京東618自戰(zhàn)而?。禾?hào)召力下降、股價(jià)險(xiǎn)破發(fā)、電商戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移天貓專欄
電商，可以是相對(duì)輕盈的詞，以產(chǎn)品連接用戶的在線購(gòu)物方式而倍受用戶青睞，而眼下對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，電商一詞卻變得十分沉重。一年一度的618是京東最為重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，也是京東保留電商戰(zhàn)場(chǎng)地位的象征之一。然而，京東今年的618僅僅是618，并不能冠以與往年相媲美的“618電商大戰(zhàn)”之譽(yù)，廠家、用戶、以及國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)對(duì)于今年618的態(tài)度而言，京東自戰(zhàn)傾向十分明顯，另外一個(gè)重大的因素則的618電商的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。
京東大促前股價(jià)險(xiǎn)破發(fā)，618電商戰(zhàn)役全面轉(zhuǎn)移
電商作為京東集團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊，以及為京東其他業(yè)務(wù)板塊造血的干細(xì)胞，目前已經(jīng)開始變得十分沉重。盡管京東在618期間，從京東大廈內(nèi)部、到京東網(wǎng)站、以及媒體渠道上，將618元素渲染的氛圍畫面處處鋪開。但是，這一場(chǎng)由內(nèi)而外的電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，并沒有引起電商行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)。京東在618電商戰(zhàn)役中，很顯然已經(jīng)開始自戰(zhàn)，自戰(zhàn)而敗的傾向不僅體現(xiàn)在同業(yè)的號(hào)召力下降上，資本市場(chǎng)的態(tài)度更是對(duì)京東618赤裸裸潑上一盆冷水。
618對(duì)于京東的重要性不言而喻，按照常理來(lái)說(shuō)，大促當(dāng)前的京東股價(jià)，也應(yīng)該像阿里在雙11大促之前一樣，扶搖直上。但是，6月16日消息，京東股價(jià)再度下跌，并且在昨日最低點(diǎn)達(dá)到19.91美元，該價(jià)格已經(jīng)創(chuàng)下52周最低記錄，逼近2014年其 IPO發(fā)行價(jià)的19.00美元。值得注意的還有，在過(guò)去的一年里，京東股價(jià)跌幅累計(jì)超過(guò)三成，市值蒸發(fā)逾86億美元，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)國(guó)際指出，京東并不具備“投資級(jí)”信用評(píng)級(jí)，因?yàn)?ldquo;其面臨著利潤(rùn)乏善可陳、現(xiàn)金流疲弱，以及高固定成本的挑戰(zhàn)”。
京東方面將618定義為一場(chǎng)全國(guó)性的、聯(lián)動(dòng)線上線下，品牌商、零售商和消費(fèi)者共同參與的消費(fèi)狂歡和行業(yè)盛會(huì)。在面對(duì)股價(jià)方面在6月16日的險(xiǎn)些破發(fā)，無(wú)法淡定的京東劉強(qiáng)東更是以內(nèi)部信的方式發(fā)文稱：“京東不看重短期利益”，給集團(tuán)員工、投資者、消費(fèi)者打起預(yù)防針，從內(nèi)部信來(lái)看，在618大戰(zhàn)前夕，沒有底氣的不僅僅京東集團(tuán)的員工，還包括劉強(qiáng)東。
銷量層面，京東在在618的主場(chǎng)上，銷量甚至不敵去年在雙十一客場(chǎng)的情況。來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間全品類京東交易疲軟，成交數(shù)據(jù)下滑。去年雙11，京東公布17小時(shí)2000萬(wàn)單，全天超過(guò)3200萬(wàn)單，但今年618其全年最重要的節(jié)日上，16小時(shí)只有1500萬(wàn)單，全天預(yù)估為2400萬(wàn)單，僅有雙十一的7成。京東從去年雙十一開始，已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的局面；京東沒有造節(jié)的能力，再造雙十一是癡人說(shuō)夢(mèng)，現(xiàn)在個(gè)人獨(dú)角戲也唱不下去。
京東618所呈現(xiàn)出來(lái)的底氣不足，一方面來(lái)自于京東長(zhǎng)期打造的618節(jié)日，遭遇同行業(yè)漠然的態(tài)度，京東以往的對(duì)手蘇寧、國(guó)美、亞馬孫等電商平臺(tái)并沒有強(qiáng)勢(shì)跟入，造成京東618節(jié)日的購(gòu)物氛圍十分清淡；而京東另外一個(gè)最大的底氣不足的原因，就是資金鏈短缺造成。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，造節(jié)需要財(cái)大才能氣粗。以作為全球最大的零售體阿里來(lái)說(shuō)，在大促玩法就十分財(cái)大氣粗，不僅成為用戶、廠家、同行，甚至成為備受矚目的全球性購(gòu)物盛典，而且阿里在大促玩法也十分講究，雙11雙12每年都有新東西、2014是服務(wù)，O2O；2015年的全球，國(guó)際化，阿里在雙11、雙12的玩法讓在線購(gòu)物變得十分新穎與新鮮，對(duì)于2016年用戶與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也對(duì)其充滿期待。而京東，每年618，依然擺脫不了“老劉專場(chǎng)”與“數(shù)碼3c”, 京東具體在非標(biāo)類的表現(xiàn)，可以用全線潰敗來(lái)做形容。在非標(biāo)品類上，天貓依然一騎絕塵。
京東模式的天然劣勢(shì)，價(jià)格物流服務(wù)均堪憂
對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，模式是十分重要的。渠道商以流量、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)等諸多優(yōu)勢(shì)為廠家打開一扇產(chǎn)品連接用戶的大門，但是京東的模式是自營(yíng)電商+品牌自營(yíng)模式，這種模式之下京東很難實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上的資源平衡。同時(shí)，過(guò)于沉重電商模式也導(dǎo)致京東的運(yùn)營(yíng)效率降低，運(yùn)營(yíng)成本增加，廠家還不買京東賬，從參與京東618的廠家數(shù)量與參與度來(lái)看，廠家與京東的關(guān)系在京東電商模式層面，已經(jīng)爆發(fā)出矛盾。這也是京東618購(gòu)物日氛圍慘淡的原因之一。
電商到底是專注平臺(tái)打造，為廠家提供強(qiáng)大的流量，連接用戶，還是做自營(yíng)，長(zhǎng)時(shí)間都存在一定的爭(zhēng)議。但是，品牌自營(yíng)比平臺(tái)自營(yíng)好的一點(diǎn)是，在大促階段，天貓這種品牌自營(yíng)的平臺(tái)，在平臺(tái)給予優(yōu)惠和補(bǔ)貼之后，品牌依然對(duì)定價(jià)和消費(fèi)者購(gòu)物有自己的主動(dòng)性與節(jié)奏，品牌可以自己去定制促銷計(jì)劃。相對(duì)于京東這種平臺(tái)自營(yíng)，平臺(tái)需要低價(jià)，有要保證毛利，智能去擠壓要的利潤(rùn)空間。
京東的模式是品牌自營(yíng)與平臺(tái)自營(yíng)為一體的模式，這樣模式的天然劣勢(shì)是，廠家失去價(jià)格、營(yíng)銷、促銷的主動(dòng)權(quán)，造成利潤(rùn)空間變??；平臺(tái)自營(yíng)與品牌自營(yíng)也造成資源失去平衡，整體運(yùn)營(yíng)成本上漲，效率卻降低的局面；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)于京東的電商模式，則容易購(gòu)買的假貨、問(wèn)題產(chǎn)品，事實(shí)上，在過(guò)去京東的自營(yíng)平臺(tái)與品牌自營(yíng)上，都出現(xiàn)過(guò)大量二手產(chǎn)品與假貨。
對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)是一個(gè)綜合性的。產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、價(jià)格維度、物流售后是綜合性用戶體驗(yàn)的組成部分。今年618“天貓粉絲節(jié)”的價(jià)格力度就十分吸引用戶，電器城狂撒6億神劵更是讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠。相對(duì)來(lái)說(shuō)，京東今年的618的價(jià)格卻越賣越貴，網(wǎng)站上曝光的價(jià)格對(duì)比來(lái)看，京東在3c，以及非標(biāo)品類的價(jià)格明顯高于天貓、以及蘇寧易購(gòu)平臺(tái)。而本次蘇寧易購(gòu)用戶雷達(dá)也監(jiān)測(cè)到了很多價(jià)格樣本。價(jià)格失去優(yōu)勢(shì)的京東，服務(wù)優(yōu)勢(shì)也不再明顯。而種種跡象表明，京東對(duì)大促、對(duì)行業(yè)、對(duì)資本市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者都開始顯得力不從心。即使是京東的當(dāng)家品類數(shù)碼3C家電，也有越來(lái)越多的品牌把核心商品首發(fā)放到天貓。數(shù)碼3C家電主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，服飾家居類也十分堪憂，來(lái)自商家相關(guān)消息稱，由于200多個(gè)品牌與天貓?jiān)?18前夕簽訂了戰(zhàn)略合作，其重頭全部放在天貓上，京東在此類目上完全失守。
事實(shí)上，在京東電商系統(tǒng)中，服務(wù)長(zhǎng)時(shí)間遭受吐糟，客服的不作為與傲慢，讓消費(fèi)者在京東購(gòu)物變得十分謹(jǐn)慎與小心。而京東的物流，在以智能物流的新一輪電商創(chuàng)新戰(zhàn)役中，也開始淡出行業(yè)的視線。在物流方面，阿里巴巴在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能支付的技術(shù)升級(jí)中，以開放的態(tài)勢(shì)打造“菜鳥”物流引擎顛覆用戶、廠商、行業(yè)、與社會(huì)大眾對(duì)電商物流的固有認(rèn)知而變得更加卓越。目前，菜鳥聯(lián)盟在全國(guó)各大主要城市都可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的電商奇跡，社會(huì)化物流水平的持續(xù)提升，也讓京東這種自營(yíng)電商，自營(yíng)物流變得十分閉塞與不再重要。
在天然劣勢(shì)的模式前，京東長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法兌現(xiàn)投資者的承諾，增長(zhǎng)液遭遇天花板。目前，京東全面遭遇機(jī)構(gòu)投資者的出逃，老虎基金、高瓴資本、今日資本紛紛減持所持京東股票。與此同時(shí)，國(guó)外投研機(jī)構(gòu)頻繁發(fā)布研究報(bào)告，質(zhì)疑京東業(yè)績(jī)乏力、商業(yè)模式癥結(jié)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等問(wèn)題，這讓身陷華爾街信任危機(jī)的京東步履蹣跚。而作為京東最為重要的營(yíng)銷節(jié)日，今年618相對(duì)冷淡的購(gòu)物氛圍，也將成為京東由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不解決自營(yíng)的二手問(wèn)題，平臺(tái)的假貨問(wèn)題，持續(xù)的虧損問(wèn)題，低價(jià)與毛利率的矛盾問(wèn)題。目前，京東就只剩下坡路可以走了。
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