互聯(lián)網(wǎng)如何玩轉(zhuǎn)高昂奧運(yùn)版權(quán)自媒體
里約奧運(yùn)會(huì)開幕在即，央視打破外界對(duì)“CNTV(中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái))獨(dú)攬新媒體版權(quán)”的預(yù)期，將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)壓哨分銷給各大互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊、阿里先后宣布拿下賽事的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)。
對(duì)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站而言，奧運(yùn)會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)一直被視為兵家必爭(zhēng)之地。但與以往不同，本屆奧運(yùn)會(huì)眾網(wǎng)站對(duì)央視分銷的新媒體版權(quán)應(yīng)者寥寥，迄今為止購(gòu)買者名單上中國(guó)四大門戶網(wǎng)站中新浪、網(wǎng)易、搜狐三家均缺席，也不見(jiàn)“種子選手”樂(lè)視的身影。
分析人士認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)版權(quán)購(gòu)買成本高昂，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站缺乏豐富的變現(xiàn)渠道，這是其對(duì)央視分銷反應(yīng)冷淡的主要原因；對(duì)樂(lè)視而言，其商業(yè)生態(tài)決定奧運(yùn)版權(quán)并非戰(zhàn)略重點(diǎn)。
CNTV壓哨分銷轉(zhuǎn)播權(quán)
央視作為國(guó)家電視臺(tái)，長(zhǎng)久以來(lái)一直獨(dú)占著各項(xiàng)體育賽事的版權(quán)。根據(jù)2000年廣電總局頒布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，體育比賽在國(guó)內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由央視購(gòu)買。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，即“第46號(hào)文件”，提出放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制。央視享有的獨(dú)家版權(quán)僅限奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯三個(gè)賽事，其一家獨(dú)大的格局由此被打破。
在體育產(chǎn)業(yè)政策松綁的刺激下，互聯(lián)網(wǎng)公司大舉購(gòu)買各類體育賽事版權(quán)。騰訊以5億美元獲得NBA五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，PPTV以2.5億歐元獲得五年西甲聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)，樂(lè)視體育以27億元拿下中超兩個(gè)賽季的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。
同時(shí)，央視似乎也開始逐漸收緊手握的核心版權(quán)資源，由于今年的歐洲杯央視未向第三方分銷新媒體版權(quán)，外界此前猜測(cè)此次里約奧運(yùn)會(huì)或會(huì)延續(xù)這一做法。
據(jù)了解，央視向國(guó)際奧委會(huì)購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)之后，其旗下新媒體CNTV獲得網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)和版權(quán)分銷權(quán)，各商業(yè)網(wǎng)站若想使用奧運(yùn)賽事相關(guān)的音視頻就必須向CNTV購(gòu)買版權(quán)。
央視體育總監(jiān)江和平在今年6月接受媒體采訪時(shí)透露，奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)是否分銷、如何分銷正在制定具體方案，月底基本敲定。然而，直到7月20日才傳出消息稱央視開始分銷新媒體版權(quán)，開出報(bào)價(jià)1億元。
壓哨分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)似乎已成CNTV的套路。有分析稱，為了不讓新媒體分流央視的廣告收入，CNTV在央視廣告招商基本完成后才開始分銷新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)央視決定分銷的時(shí)間約為“開幕前4個(gè)月”，而里約奧運(yùn)會(huì)顯然又將該時(shí)間大大推后了。
騰訊、阿里兩巨頭的游戲
央視報(bào)價(jià)后，誰(shuí)會(huì)大手筆買下轉(zhuǎn)播權(quán)引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。騰訊7月29日率先宣布獲得里約奧運(yùn)賽事在大陸的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，將在騰訊新聞、騰訊體育、天天快報(bào)等組成的移動(dòng)資訊矩陣及視頻直播平臺(tái)播映；阿里體育緊隨其后，于8月2日宣稱獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+轉(zhuǎn)播賽事版權(quán)，屆時(shí)將在優(yōu)酷平臺(tái)上呈現(xiàn)。
據(jù)了解，騰訊和阿里獲得的都是延時(shí)30分鐘的賽事“點(diǎn)播權(quán)”。對(duì)于最終的成交價(jià)，阿里向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者證實(shí)為傳言中的“1億元”。高昂的報(bào)價(jià)使“搶購(gòu)”注定成為有錢任性的兩巨頭之間的游戲。
據(jù)此前報(bào)道，2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，CNTV尚未開播，央視將新媒體版權(quán)以每家3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元賣給國(guó)內(nèi)10多家商業(yè)網(wǎng)站，凈賺近4億元；2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，搜狐、網(wǎng)易、騰訊從CNTV獲得賽事轉(zhuǎn)播授權(quán)，其中騰訊一舉拿下了包括CCTV-5、CCTV-1、CCTV-7和CNTV的全奧運(yùn)節(jié)目。但從目前的情況來(lái)看，本屆奧運(yùn)會(huì)似乎并未出現(xiàn)各大互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)相購(gòu)買的局面，門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐的缺席尤其引人注目。
樂(lè)視也是被普遍認(rèn)為最有可能買下奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的熱門公司之一，但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系該公司求證得知，樂(lè)視將不購(gòu)買奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。
互聯(lián)網(wǎng)分析人士葛甲認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)版權(quán)目前來(lái)看不是樂(lè)視的戰(zhàn)略重點(diǎn)。與世界杯相比，奧運(yùn)會(huì)大多數(shù)場(chǎng)次比賽的關(guān)注度較小，有商業(yè)價(jià)值的部分大約只有十分之一；樂(lè)視在內(nèi)容方面更專業(yè)，與騰訊走量的廣義用戶不同，樂(lè)視的用戶人群更細(xì)分。“樂(lè)視的商業(yè)生態(tài)可能并不適合去買奧運(yùn)的IP，樂(lè)視是做粉絲經(jīng)濟(jì)的，我們知道有足球迷、籃球迷，可是有奧運(yùn)迷嗎？樂(lè)視的目標(biāo)用戶是愿意為觀賽付費(fèi)的‘迷’，而不是廣義上的用戶。”
如何“玩轉(zhuǎn)”高昂版權(quán)？
門戶網(wǎng)站沒(méi)有出手或有兩大顧慮：一方面價(jià)格過(guò)高，另一方面留給廣告招商的時(shí)間太少。搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站變現(xiàn)渠道相對(duì)有限，很難收回巨額成本，而騰訊、阿里有更多的商業(yè)模式將奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值進(jìn)一步開發(fā)出來(lái)。
葛甲對(duì)本報(bào)稱，兩巨頭買下央視奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)更多考慮的是自己的業(yè)務(wù)推廣。“對(duì)于視頻的內(nèi)容，阿里電商平臺(tái)淘寶、天貓引流有需求，騰訊的游戲、紅包推廣也會(huì)有需求，所以內(nèi)部消化就夠了。這兩家公司本身就是需求的最大來(lái)源，將視頻源拿到手，再開放給內(nèi)部采購(gòu)。”
業(yè)內(nèi)分析人士稱，騰訊與阿里運(yùn)營(yíng)奧運(yùn)賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)具有顯著的優(yōu)勢(shì)。騰訊在國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交領(lǐng)域的地位難以撼動(dòng)，有豐富的媒體渠道和強(qiáng)大的分發(fā)能力，視頻可覆蓋微信、QQ、騰訊視頻等諸多平臺(tái)；而阿里則可發(fā)力電商變現(xiàn)，以內(nèi)容撬動(dòng)電商奧運(yùn)的大“蛋糕”，使奧運(yùn)成為另一場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)。
“奧運(yùn)會(huì)是世界最頂級(jí)的體育賽事，不做就會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。此次與優(yōu)酷體育聯(lián)手花上億元購(gòu)得版權(quán)，不是去‘燒錢’買版權(quán)，而是在打好基礎(chǔ)、有了模式后才出手。關(guān)于預(yù)計(jì)收益，我們是有信心不賠錢的。”阿里體育公關(guān)總監(jiān)王靜怡對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。
以?shī)W運(yùn)為例，阿里體育的商業(yè)模式為：依靠電商平臺(tái)“大數(shù)據(jù)”判斷商業(yè)形勢(shì)——奧運(yùn)會(huì)對(duì)奧運(yùn)衍生品的消費(fèi)刺激顯著；通過(guò)內(nèi)容輸出，在奧運(yùn)賽事期間集結(jié)相應(yīng)的人群，形成相關(guān)話題；再背靠電商生態(tài)，打通各業(yè)務(wù)板塊。
【來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 記者：和佳】
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