玖富攜《一念天堂》玩跨界 消費(fèi)金融進(jìn)入“場(chǎng)景為王”時(shí)代專欄
上周，一款名為“大賺一票”的H5活動(dòng)在朋友圈引發(fā)刷屏效應(yīng)，事件策劃方是被稱為“移動(dòng)金融大師兄”的玖富。
“只要100元就能做電影投資人，獲得2張《一念天堂》電影票，在享受票房收益的同時(shí)，還可以獲得玖富錢包的10000元理財(cái)特權(quán)金。”這究竟是一場(chǎng)有預(yù)謀的營(yíng)銷炒作，還是玖富為布局消費(fèi)金融的另辟蹊徑呢？
消費(fèi)金融“場(chǎng)景為王”
近兩年，包括BAT、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在消費(fèi)金融領(lǐng)域積極布局，希望通過互聯(lián)網(wǎng)手段滿足消費(fèi)者對(duì)于支付、理財(cái)、信貸和投融資等需求，達(dá)到搶灘市場(chǎng)目的。京東“白條”、支付寶“花唄”、微眾“微粒貸”、蘇寧“任性付”等消費(fèi)金融產(chǎn)品也隨之應(yīng)運(yùn)而生。
消費(fèi)金融之所以火爆，是因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)場(chǎng)景化，滲入在人們衣、食、住、行等方方面面，這和“重交易、輕場(chǎng)景”的傳統(tǒng)金融有著本質(zhì)差別。
作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的“獨(dú)角獸”公司，玖富于今年正式提出了“Link+Plus”戰(zhàn)略。其中Link指的是玖富希望連接一切理財(cái)、借款、分期應(yīng)用場(chǎng)景，在與大眾生活密切相關(guān)的衣食住行消費(fèi)領(lǐng)域展開移動(dòng)金融服務(wù)。玖富創(chuàng)始人兼CEO孫雷的愿景是，希望“打造一個(gè)場(chǎng)景化的普惠金融生態(tài)鏈”。
此前，玖富對(duì)房、車、白領(lǐng)生活消費(fèi)、校園金融四大金融領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)布局，對(duì)外與58同城、易車網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等公司戰(zhàn)略合作，并投資最大的校園生活平臺(tái)59store、專注租房分期的房司令等。玖富的這些舉措都被外界解讀為“密謀實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化金融野心”。
至此不難理解，玖富此番和電影《一念天堂》的跨界合作，并非是一次普通的營(yíng)銷宣傳，而是其消費(fèi)金融場(chǎng)景化戰(zhàn)略的新布局：消費(fèi)金融＋電影。
金融與電影文化的跨界威力
權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的影院屏幕總量接近3萬塊，貴為世界之冠。同時(shí)，截至12月3日晚，2015年中國(guó)電影票房突破400億，這也是中國(guó)電影票房首次邁入“4”字頭時(shí)代。行業(yè)預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)電影總票房將超過430億，坐穩(wěn)全球第二大電影市場(chǎng)交椅。
“所有的創(chuàng)新都是跨界，一個(gè)原有成熟行業(yè)和一個(gè)新型行業(yè)跨界碰撞，還有施展的空間。”孫雷的這句話，或許也解釋了玖富為什么那么偏愛與電影文化產(chǎn)業(yè)的跨界合作。
一方面中國(guó)電影市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)期，包括阿里、騰訊、百度、樂視等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛擠破腦袋，發(fā)力“互聯(lián)網(wǎng)＋電影”；另一方面，電影在人們生活里占有舉足輕重的位置，因此也成為互聯(lián)網(wǎng)金融的必爭(zhēng)消費(fèi)場(chǎng)景之一。若將電影和消費(fèi)金融做有效的嫁接，勢(shì)力對(duì)電影產(chǎn)業(yè)和金融公司產(chǎn)生協(xié)同放大效應(yīng)。
今年9月9日玖富九周年活動(dòng)上，《港囧》導(dǎo)演、主演徐崢手持玖富吉祥物，親自錄制VCR送上祝福，這被看作是玖富與港囧“跨界姻緣”的一大伏筆。果不其然，玖富相繼推出“10億理財(cái)本金挺《港囧》”以及攜手格瓦拉送出價(jià)值100萬元、共計(jì)10萬張《港囧》觀影代金券的兩大活動(dòng)。隨著《港囧》超越前作《泰囧》的票房紀(jì)錄，玖富與《港囧》的跨界合作也出盡風(fēng)頭。
玖富成功的跨界經(jīng)驗(yàn)或許可以被這樣總結(jié)：優(yōu)質(zhì)IP＋玩法創(chuàng)新＋粉絲痛點(diǎn)。該怎么理解這句話呢？與《一念天堂》的跨界再嘗試，就是最好的例子。
第一，成功的跨界講求強(qiáng)強(qiáng)合作，用時(shí)下熱門的話說，得是“大IP或者有黑馬潛質(zhì)的IP”?！兑荒钐焯谩酚?ldquo;2015最火爆喜劇搭檔”沈騰、馬麗擔(dān)綱主演，他們之前的《夏洛特?zé)馈吩诮衲陣?guó)慶檔掠得14億票房紀(jì)錄，成為最大黑馬。因此，這個(gè)IP未上映即得到超高人氣，具備黑馬潛質(zhì)。
第二，相比于以往的借錢消費(fèi)，玖富此次推出的“大賺一票”詮釋了“消費(fèi)+金融”的新概念。“大賺一票”計(jì)劃不僅門檻低，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓金融產(chǎn)品與娛樂消費(fèi)巧妙地結(jié)合在一起。“邊看電影邊賺錢”的創(chuàng)新玩法是造成病毒傳播的又一個(gè)關(guān)鍵。
第三，讓粉絲成為投資者，滿足粉絲親身參與制作“大片”的夢(mèng)想，也是玖富踐行“粉絲喜歡我們就整”的信條。這賦予了玖富錢包“大賺一票”更深層次的文化色彩與情懷。
此前，百度試水《黃金時(shí)代》眾籌、阿里影業(yè)上線“娛樂寶”等舉措也曾引發(fā)外界對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融與電影融合的興趣。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，玖富與《一念天堂》的合作可以說是與電影文化的深度融合與升級(jí)探索。
跨界創(chuàng)新成功的前提是“粉絲興趣”
跨界合作每天都有，但真正引發(fā)人們關(guān)注和參與的并不多。究其原因，是因?yàn)楹芏喙久つ康刂圃鞜狳c(diǎn)和噱頭，但卻忽略了粉絲真正的興趣。
成立于2006年的玖富，是國(guó)內(nèi)最早的一批互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，同時(shí)也是注重“粉絲經(jīng)濟(jì)”的互聯(lián)網(wǎng)公司。其極具特點(diǎn)的品牌綽號(hào)“移動(dòng)金融大師兄”。一方面緣于旗下“悟空理財(cái)”的高口碑和高成長(zhǎng)，另一方面對(duì)粉絲來說也極具親和力，滿滿的正能量和安全感。
“只要粉絲喜歡我們就整”，這是玖富一直堅(jiān)持的信條。
去年年底，玖富悟空理財(cái)在北京798舉辦了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的第一個(gè)粉絲節(jié)——“空粉節(jié)”，在此之前，悟空理財(cái)?shù)墓娞?hào)在9個(gè)月的時(shí)間里收獲近520萬的粉絲量，堪比小米；進(jìn)入2015年，玖富在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的道路上邁開大步：豪擲3800萬在《爸爸去哪兒3》打互動(dòng)廣告、冠名周杰倫、張惠妹演唱會(huì)，邀請(qǐng)粉絲親臨現(xiàn)場(chǎng)一睹偶像風(fēng)采、與《港囧》《一念天堂》的深度跨界合作等等。玖富用一次次的創(chuàng)新，不斷拉近了和粉絲之間的距離。
結(jié)語
在我看來，互聯(lián)網(wǎng)金融和電影、音樂等娛樂文化產(chǎn)業(yè)的跨界，雙方追求的最終效果是“取彼之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”。對(duì)于前者而言，娛樂文化傳播只是“手和腳”；對(duì)用戶有價(jià)值的產(chǎn)品才是“大腦”，它決定了一場(chǎng)跨界能否最終開花結(jié)果。
“讓普通用戶花更少的成本，能夠接觸到更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。”這不僅是消費(fèi)金融場(chǎng)景化的初衷，也是互聯(lián)網(wǎng)普惠金融的核心價(jià)值。
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