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“和融資相比，還是業(yè)務(wù)讓我更興奮，我想我們是熱愛零售的。”6月17日凌晨，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫在朋友圈貼出了這樣一句話。

在幾個小時之前，他向外界公布了貝貝完成1億美金D輪融資的消息，一起被披露還有三個業(yè)務(wù)數(shù)字：2015年GMV（交易總額）破40億元、月活用戶超過1000萬、占母嬰垂直電商行業(yè)70%市場份額。剛滿30周歲的張良倫看起來躊躇滿志，他說“貝貝要成為圍繞’媽媽經(jīng)濟’的移動購物入口”“預(yù)計2016年GMV將突破100億”。

若數(shù)字屬實，那么這家成立不到三年的公司已經(jīng)躋身至電商行業(yè)第二陣容。在月活上位列第六，僅次于淘寶、京東、唯品會、蘑菇街和聚美優(yōu)品；在交易額上，很快將成為最短時間破百億的電商公司。淘寶用了四年達到這一數(shù)字，京東用了七年，唯品會用了六年，而成立六年的聚美優(yōu)品至今沒有達到這一體量。

然而數(shù)據(jù)一經(jīng)公布，“融資注水”“數(shù)字造假“等質(zhì)疑之聲紛至沓來。這讓張良倫有些惱火，“當(dāng)有人咬著你不放說明你領(lǐng)先的還不夠多，貝貝要做的事情是把更多的市場份額搶過來。”“我覺得媒體需要呼吁一下，讓行業(yè)回歸到良性競爭里面”，他向虎嗅說道。

虎嗅采訪了貝貝網(wǎng)多家供應(yīng)商、無利益關(guān)系的第三方檢測機構(gòu)、母嬰電商從業(yè)人員，試圖撥開數(shù)據(jù)迷霧下，還原一個真實貝貝。

貝貝的崛起帶有”唯品會“、”美團“的風(fēng)格，初期用低價正品吸引用戶，用免傭金吸引商戶，之后擴展高端品類，并嘗試自身造血。但在電商集體刷單的大背景下，貝貝的成長又帶有鮮明的”中國特色“。

貝貝的成功來自哪？輝煌業(yè)績之下的水份又有多少？

危機意識

張良倫說話干練，略帶強勢。這個1986年出生的創(chuàng)業(yè)者，被員工形容為“有野心的男人”，認為貝貝會成為下一個京東，雖然前者是靠平臺起家。或許是借鑒了劉強東的對外包裝策略，張良倫樂意標(biāo)榜自己是“農(nóng)民的兒子”，盡管他在言談中會不自覺地夾雜英文單詞，并傾向于被人稱呼他的英文名字。

畢業(yè)即進入阿里，兩年后以“阿里旺鋪負責(zé)人”的身份創(chuàng)業(yè)，搭上電商爆發(fā)的便車一發(fā)不可收拾。沒有連環(huán)創(chuàng)業(yè)者的悲情，張良倫的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>

或許過于年輕，其履歷遭到質(zhì)疑。

在知乎上有一個“貝貝網(wǎng)的發(fā)展前景在哪？你看好嗎？”的提問，其中一個匿名回答認為貝貝對外宣傳過于夸張“別的不說，張良倫在阿里只是一個p6的高級產(chǎn)品經(jīng)理，離旺鋪負責(zé)人差得遠。”。

對此張良倫解釋道“我2009年碩士畢業(yè)后進入阿里，雖然我只在阿里待了兩年后即開始創(chuàng)業(yè)，但這有限的兩年讓我從阿里學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟到了極多東西并在創(chuàng)業(yè)時受益，雖然期間晉升了兩次但確實離職時只是一個小P6，不過誰說P6就不能負責(zé)旺鋪了，誰說P6就不能創(chuàng)業(yè)了，是吧？”

這一說法被其之前的阿里同事佐證，“那個時候都是分產(chǎn)品小組的，B2B旺鋪算不上多大的產(chǎn)品，張良倫是負責(zé)旺鋪產(chǎn)品，而那個時候旺鋪的確做過一次比較大的技術(shù)升級。所以張良倫說自己是旺鋪負責(zé)人，并沒有多少夸大。”

但也有逆境的時候，比如2013年。

張良倫所創(chuàng)辦的米折網(wǎng)是國內(nèi)最早做導(dǎo)購的網(wǎng)站之一，與返利網(wǎng)、蘑菇街一樣，通過購物返現(xiàn)的模式，圍繞淘寶生態(tài)做起流量買賣的生意，年傭金收入一度過億。

然而在2013年下半年，阿里巴巴對外釋放出信號：將不再支持針對淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)金給會員或買家的淘寶客模式。對應(yīng)采取的措施是限制了包括米折、蘑菇街等在內(nèi)的傭金接口，導(dǎo)致其在一段時間內(nèi)傭金凍結(jié)無法提現(xiàn)。這一舉措也曾被解讀為“為旗下比價導(dǎo)購一淘網(wǎng)開路。

張良倫的危機意識強烈，“成或者敗不是由你的努力決定，而是由別人決定。這是我最不能忍受的地方。”在這件事情的刺激下，他決定轉(zhuǎn)型做母嬰電商貝貝網(wǎng)。于是米折網(wǎng)與美麗說、蘑菇街等，成為當(dāng)時最早一批轉(zhuǎn)型的導(dǎo)購網(wǎng)站，而后兩家的創(chuàng)始人無論是徐易容（美麗說創(chuàng)始人）還是陳琪（蘑菇街創(chuàng)始人）均年長于張良倫。

雖然意識到危機，但張良倫做派又比較謹(jǐn)慎。轉(zhuǎn)型初期，他只抽調(diào)了少數(shù)人員開始做垂直母嬰電商貝貝網(wǎng)，當(dāng)單月交易過億后，整個公司才將重心轉(zhuǎn)向了貝貝網(wǎng)。

事實證明，這一轉(zhuǎn)型的決定是正確的。到2014年5月，阿里明確提出：自2014年7月1日零點起，要求淘寶客不得在返利類型的渠道內(nèi)向用戶提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務(wù)功能。這意味著，之前導(dǎo)購模式不再行得通。

除了阿里的封鎖，張良倫從另一方面向虎嗅闡述了轉(zhuǎn)型的原因，“最聰明的導(dǎo)購從業(yè)者都開始做交易了，這說明了什么，交易才是趨勢。導(dǎo)購太薄了，無法控制用戶體驗、無法形成閉環(huán)、也沒有辦法做管控。”

貝貝模式

貝貝網(wǎng)在2014年4月上線，做淘寶店鋪的蜜芽、做母嬰社區(qū)的寶寶樹也在這一時期向母嬰電商平臺轉(zhuǎn)型。

相比較蜜芽寶貝以奶粉紙尿褲等標(biāo)品切入，貝貝網(wǎng)最開始做的是童裝、童鞋等非標(biāo)品，直到第二年才逐漸涉及奶粉等標(biāo)品。

“貝貝現(xiàn)在75%都是非標(biāo)品，我們研究了過去中國10年的電商，沒有一家靠做奶粉紙尿褲做起來的，我覺得這是一個偽命題。”張良倫如此判斷，他給出的理由有二：

其一，奶粉紙尿褲不賺錢。“用戶對這奶粉紙尿褲的價格非常敏感，一大促人就來，大促后人就走。所以這些品類很容易產(chǎn)生價格戰(zhàn)，你不打也得打。”“商業(yè)的本質(zhì)是賺錢，你應(yīng)該用賺到的錢去拓展用戶，而不是用投資人的錢去拓展用戶，誰也不知道下一個接盤俠是誰。”

其二，用標(biāo)品圈來的用戶難以向非標(biāo)品延伸。“很多人的思維是，先用奶粉紙尿褲把用戶圈到，然后再賣童裝童鞋，但是辦不到，為什么呢？奶粉紙尿褲一個月買多少次？奶粉紙尿褲是一個囤貨的品類，一個月買完這一次就不用這個app了。”“別人說服裝是低頻的，其實扯淡，服裝是高頻，不斷換衣服換鞋，尤其是90后媽媽非常enjoy把小孩打扮的非常時尚，所以在給孩子買衣服上十分舍得花錢。”

“我的情況是先用我的核心品類去完成造血，然后再去反哺不能造血的品類，順便賣賣就好了。”

貝貝的“造血”之路與唯品會有些類似，先主攻三四線城市，用“低價”“正品”匯聚集用戶。和唯品會又有所不同，貝貝做的更輕一些。賣家商品不需要進入貝貝倉庫，貝貝只做管控，負責(zé)前方的品牌審核、美工、客服，而后方的倉儲、配送交由品牌方自己承擔(dān)。

虎嗅了解到，在貝貝上排前兩名的童裝品牌為貝殼元素、齊齊熊，均以價廉為賣點，目前上線的產(chǎn)品近一半產(chǎn)品價格低于50元。而童裝市場占有率排名第一的巴拉巴拉，在貝貝上業(yè)績平平，甚至并未擠進前三名。

在價格之外，貝貝喊出了“全場包郵”（即使買10幾塊東西也包郵）、“退貨補運費”。張良倫稱，貝貝的退貨率只有5%，這兩個舉措并沒有提高貝貝的退貨率、增加公司成本，“消費者歸根結(jié)底是善良的。”

當(dāng)訂單量上來之后，貝貝一方面擴充高端品類提高客單價，另一方面一改此前的低傭金策略，將對商家的傭金提高至10%至15%。被提高的傭金寄予了貝貝完成造血的期望，張良倫寄預(yù)計今年第四季度貝貝網(wǎng)將實現(xiàn)盈利。此前貝貝為吸引商戶，在成立第一年不向商家收取費用。

“在思路上，中國有兩家公司我們借鑒很多的，一個是美團一個是唯品會。它們告訴我，人群應(yīng)該從哪里切，戰(zhàn)略應(yīng)該怎么打。它們基本都是先把二三線城市拿下，然后再反攻一線。”張良倫如此說道。

于是，貝貝創(chuàng)造出了張良倫所說的“在特賣方案里用平臺去解決”的模式。

然而，有業(yè)內(nèi)人士對貝貝的模式表示質(zhì)疑。

“貝貝的模式，說白了，就是靠低價格產(chǎn)品把消費者聚攏起來，再給商家做補貼，最終還是投資人埋單?，F(xiàn)在才開始扣點，是為了減少損失。”有競爭對手如此評價貝貝模式，他認為即便當(dāng)前提高傭金點數(shù)，短時間內(nèi)也難以覆蓋客服、快遞費等成本，更難以做到盈利。

能否實現(xiàn)低退貨率也是一個疑點。電商分析師李成東告訴虎嗅：“這么低的退貨率在邏輯上說不通。商品價格低、平臺提點高，還要全場包郵，那么產(chǎn)品質(zhì)量好不到哪里去，退貨就必然高。唯品會的客單300元（貝貝官方稱客單在200元）了，價格不低了，質(zhì)量還算OK的，都有20%的退貨率。”

水份

上線半年后交易額破億，兩年后交易額40億，張良倫說他們要在第三年（今年年底）破100億。

如果能夠?qū)崿F(xiàn)，那么貝貝網(wǎng)將成為交易額最短時間破百億的電商公司。淘寶用了四年達到這一數(shù)字，京東用了七年，唯品會用了六年，而成立六年的聚美優(yōu)品至今沒有達到這一體量。

然而這一數(shù)字一經(jīng)公布便引發(fā)了母嬰電商行業(yè)的騷動，包括蜜芽、寶寶樹等母嬰電商的高管均向虎嗅傳達了同一個信息——數(shù)據(jù)有水份。“貝貝5月份數(shù)據(jù)異常，有40%的數(shù)據(jù)是刷出來的，雖然大家知道的大的電商也在刷單。”“無論是融資規(guī)模、估值還是交易額都有水份，這是圈子里都知道，只是沒有人去挑明。”

這些質(zhì)疑在張良倫的意料之中。發(fā)布會現(xiàn)場，他說“一旦我們在這兒報數(shù)據(jù)有可能會有 人懷疑我們的數(shù)據(jù)。但我的態(tài)度是愛信不信,但是咱們該說就說。 ”

那么貝貝的交易額是否存在水份，水份又有多大？

在貝貝上銷售排名前五的童裝品牌告訴虎嗅，目前他們在貝貝上的月銷售額差不多百萬元左右，“肯定沒辦法和天貓、唯品會比，和其他平臺相比只能說是一般。”另一排名前五的品牌方說法與其類似，稱貝貝上的年銷售額能過千萬，在他們品牌整體銷售渠道中的占比較小。“開貝貝是因為多了一個銷售渠道，又沒有增加多少成本，貝貝會幫你把客服成本承擔(dān)掉。”

也就是說，若要達到100億銷售額，貝貝需要1000個類似體量的品牌方。盡管貝貝對外聲稱合作品牌超過5000個，但目前能在其平臺上達到這個銷售規(guī)模的品牌方并不多，上文所提的兩家排名均在前五。

不過，貝殼童裝CEO趙靖偉向虎嗅解釋了一個可能，商家所說的交易額是實實在在付款完成發(fā)貨的訂單，而電商平臺所說的交易額（GMV）包括未支付、退貨等實際沒有達成交易的訂單。所以兩方統(tǒng)計會存在差異。這家依托淘寶發(fā)展起來的淘品牌，去年在淘寶天貓銷售一度排到童裝類第六，在貝貝上的銷售量一度排到第一。

那么，排除統(tǒng)計上的差距，貝貝的數(shù)據(jù)又是否值得相信？

大數(shù)據(jù)研究團隊超對稱向虎嗅提供了一份5月份檢測數(shù)據(jù)（這個研究團隊沒有電商背景，與貝貝、蜜芽、寶寶樹等均不存在利益關(guān)系，屬于獨立的第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)），2016年5月份寶寶樹、貝貝網(wǎng)和蜜芽的GMV總量分別是1.3億、6.5億和2.7億。

寶寶樹5月3日和5月9日，GMV沖到1700萬和1900萬，為正常的6倍，貝貝網(wǎng)在5月11號和5月18號，銷售額達到3400萬和2.7億，分別為正常的3倍和27倍，蜜芽在5月31號GMV達到6600萬，是正常的8倍。

結(jié)合百度指數(shù)和移動端DAU（日活躍用戶數(shù)，數(shù)據(jù)來自TalkingData）寶寶樹在5月3日和5月9日的GMV數(shù)據(jù)增長，蜜芽在5月31號的數(shù)據(jù)增長，和百度指數(shù)和DAU變化相符，也與兩家公司對外宣稱的大促時間相符。

寶寶樹

蜜芽

貝貝網(wǎng)從5月10號GMV開始突增，一直延續(xù)到5月15號，這個趨勢和百度指數(shù)及DAU變化趨勢相符, 貝貝網(wǎng)的公開信息是該時段為持續(xù)5天的5.11母嬰節(jié)。但是5月18號貝貝網(wǎng)的年度促銷活動結(jié)束之后，在百度指數(shù)和DAU都極低的情況下，GMV沖到2.7億，這部分?jǐn)?shù)據(jù)不合邏輯。

貝貝網(wǎng)

超對稱經(jīng)過模型計算得出結(jié)論：存在99%的概率，5月18日的異常高銷量的原因是刷單, 1%概率與數(shù)據(jù)存儲的bug有關(guān)。去除刷單水份，5月18日的銷售商品數(shù)量為179,119個，GMV為10,197,897.86，貝貝網(wǎng)5月總GMV為3.9億。

盡管存在刷單水份，但是可以肯定的是，貝貝網(wǎng)交易額超過競爭對手蜜芽和寶寶樹，位于垂直母嬰電商第一。

資本局

目前貝貝網(wǎng)已經(jīng)融資到了D輪，官方宣稱這一輪融資額度為1億美元。在母嬰電商中同樣融到D輪是蜜芽，在去年9月份的那次融資發(fā)布會上，蜜芽曬了銀行賬戶截圖以證實融資額的真實性。

當(dāng)虎嗅向張良倫提及蜜芽的這個細節(jié)時，張良倫反應(yīng)激烈“我為什么要跟著競爭對手走？我是行業(yè)絕對壟斷地位的領(lǐng)導(dǎo)者，為什么要跟著它走？還有一點，曬了賬單，就一定能證明數(shù)據(jù)是真實的嗎？”

他再三強調(diào)融資數(shù)據(jù)沒有虛假，“如果我今天要做公關(guān)，不會傻到報這樣一個金額（1億美元）。在我們公布之前，很多媒體都報道說融了2億美元 4億美元，我們迎合你們就好了。上一輪，他們（蜜芽）報了1.5億美金，我們上一輪報了1億美元，這次傻到和上一輪持平。”

貝貝網(wǎng)的該輪融資由新天域和北極光領(lǐng)投，高榕資本、今日資本跟投。除北極光為新增投資方外，其他三家均是貝貝老股東：高榕資本已是四輪投資貝貝網(wǎng)，今日資本和IDG資本是第三次投資貝貝網(wǎng),新天域資本是第二次投資貝貝網(wǎng)。

不愿透露姓名的投資人告訴虎嗅，一家公司幾輪融資基本都是舊投資方在投，鮮有新投資方進來，可能存在兩種情況：1，公司發(fā)展的很好，舊投資人太看好了，沒把投資機會留給外部投資人，2，外部投資人融不到錢，只能老投資人出錢。但無論是哪種情況還是看估值，估值高正常增長就是第一種，估值微漲或下降就是第二種。難點在非上市公司不公布估值。

貝貝在去年C輪融資時曾對外公布其估值為10億美元，但對于新一輪融資的估值則并未透露。

完成D輪融資后，貝貝網(wǎng)啟動上市，這似乎是行業(yè)內(nèi)心照不宣的事情。但張良倫向虎嗅連連擺手，“上市沒有時間表”。

作者:嘎嘣脆脆