面對萬億新市場，中國IP產(chǎn)業(yè)如何抓住黃金未來創(chuàng)投
《魔獸》還沒上映，各個電影院的首映場預售已經(jīng)火爆不已，這是一個經(jīng)典IP的力量，是情懷的勝利。同時，這部電影已經(jīng)在社交媒體上進行發(fā)酵，很有可能突破受眾群體的界限，成為一件“時髦”的事，把那些不玩游戲，分不清部落和聯(lián)盟的人吸引進影院。
好萊塢正在用行動教導國內(nèi)IP囤貨者——什么叫做IP的開發(fā)和利用。
國內(nèi)野蠻生長的IP1.0現(xiàn)狀
IP具有吸粉快、粉絲粘性強的特點，有IP加持的文化產(chǎn)品總能贏人一步，使得國內(nèi)IP熱潮進入野蠻生產(chǎn)的情況。除了文學、動漫這些有完整故事和世界觀的IP外，歌詞、短語、名字也當成IP販賣，比如《同桌的你》，居然也收獲了4.56億元票房。從2014年開始，IP價格水漲船高，從十萬，百萬，直跳入千萬行列，但資本仍揮舞熱錢入市。
這是否就是IP的成功？盲目地搶IP，囤IP，再利用IP來圈錢，國內(nèi)市場IP開發(fā)的野蠻方式，無疑會對IP造成極大傷害，對市場也是涸澤而漁。目前來看，國內(nèi)IP開發(fā)的亂象集中在為了圈錢而匆匆上馬，破壞性開發(fā)，消耗IP人氣，如去年《盜墓筆記》網(wǎng)劇，被粉絲戲稱是五毛錢特效，人設(shè)情節(jié)改得只剩一個名字，豆瓣評分僅3.7分。再者，從開始就以圈錢等商業(yè)目的進行的IP開發(fā)，除了讓IP陷入粗制濫造的狀況、消耗粉絲信心外，還造成短期內(nèi)海量同質(zhì)IP作品涌現(xiàn)，毀掉熱門類型。如《甄嬛傳》、《步步驚心》爆紅后，各種后宮、穿越劇層出不窮；《花千骨》成現(xiàn)象劇后，仙俠作品就一窩蜂出現(xiàn)；《致青春》帶動純愛青春電影后，《梔子花開》、《同桌的你》都來講述青春傷痛。這樣會迅速消耗掉觀眾對同類型的熱情，大量IP作品被淹沒，更嚴重的還有，廢掉IP類型。如青春電影市場飽和后，這幾年來票房就一路走低，屢拍屢撲。
此外，過度商業(yè)化的思維使得國內(nèi)現(xiàn)階段IP缺乏長久的生命力與可持續(xù)營收的基礎(chǔ)，加重資本“撈一筆”就走的炒作思想，讓IP的開發(fā)陷入尷尬的狀態(tài)。
歸根結(jié)底，國內(nèi)IP開發(fā)最核心的問題實際是：在追崇IP商業(yè)開發(fā)、賺取利益的同時，忘記了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需反復沉淀才能成就IP，也失去了對IP最本質(zhì)利潤鏈條的把握。只看當下、目光短淺、一味追求短平快等等原因造成了現(xiàn)在IP行業(yè)原創(chuàng)與改編都內(nèi)容乏力，我們已久不聞驚艷之作問世了。
好萊塢和日本教給我們的是什么？
美國能有近四十年歷史的《星球大戰(zhàn)》，日本能有動輒連載十余年的動漫，那我們呢？簡單粗暴的“一錘子買賣”后，只留下殘破IP，滿身傷害。好萊塢和日本，成熟IP運營能教會我們的是什么？是最大限度滿足核心粉絲的需求。
《魔獸世界》、《冰與火之歌》、《星球大戰(zhàn)》，包括日本動漫如《火影忍者》、如《哆啦A夢》，這些超級IP的開發(fā)，都是不僅圍繞故事本身，還將IP的世界觀、價值觀、人性、文化等不斷提煉、延展，只要有價值的，都是做外延。這才是決定作品成敗的核心部分，也是一個IP能撐起的龐大世界。所以需要用科學的、嚴謹?shù)膽B(tài)度對待每一個開發(fā)環(huán)節(jié)。如好萊塢買走《哥斯拉》版權(quán)后，傳日方與其簽訂了厚厚的開發(fā)條款，包括哥斯拉的食物種類等細節(jié)，最大程度保證哥斯拉形象的連貫性。
對IP內(nèi)容的精益求精，終極目的是為了滿足核心粉絲的需求。如哥斯拉的核心粉絲們，要觀看的就是符合他們想象的四處噴火的“怪獸”，而并非披著“怪獸”皮的好萊塢英雄故事。所以84年第一部改編電影失敗，時隔30年后遵循粉絲需求的新版電影才重新獲得成功，這就是核心粉絲的重要性。IP是粉絲經(jīng)濟，核心粉絲，也就是愿意為IP付錢的關(guān)鍵粉絲，它們可以帶動潛在粉絲和跟風粉絲的消費。核心粉絲群越大，多層級開發(fā)的效果越好，并且拉動新粉絲，產(chǎn)品就有實力向大眾傳播，使之成為現(xiàn)象級作品的可能性更高。
美日IP的深耕細作，就是維持核心粉絲的同時開發(fā)新粉絲基礎(chǔ)。如漫威之所以打了翻身仗，就是通過IP的泛娛樂開發(fā)，以原有的漫畫粉絲為“磁鐵”，吸引并轉(zhuǎn)化了大量的影片粉絲，然后建立“漫威宇宙”，讓這些粉絲留存在這個世界里。就是這樣推行泛娛樂全產(chǎn)業(yè)開發(fā)的教科書般范例，也是國內(nèi)從業(yè)者最值得借鑒學習的案例。
反觀國內(nèi)，對IP的開發(fā)顯得更加功利，或者說就是追求性價比。一部大熱作品剛剛冒頭，就有一大批資本和模仿追隨而來，消費粉絲；浪潮過去，熱度也迅速減退，無法形成持久力。只有成熟持久的品牌，才能夠最大限度地展示出IP價值，在作品本身及周邊延伸開發(fā)中提升價值。這正是目前國內(nèi)還缺乏的短板。
IP2.0時代的到來
2015年，隨著《鬼吹燈》、《花千骨》、《瑯琊榜》等一系列文學改編IP大爆吸金，如何彌補短板、延展IP價值，我們大概找到了答案——生態(tài)共營。或者說，就是把IP行業(yè)從簡單粗暴的1.0晉升到了精耕細作的2.0。
IP2.0，其實也就是通過多產(chǎn)業(yè)、多渠道聯(lián)動，實現(xiàn)IP的泛娛樂生態(tài)開發(fā)。泛娛樂生態(tài)，也是近幾年不斷被提及的關(guān)鍵詞，詞義里蘊含了囊括網(wǎng)絡(luò)文學、線下出版、線上游戲、影視創(chuàng)作、周邊衍生的一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈，就是IP價值商業(yè)實現(xiàn)的整體解決方案和完善生態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)文學作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中生命周期最長、改編形式最多元的一環(huán)，是最適合的“生態(tài)入口”。目前，在網(wǎng)絡(luò)文學行業(yè)，超人氣改編作品當中，有超過90%來自于閱文集團。閱文一直在探索網(wǎng)絡(luò)文學IP的開發(fā)生態(tài)，這也值得理解，盡管成立不過一年時間，但融合了騰訊文學和盛大文學的閱文集團，已坐擁超400萬名原創(chuàng)作者，逾千萬部原創(chuàng)作品，觸角直達6億用戶，也只有這種體量，所做的嘗試和開發(fā)才能影響整個行業(yè)的走向。
過去資本在購買網(wǎng)絡(luò)文學IP后，針對其特質(zhì)改編成不同形態(tài)的文化產(chǎn)品，如游戲、動漫等，但形式總是單一。移動互聯(lián)網(wǎng)快速興起后，娛樂方式多元化帶來了流量各方向流動，單一的文化形式難以吸引流量，簡單IP販賣行為已無以為繼。目前來看，生態(tài)共營無疑是此情景下最實際也最見效的IP運營手段。
生態(tài)共營就是聯(lián)合文學作家、文學平臺、影視、游戲、資本等各路豪杰，以IP為核心，串起貫通粉絲、普通消費者及合作方的共贏生態(tài)鏈，這樣不僅能避免IP單邊、封閉開發(fā)導致的IP價值碎片化，也能順利實現(xiàn)IP商業(yè)價值的最大化。這是一種IP新玩法，從單線條的直線開發(fā)，到多線條的產(chǎn)業(yè)環(huán)，這個新玩法本身就是平臺聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的泛娛樂生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
現(xiàn)在，我們只需要解決一個問題，誰來串聯(lián)起核心IP下的眾多產(chǎn)業(yè)？我們需要一個強有力的平臺挑起串聯(lián)的重擔，既能掌握強勢話語權(quán)，又能很好地權(quán)衡各方利弊，選擇最貼切IP價值的延伸開發(fā)?；蛟S6月6日閱文集團舉辦的國內(nèi)首次IP生態(tài)大會將給出一份答案。閱文的背后，是基于6億粉絲的支持，這是它的制勝之道。
事實上，閱文成立后的各項文學IP改編嘗試，如《擇天記》、《神藏》、《從前有座靈劍山》，都已經(jīng)顯露出閱文無限趨同于IP新玩法的生態(tài)運營和商業(yè)體系。以優(yōu)質(zhì)IP為核心，組織產(chǎn)業(yè)鏈，打通價值鏈，形成一個完善的商業(yè)系統(tǒng)和商業(yè)生態(tài)，讓IP成長為有持續(xù)性，可成長的“百年品牌”，這就是我們最想看到的“黃金未來”。
作者:郭靜
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