又一款產(chǎn)品因微信封殺“一夜歸零”，朋友圈營銷怎樣做？觀點
最近幾天，相信很多人又重新認(rèn)識了一遍朋友圈里的好友——包括每個人的名字，以及性格。
差不多是在7月16日，一款性格測試產(chǎn)品甫一發(fā)布便爆紅網(wǎng)絡(luò)，一張張配文“我是XXX”的黑底圖片在很多人的朋友圈刷屏（上圖是其中之一）。
根據(jù)圖片下方的二維碼，該產(chǎn)品由一個名為“柏拉圖App”的公眾號推出，用戶如想進(jìn)行“性格測試”，須先關(guān)注公眾號或者下載App——明眼人可見，這個所謂的自動生成“性格測試”正是該家公司精心策劃的一場社交網(wǎng)絡(luò)營銷。然而好景不長，16日中午，發(fā)布該測試產(chǎn)品的公眾號被微信平臺限制功能，制圖鏈接也遭到屏蔽。而微信方面給出了理由是：
該公眾號存在“發(fā)布簽類測試”行為，違反了微信的相關(guān)規(guī)定。
截止目前，雖然朋友圈中仍有同種類型的測試圖出沒，但可以觀察到其與“柏拉圖”并無關(guān)聯(lián)，屬于其他公眾號蹭熱點、“打游擊”的行為。而原創(chuàng)者“柏拉圖”仍被關(guān)在“小黑屋”中。鈦媒體記者數(shù)度嘗試采訪這個公眾號的運營者，但其公司電話始終處于占線狀態(tài)。
一夜成名，一夜歸零
這款測試在朋友圈到底有多火？暫且不論直觀體驗，數(shù)據(jù)自然不會說謊。
從15日下午活動開始直到16日中午公眾號被封禁，在不到一天時間內(nèi)，發(fā)布該活動的文章閱讀數(shù)10W+，留言點贊3w+。而據(jù)了解，該公眾號之前的歷史文章的閱讀量一般只有500，600。另據(jù)一張未經(jīng)證實的網(wǎng)絡(luò)截圖顯示，一名“柏拉圖App”內(nèi)部員工稱這次營銷活動讓其公眾號獲得了數(shù)百萬級的漲粉。
朋友圈的火爆也直接帶動了App下載量的猛增。據(jù)應(yīng)用雷達(dá)顯示，從15日下午至16日，“柏拉圖App”在ios市場的下載量陡升。在iPhone免費社交類軟件的下載量排行中，15日該應(yīng)用為151位，而16日居然攀升到了第9位，上升曲線接近垂直。而在此之前，這一排名長期徘徊在150位上下。
從數(shù)據(jù)來看這算的上一場成功的營銷活動，讓一款原本籍籍無名的社交應(yīng)用一夜成名，然而，最終還是因微信“封殺令”看起來又將一切都?xì)w零。不過，作為營銷事件的主人——這款A(yù)pp的開發(fā)者們卻并不需要太過悲觀，火爆營銷依然在體現(xiàn)它的價值，在被封殺超過一天后，App下載量在蘋果App Store的社交類免費軟件的排行中位列第15，排在豆瓣之前。
“封殺”的依據(jù)是什么
這場朋友圈營銷活動觸到了騰訊的哪條“高壓線”呢？面對質(zhì)疑，16日晚間，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在微博回應(yīng)：
今天非常多人關(guān)注柏拉圖案例，這里詳細(xì)說明一下:由于違反平臺去年7月1日所公告的禁止發(fā)布簽類測試信息，平臺根據(jù)規(guī)則作出階梯式處罰，目前第一次違規(guī)，會進(jìn)行封號7天和刪除所有誘導(dǎo)分享獲取粉絲。如果再次違規(guī)將會繼續(xù)加重至下一階梯。
張軍提到的公告是指去年7月1日所發(fā)布的一則名為《微信公眾平臺關(guān)于禁止發(fā)布簽類測試信息的公告》的運營公告，禁止的理由則是這類信息“給用戶帶來騷擾，破壞朋友圈的體驗。”
“柏拉圖”踩到的另一個雷區(qū)則是“誘導(dǎo)分享和誘導(dǎo)關(guān)注”。在2014年發(fā)布的一則運營公告中，微信稱“將整頓朋友圈內(nèi)部分商家通過外鏈進(jìn)行誘導(dǎo)分享以及誘導(dǎo)關(guān)注的行為。”并對這兩種誘導(dǎo)下了如下定義：
誘導(dǎo)分享：發(fā)送謠言、色情、測試類、答題類等內(nèi)容誘導(dǎo)用戶分享至朋友圈，分享后用戶才可見到答案或內(nèi)容。
誘導(dǎo)關(guān)注：發(fā)送謠言、色情、測試類、答題類等內(nèi)容誘導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，關(guān)注后用戶才可見到答案或內(nèi)容。
微信也須“依法治圈”
作為平臺維護者和規(guī)則制定者，通過一定的方式來保證用戶體驗本無可厚非。但問題在于，“用戶體驗”是一個相當(dāng)感性的感受，只能憑人工和直覺進(jìn)行界定。這就為微信留出了大量規(guī)則模糊地帶，借此打擊非騰訊系產(chǎn)品。
又當(dāng)運動員，又當(dāng)裁判員，才是公眾對于這位社交軟件巨頭的最大擔(dān)憂。
這很難不讓人聯(lián)想到幾天前易到CEO周航致馬化騰的幾封公開信。這家共享租車公司的創(chuàng)始人兼CEO向公眾宣稱，由于“誘導(dǎo)分享”，易到用車推出的比價軟件遭到微信封禁，由App分享到朋友圈的內(nèi)容遭到屏蔽。讓他憤怒的不僅僅是“封殺”，而是在被封殺的同時，Uber、神州的App內(nèi)容也都被屏蔽，只有滴滴例外。
周航的公開信
周航在公開信中質(zhì)疑：“浮層涉及誘導(dǎo)用戶分享導(dǎo)致的被屏蔽，完全是個萬能借口，沒有具體標(biāo)準(zhǔn)、完全不公開、不透明，黑箱操作，因人而異，因時而異。”
同一個人——騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍——曾在微博中將治理朋友圈比作治理“公地悲劇”：
有些人拿規(guī)則當(dāng)吉祥物，有些人拿規(guī)則當(dāng)鐵律。公地開放給所有人，但要避免公地悲劇，就必須有規(guī)則。否則今天你拉屎，后天他撒尿，遲早公地會臭氣熏天。
微信在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的角色已經(jīng)越來越接近“空氣&水”的屬性，作為一個基礎(chǔ)平臺，平臺規(guī)則需要持續(xù)被審視、修正以及優(yōu)化。
【文/鈦媒體記者 蔡鵬程】
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