關于金立S6 Pro朋友圈發(fā)布會被引爆的幾點思考專欄
現(xiàn)如今，手機品牌之間的廝殺異常慘烈，要想從這片紅海中脫穎而出，不僅取決于對產(chǎn)品工藝和性能的打磨，以及對消費者需求的把握；誰能更善用創(chuàng)新的營銷方式來準確傳遞品牌價值，這一點也尤為關鍵。在我看來，每逢手機品牌重量級的新品發(fā)布，就是向消費者傳遞品牌價值的黃金時點，這或許是比單純的比拼硬件參數(shù)、炫耀“黑科技”更為重要的事情。
就在最近，各大手機品牌像是提前商量好似的，紛紛扎堆趕在6月13日這一天發(fā)布新品，除了有一年一度蘋果全球開發(fā)者大會(WWDC)，還有金立、360、魅族、OPPO、美圖等5家國內(nèi)手機廠商各自召開了發(fā)布會。這其中，WWDC 2016上蘋果未發(fā)布硬件產(chǎn)品難免讓“果粉”們失望而歸，而在5家國內(nèi)手機廠商的發(fā)布會PK中，金立手機在沒有邀請明星大牌助陣、沒有華麗現(xiàn)場布景的條件下，憑借一場極具創(chuàng)新與冒險精神的“手機史上第一次朋友圈發(fā)布會”意外引爆朋友圈，在傳播力度和廣度上力壓眾多友商。
關于個中玄機，筆者在今天的文章里也給出自己的若干思考，也和讀者們共同探討下新媒體時代下手機品牌的傳播之道。
最與眾不同的發(fā)布現(xiàn)場——微信朋友圈
以往，手機廠商的套路無非是比拼誰的代言人更大牌、誰的發(fā)布會場地能容納更多的媒體記者，抑或是炫耀誰的PPT做的更贊、誰炮轟友商的技巧更嫻熟。這些套路不僅沒有超出傳統(tǒng)的營銷模式，也因為嚴重的同質(zhì)化而顯得不夠真誠。
在我看來，一切的創(chuàng)舉都來源于第一次勇敢的冒險。金立手機用“手機史上第一次朋友圈發(fā)布會”，顛覆了以往我們對手機發(fā)布會的認知，也顛覆了傳統(tǒng)的營銷路徑。你可以說，金立S6 Pro的發(fā)布沒有“現(xiàn)場”，因為它不像友商包下水立方、國家會議中心這些場地，并請來成百上千名媒體和嘉賓將其圍坐的水泄不通；但毫無疑問，微信朋友圈作為每個人生活場景的重要組成部分，就是最與眾不同的實時發(fā)布現(xiàn)場。
在我看來，朋友圈發(fā)布有這幾點優(yōu)勢：第一個也是最重要的一點，自帶傳播場景。作為擁有7億多活躍用戶的微信，朋友圈不僅是最核心的社交場景之一，也是天然的傳播場景，無論是H5、圖片、文字、視頻等媒介形式都能得到有效傳播；第二、高效省時且精準化。手機廠商推新，其率先希望影響的對象主要是手機極客們和行業(yè)媒體，然后就是怎么更好的把這批人組織在一起，這方面微信群具備強大的管理和溝通能力，無疑比線下發(fā)布更具優(yōu)勢。第三、可控性。巧合的是，就在6月13日這天，全國大范圍出現(xiàn)降雨、降冰雹等惡劣天氣，很多廠商邀請的媒體嘉賓就因為航班延誤、行程變更等因素臨時缺席，其傳播規(guī)劃也被部分打亂。顯然，金立手機采用的純線上發(fā)布不僅避免了“發(fā)布會太多，媒體不夠用得各家搶著來”的尷尬，也避免了不確定因素導致傳播效果不可控的狀況出現(xiàn)。
最打動人的產(chǎn)品體驗——有場景的H5
不過，僅僅是把發(fā)布場景由線下轉(zhuǎn)移至線上，也只是一種形式的創(chuàng)新。一場有價值的發(fā)布，內(nèi)容要比形式更為重要。金立S6 Pro發(fā)布的干貨內(nèi)容，說到底，是一個H5。
打開這個H5，首先映入眼簾的是一個耀金色的S6 Pro真機，以及對于該產(chǎn)品的核心功能點介紹——機身97%金屬占比、FHD全高清大屏、CNC高亮切邊、2.5D 弧面玻璃、1300萬像素后置攝像頭。隨后，一個名為“露西”的高顏值美女手持S6 Pro，給我們形象地演示了在日常生活場景中如何使用它，包括指紋喚醒和支付、美顏自拍 、雙微信、側(cè)邊快捷欄、出國助手等亮點功能。
據(jù)我計時體驗，在流暢網(wǎng)絡狀況下觀看完這個H5大約需要100秒的時間。也就是說，金立S6 Pro在短短100秒內(nèi)通過一個女性用戶真實的使用場景，讓所有打開這個H5的用戶不僅對這款手機的外觀、工藝、性能有了充分的了解，也能身臨其境般的體驗到它的使用場景。而在H5的最后，也給出了這款新機的購物鏈接，感興趣的用戶可以第一時間購買。
雙微信
沒有自吹自擂式的演講和生硬的PPT介紹，金立S6 Pro用這樣一個簡潔卻極富有場景感的H5，向所有的用戶還原出具象的產(chǎn)品使用場景和真實的S6 Pro。無論你是被它打外觀、工藝還是強大的性能所吸引，還是它不能吊起你的購買欲望，它就真實的、沒有任何修飾的存在于這個H5里。
無論如何，這樣一種設計也凸顯出金立回歸產(chǎn)品本身、回歸消費者的品牌理念。盡管不添加華麗的渲染，卻通過真實的產(chǎn)品體驗打動了用戶。
最病毒的刷屏效應—KOL口碑傳播
這次金立S6 Pro之所以能引爆朋友圈，不僅要歸功于其在發(fā)布形式、內(nèi)容上的創(chuàng)新嘗試，也必須為金立品牌團隊的傳播布陣點個贊。
上文已經(jīng)提到，對于手機新品發(fā)布，來自行業(yè)媒體、極客大V等專業(yè)人士的發(fā)聲往往會為產(chǎn)品的口碑奠定基調(diào)。這一點，和電影大片上線伊始由專業(yè)影評人打分很相似。在本次金立S6 Pro發(fā)布的線上微信群里，共聚集了400多名行業(yè)媒體和極客大V。
為了配合此次H5傳播，金立邀請了上百位媒體人自發(fā)更換微信背景墻，提前預熱造勢。同時在H5揭曉之前，金立S6 Pro的產(chǎn)品負責人特別在線上微信群里與所有人互動，分享這款產(chǎn)品的設計理念和背后的故事。最后在H5揭秘之后，金立采用了分享H5集贊贈送S6 Pro等方式，在第一時間借助這400多位行業(yè)人士的傳播勢能將H5進行指數(shù)級擴散。透露個數(shù)字，這個集贊活動第一的媒體老師竟然在幾個小時內(nèi)得到了近1000名朋友點贊；同時，在當天下午，由于H5擴散后集中訪問人數(shù)超載，支持H5傳播的后臺服務器一度宕機半小時，可見傳播威力超出了金立的預期。
對比發(fā)現(xiàn)，當天一些友商邀請明星站臺的策略，盡管可以讓發(fā)布現(xiàn)場氣氛火爆，但卻難以有效實現(xiàn)線上的同步互動；也有某廠商還想出女優(yōu)線上直播的方式，看來也是意識到線上同步擴散的重要性，但手段未免還是不太健康（容易被和諧）。最重要的是，這樣的套路或許營銷目的達到了，但最終沒能讓“場外”用戶清楚的了解到產(chǎn)品本身的好與壞，有點得不償失的感覺。
再來復盤這次引爆線上的金立S6 Pro朋友圈發(fā)布，以上的幾宗“最”比較清晰的反應出金立從前期策劃到發(fā)布內(nèi)容落地，再到傳播引爆......步步為營的策劃思路，或許可以給其他同行一些借鑒。未來，手機廠商利用朋友圈等新媒體陣地進行新品首發(fā)的案例或許將越來越多，我們也期待著更具創(chuàng)新性和冒險精神的案例。
古人云：“道為術之靈，術為道之體；以道統(tǒng)術，以術得道。” 這次金立成功的營銷之術，背后反映的其實是其敢于創(chuàng)新、回歸產(chǎn)品和用戶的品牌精神，這才是金立此次成功營銷之“道”。正如金立全新品牌Slogan“科技 悅生活”所傳達的理念，通過科技讓生活更美好，讓消費者收獲愉悅。無論是金立，還是其他所有的手機廠商，這都是應該共同追求的目標。
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