從QM數(shù)據(jù)看外賣變局：發(fā)展分歧越發(fā)明顯專欄
Quest Mobile近期發(fā)布了今年5月份的外賣APP數(shù)據(jù)。除了再次證實外賣市場被百度外賣、餓了么、美團外賣三家瓜分之外，字里行間透露出了3家平臺并不均衡的發(fā)展態(tài)勢——在不同城市、不同的細分市場，競爭依舊非常激烈，表面貌似同質(zhì)化，但發(fā)展分歧卻越來越明顯。
粗一看，三家的數(shù)據(jù)似乎差別不大，比如在APP的留存率上差別就很細微。但是必須要承認，并沒有某一家平臺在所有數(shù)據(jù)指標中領先，這就意味著平臺之間存在不同的發(fā)展側(cè)重點，如今的動態(tài)平衡很可能被打破。
總量差距快速抹平：MAU排名或?qū)⒄{(diào)整
首先來看MAU。如果剔除春節(jié)因素，自去年10月以來的半年多內(nèi)，外賣APP的月活躍用戶（MAU）變化實際上不大，維持在3400萬左右，5月份艱難地突破了4000萬，環(huán)比增長了兩成，其中貢獻量最大的是餓了么，緊接著是百度外賣和美團外賣。然而，5月份各家的總量差別卻在進一步縮小，餓了么僅比百度外賣多出84萬，相較于兩家1500萬+的總數(shù)，這個差距僅相當于一天的用戶數(shù)量；排名第3的美團外賣MAU總量也接近1500萬，三家平臺的MAU并不存在總量鴻溝。
而如果從增量的角度來看，MAU的差別看上去很快會被擠壓抹平。短短一年的時間里，百度外賣的MAU增長了5倍多，迅速做大了用戶基數(shù)，而餓了么和美團外賣則增速放緩，餓了么同比增長率不到1.3倍，美團外賣不到3成。如果這樣的平均增速能持續(xù)下去，MAU的座次很有可能要重新排列。
一線城市圈地正酣：城市滲透率地盤初定
如果說MAU還看不出發(fā)展思路和層級，那么城市滲透率便是一個好的窗口。從北上廣深到邊疆小鎮(zhèn)，三大平臺都有滲透，但在各層級城市的滲透率上有所不同。百度外賣在一線城市排第一，占比將近八成，餓了么第二，約六成；二線城市的情況剛好相反；三四線城市總體布局，三家都不是很多，美團外賣在此居第一。
不同城市的效益顯然不同，在外賣這種高度城市化特征的領域，不可能實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”，大城市的權(quán)重更為重要。因為，很明顯外賣O2O也很講究線上和線下的結(jié)合，尤其是配送效率。所以，外賣O2O首先會在基礎設施以及服務建設較完備的城市中發(fā)展起來。去年年底“友盟+”的一則數(shù)據(jù)顯示：在App的活躍度上，特級城市占比39%，一級城市占比31%，二級城市僅占比17%。無論是餐廳商家也好，外賣平臺也好，顯然不會也不敢輕視一線城市。
高端市場兵家必爭：手機價格和IOS端是風向標
當然，要想得到收益，不能只看地域差別，雖然在一線城市的布局能夠具備人口基數(shù)多，交通設施好，訂餐頻率高的優(yōu)勢。但光有訂餐數(shù)量還不行，影響平臺發(fā)展的，還有一個至關重要的指標——訂餐價格，或者說客單價。
客單價實際上反映了用戶本身的經(jīng)濟實力和未來持久真實的消費力，即剔除平臺、商家補貼之后的購買能力。以訂餐最為頻繁的學生群體和白領群體為例，價格優(yōu)惠對學生群體影響更大，但對白領的影響力度正在減弱。
這是由經(jīng)濟基礎決定的。DCCI的數(shù)據(jù)顯示，消費金額在40元以上的白領人群占比超過20%，其個人月收入在8千以上的白領占比達30%以上。然而，Quest Mobile并沒有給出每家平臺背后的“用戶身價”，但是通過另外兩個指標：用戶手機價格和IOS端使用程度，我們可以間接地推導出各平臺對高端用戶的獲取能力。
先看用戶的手機價格。據(jù)Quest Mobile的統(tǒng)計，在使用百度外賣APP的用戶中，69%的用戶手機價格超過3000元，餓了么和美團外賣分別以67%、61%排在其后，總體來說，百度外賣和餓了么的差距沒有拉太開，這顯示出高端市場的爭奪已經(jīng)相當激烈。相比而言，美團外賣就落后比較多，“屌絲經(jīng)濟”比重更大。
另一個指標是IOS端的使用情況。一個APP是否得到高端白領用戶的青睞，IOS端的排名很有說服力。雖然在Android端上三家還難以一決雌雄，但IOS端的格局已經(jīng)清晰——無論是在IOS端APP的人均單周使用次數(shù)還是使用時長上，百度外賣都已領先，尤其是在使用時長方面，近3個月來，百度外賣和其他兩家平臺的差距越拉越大，平均單次多出了5分鐘?？梢韵胂?，一個人如果在APP上停留的時間越長，那下單的概率也就更大，能多出5分鐘，除了說明用戶對餐品的要求高外，更能反映在維系IOS端客戶上，百度外賣目前尚處優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)之外的故事：安全第一，準時為王
百度外賣、餓了么、美團外賣都屬平臺級的外賣O2O，此刻能不能變現(xiàn)對他們來說并不重要，擠壓對手，搶占市場卻很重要。在以往時候，靠的是給補貼、打價格戰(zhàn)。但是問題在于，幾年下來，價格戰(zhàn)和補貼已經(jīng)培養(yǎng)起來用戶的訂餐習慣，取消補貼之后，誰能撐得最久？或者說，不在輪流請客吃飯后，誰的人均啟動次數(shù)和使用時長會降低最快？ 誰能憑服務取勝？
雖說當前是三分天下，但美團外賣在大部分數(shù)據(jù)上已顯頹勢，餓了么和百度外賣的競爭將呈現(xiàn)雙寡頭局面。在都不差錢的前提下，拼的只能是食材的安全和送餐的準時率。比如，根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù)，用戶最關心的問題仍是食品衛(wèi)生和安全，比例高達52.5%；其次是準時率，占比19.5%；飯菜是否好吃僅排第三。
安全和準時，既取決于雙方對合作商家的監(jiān)管能力，也取決于各自自營配送體系的效率。去年出臺了“史上最嚴食品安全法”，不顧質(zhì)量的野蠻式擴張之路已經(jīng)被堵死。而要保證質(zhì)量和速度，只能不斷地從“平臺輕模式”向“自營重模式”轉(zhuǎn)變，因為輕模式存在長尾餐戶過多、客單價偏低、送餐能力較弱等問題，這些問題如果不及時處理，很容易積重難返。
從另一方面來說，要想在不大幅增加成本的前提下做好重模式，則需要整個平臺資源的支撐，包括地圖內(nèi)容、物流調(diào)度、信用評分、用戶畫像等，在這方面，相比于百度外賣，餓了么尚缺少類似百度這樣的整體平臺的支持。
不難看出，從總量、區(qū)域?qū)Ρ群陀脩艚Y(jié)構(gòu)的差異比較，外賣市場的三分天下格局在未來很可能重組。
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