。
但在半年時間里，天使輪資金使用了70%，銷售額卻怎么都做不起來。直到在巽寮灣的成功，他們才意識到旅游分兩端，一端提供資源，另一端吸取流量。以要出發(fā)的實力，無法兩端兼顧，C端有諸多大平臺，尤其有攜程這頭“猛獅”，其若覺醒，難保不被碾壓。最后，丁根芳選擇成為資源提供方，跟B端合作。
陸威說，當時他們把80%的資源投到了B端，但團隊不太接受，一個一個談話、做思想工作。每個月陸威和丁根芳會對工資表，看有多少人在做B端，打勾確認。
要出發(fā)的思路是，在旅游O2O閉環(huán)中，線上流量與他人合作，包括酒店和旅游產品的線下資源端自己做，“這是最臟的那部分活兒，但卻是鋼筋水泥部分。”
徐穎表示，對于創(chuàng)業(yè)公司來說，要出發(fā)的切入點很務實。
2013年祥峰投資在新加坡開年會時，得知要出發(fā)已經開啟了新一輪融資，有對手開始了談判。于是，年會提前結束，徐穎與合伙人回國與丁根芳見面，共進午餐。當年9月，要出發(fā)獲得祥峰投資和創(chuàng)新工場的B輪800萬美元融資。
「 活著，哪怕跪著活 」
2013年春節(jié)剛過，要出發(fā)團隊就開始尋找景區(qū)，考慮如何將在廣東的經驗復制到其他省份。后來，他們選擇了江浙滬地區(qū)，第二個團隊在杭州組建。
丁根芳逐漸摸索出了兩大策略：一是如果一開始高端酒店不合作，可以先從客棧、三星級酒店開始，供不應求時直接拿著訂單找高端酒店，慢慢門就打開了；二是淡季去談生意，比如1月去海邊，8月找溫泉，在酒店最需要幫忙的時候去談。
由此，要出發(fā)進入越來越多的省份，形成了“新人守老區(qū)，老人打新區(qū)”的打法，老人會以“鐵三角”的形式打市場。一個區(qū)域的新團隊通常是三人小組，分別為“軍長”、“政委”和HR，負責的領域依次為市場、思想工作和招聘。
2014年9月，要出發(fā)獲得紅杉資本領投，天圖資本、祥峰投資和創(chuàng)新工場跟投的C輪3500萬美元融資。此輪融資，紅杉中國創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬與丁根芳在上海吃了一頓飯，前后大約兩個小時就拍板了。
隨著在線旅游成為風口，要出發(fā)的業(yè)績也“飛”了起來。2015年要出發(fā)的交易額超過13億元。
丁根芳直言，其商業(yè)模式非常簡單，就是賺買賣客房+旅游產品的差價。
未來3至5年，要出發(fā)將繼續(xù)在資源端布局，一方面，聯(lián)合旅游行業(yè)巨頭眾信旅游橫向拓展海外市場；另一方面，成立景區(qū)和酒店管理公司，開發(fā)打造更多有特色的周邊游產品套餐。
要出發(fā)還將拓展服務邊界，從“旅游”升級到“旅游+生活”服務。金鼎投資合伙人劉揚表示，要出發(fā)將和金鼎投資聯(lián)合成立“城市休閑消費投資基金”，規(guī)模為2億元人民幣，主要對城市居民消費升級領域的創(chuàng)新公司和領導品牌進行投資，通過資本搭建城市居民休閑消費的產業(yè)生態(tài)。
徐穎認為，目前要出發(fā)主要欠缺的就是C端渠道，流量主要來自OTA巨頭，因此要出發(fā)的重點不是跟OTA競爭，而是往上游去控制資源。
丁根芳與陸威不約而同地強調首先要活著。
離開網易時，丁磊跟他們說了兩句話：第一，你們是絕對干不成的；第二，出去要一分錢掰成兩半花。對于這兩句話，他們一笑而過。做建材B2B時，他們出手大方，辦公條件和設備向網易看齊，一切都是最高標準。后來，他們被碰得頭破血流，想起丁磊的忠告感慨良多。
丁根芳自嘲說，當時就是把法拉利的發(fā)動機裝在拖拉機上，不知道根本配不上。由此，丁根芳變成了“吝嗇大叔”，“能省一分是一分”。在廣東為要出發(fā)跑酒店業(yè)務時，經常下午才吃中午飯，6個人點三四個菜，幾十塊錢，都是咸的辣的，為了下飯。拿到A輪之后，打江浙滬市場，常常4人擠一間客房，而團購價只有79元。
“現(xiàn)在我追求的是細水長流，”他說，“這個公司要能活下來，倒了啥都沒有，什么夢想都談不上。只要你還活著，哪怕是跪著活，但總歸是活著，就有資格談明天。”
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