蘇寧818“網(wǎng)紅+kol”雙劍合璧：將發(fā)燒進(jìn)行到底原創(chuàng)
文/新媒體磚家（砍柴網(wǎng)）
近日，朋友圈又被蘇寧刷屏了，熟悉的朋友都知道，這是蘇寧818發(fā)燒節(jié)所致。網(wǎng)紅作為眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的結(jié)晶，一顰一笑備受關(guān)注，各大品牌紛紛攜手網(wǎng)紅，共續(xù)商業(yè)佳話。KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，針砭時(shí)弊，科技商業(yè)麥田的守望者，擁躉云集，左右著品牌形象風(fēng)向標(biāo)。
網(wǎng)紅跟KOL作為近年間新崛起的洪荒之力，可以說是品牌傳播、形象的兩大護(hù)法，坊間有“得一此人必得天下也”的傳說，如今蘇寧集齊這兩張王牌，勢(shì)必將召喚出品牌“神龍”。
三大戰(zhàn)隊(duì)齊頭并進(jìn)：以用戶視角看蘇寧
8月17日晚，很多網(wǎng)友在打開手機(jī)看直播的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多直播間里，妹子還是那些妹子，但是背景卻換成了蘇寧易購(gòu)“8·18發(fā)燒節(jié)”為主題的專用直播間。
畫面中人氣網(wǎng)紅們一邊剝著蘇寧易購(gòu)上正在銷售的小龍蝦，一邊不斷透露發(fā)燒節(jié)期間的打折爆品。顯然對(duì)于看慣了賣萌與閑聊的網(wǎng)友們來(lái)說，這又是另一種體驗(yàn)。
始料未及的是，8月18日上午10點(diǎn)，又有一波人氣網(wǎng)紅開啟了發(fā)燒節(jié)的直播模式。這一次，是每位網(wǎng)紅攜手一位科技圈的意見領(lǐng)袖，兵分三路，親身經(jīng)歷蘇寧易購(gòu)的發(fā)燒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，帶著網(wǎng)友一起體驗(yàn)蘇寧是怎么運(yùn)作一次電商節(jié)的。
第一次參觀蘇寧總部的人氣網(wǎng)紅夏沫兒，顯得異常興奮，一路上都在好奇的感慨，“原來(lái)蘇寧總部這么大??！”“原本以為蘇寧是賣家電的，原來(lái)有這么多品類，什么都賣啊！”萌萌噠的表情碎了一屏，網(wǎng)友們也跟著在躁動(dòng)，蘇寧的品牌形象也跟著擬人化了不少，都說萌是一種生產(chǎn)力，看來(lái)此言不虛。
另一種組合則多少顯得有些“異類”從顏值上看，這是一個(gè)鄉(xiāng)村企業(yè)家+優(yōu)雅網(wǎng)紅的搭配，沒想到當(dāng)科技專欄作家老鐵與人氣網(wǎng)紅張可可開啟直播模式之后，搭配相當(dāng)默契。他們選擇的線路是，直奔蘇寧易購(gòu)大樓的蘇寧通訊體驗(yàn)展廳，體驗(yàn)新奇特科技產(chǎn)品。蘇寧通訊體驗(yàn)展示廳發(fā)燒級(jí)產(chǎn)品云集，可謂是與818發(fā)燒節(jié)遙相呼應(yīng)。比如小米Max、努比亞ZMax11、聯(lián)想ZUKZ2等，甚至包括三星尚未在國(guó)內(nèi)發(fā)布的Note 7，不得不佩服蘇寧吊炸天的渠道資源。據(jù)說Note 7在國(guó)內(nèi)的第一批真機(jī)將直供蘇寧門店，目前全國(guó)10個(gè)城市的蘇寧核心門店都已經(jīng)有真機(jī)體驗(yàn)。而觀看直播的網(wǎng)友紛紛跪求張可可試用Note 7的虹膜功能。
相比前兩對(duì)組合在空調(diào)中感受發(fā)燒節(jié)，第三隊(duì)組合才是真正體驗(yàn)發(fā)燒之旅。知名科技大V丁道師和人氣網(wǎng)紅格格fan選擇的是40°發(fā)燒的蘇寧雨花物流基地。據(jù)蘇寧物流基地的負(fù)責(zé)人介紹，基地分為一期和二期，是蘇寧建設(shè)的第五代物流基地。一期占地面積10多萬(wàn)平方米，二期占地面積達(dá)20多平方米，被認(rèn)為是亞洲最智能化的一個(gè)物流中心。目前雨花物流中心存儲(chǔ)能力可達(dá)到2000萬(wàn)件商品，日發(fā)貨量181萬(wàn)件。由于高度自動(dòng)化，人均1小時(shí)就可以完成1200件貨物的出庫(kù)。蘇寧體系真不是蓋的，多個(gè)城市半日達(dá)絕非浪得虛名。
水乳交融：商業(yè)娛樂化，娛樂商業(yè)化
在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)喧囂的時(shí)代，任何行業(yè)的成長(zhǎng)都已經(jīng)離不開娛樂的要素，甚至，在很多時(shí)候娛樂化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)和流行的最重要的因素和方向。娛樂經(jīng)濟(jì)作為一種嶄新但實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)形態(tài)占領(lǐng)了歷史舞臺(tái)，娛樂浪潮的全球化，娛樂浪潮的深刻化和普遍化，使人們的工作生活都發(fā)生了形式上的變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式越來(lái)越難抓住消費(fèi)者的注意力，娛樂化的生存方式才是這個(gè)時(shí)代最高效的傳播。
這次蘇寧集齊KOL，網(wǎng)紅兩大洪荒之力，無(wú)疑將商業(yè)與娛樂水乳交融。
互聯(lián)網(wǎng)是一面照妖鏡，把人的七情六欲都照射出來(lái)了。互聯(lián)網(wǎng)一下子讓個(gè)人的情緒得到了最大化釋放，人人都渴望被關(guān)注，被圍觀，甚至被吐槽。無(wú)娛樂，不營(yíng)銷，越娛樂，越暢銷，具體來(lái)講蘇寧這次818發(fā)燒節(jié)的事件營(yíng)銷又為我們帶來(lái)了哪些新視角那？
找對(duì)力量是關(guān)鍵
在互聯(lián)網(wǎng)+的今天，網(wǎng)友已經(jīng)被各類營(yíng)銷廣告洗禮得百毒不侵了，他們比專業(yè)人士更懂各類心機(jī)術(shù)。對(duì)于品牌來(lái)說，如何最大化明星的光環(huán)效應(yīng)，不是說我砸了狠錢，就能換來(lái)一個(gè)廣告片，一個(gè)活動(dòng)，一條微博推廣。說白了，就是要把“真人秀”營(yíng)銷放到品牌代言里面，各種生活化，接地氣，配合熱點(diǎn)+場(chǎng)景，這效果比廣告柔軟，有畫面感。網(wǎng)紅攜手KOL以最真實(shí)的視角，直擊蘇寧供應(yīng)鏈，物流基地，用戶參與感，真實(shí)性更強(qiáng)。
再來(lái)說說品牌，眾所周知，直播在哪個(gè)群體最火？顯然是90后的年輕人，而年輕人是未來(lái)。蘇寧易購(gòu)用各種花樣翻新的直播，吸引的是90后年輕人的關(guān)注，潛移默化的也將蘇寧易購(gòu)的品牌帶到了90后年輕人的內(nèi)心深處。這可不是賣出去多少商品所比擬的，因?yàn)槠放剖菚?huì)長(zhǎng)期起作用的。
引進(jìn)直播，重塑用戶參與感
買手直播將直播內(nèi)容化，將產(chǎn)品故事化，切中的是現(xiàn)在大部分直播沒有營(yíng)養(yǎng)的痛點(diǎn)，為直播加入了干貨和故事。從電商的角度來(lái)說，產(chǎn)品不再只是干巴巴的特性描述，不再只是靠低價(jià)吸引客戶，而是靠吸引人的故事來(lái)贏取關(guān)注、實(shí)現(xiàn)銷售。我認(rèn)為，這是電商做直播的一個(gè)很重要的方向。
以蘇寧易購(gòu)的818發(fā)燒節(jié)直播來(lái)說，既帶來(lái)了流量和銷售，又實(shí)現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)品牌認(rèn)知度的提升。無(wú)論是明星還是主播，在直播的時(shí)候都撬動(dòng)的是不同圈層和粉絲群體的注意力，注意力就等于流量，就等于銷售。從這個(gè)角度而言，直播是自帶流量的。蘇寧易購(gòu)自己的APP上的直播功能，本身就帶有商品，用戶看直播爽了，可以邊看邊買，直接帶來(lái)銷售。而第三方直播平臺(tái)上的主播，在直播的時(shí)候，也發(fā)出蘇寧易購(gòu)的紅包，也拉動(dòng)了銷售。
這次網(wǎng)紅攜手KOL，以用戶的視角看蘇寧，比如進(jìn)入蘇寧雨花物流基地，通過直播的形式用戶看到蘇寧的實(shí)力，用戶在蘇寧購(gòu)物，對(duì)快遞速度才能更安心，更放心。
要品牌更要實(shí)惠：用戶滿意才是硬通貨
如果說一切營(yíng)銷行為都是前戲的話，那么價(jià)格將是實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的的最終臨門一腳。據(jù)艾瑞報(bào)告統(tǒng)計(jì)，接近41.5%的受訪者樂于即時(shí)享受，消費(fèi)較隨意，購(gòu)買家電沒有特定時(shí)機(jī)；而另一方面，理性規(guī)劃的消費(fèi)者最為偏好在7-8月購(gòu)買空調(diào)、冰箱等清涼家電。
而在價(jià)格方面，根據(jù)艾瑞8月份熱銷商品SKU價(jià)格監(jiān)測(cè)的結(jié)果顯示，蘇寧有54.3%的在售SKU價(jià)格超低。(平臺(tái)并列最低價(jià)的SKU亦計(jì)算在內(nèi))。電商價(jià)格差異很大部分取決于對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力。有數(shù)據(jù)顯示，在供應(yīng)鏈效率上，其應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到了歷史新低——26.07天，而且這個(gè)數(shù)字還有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。
艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入8月電商促銷力度明顯加大，特別是在電視、冰箱、洗衣機(jī)等品類，家電3C品類的折扣都很高。報(bào)告顯示，8月份暑期促銷檔中三大電商平臺(tái)對(duì)冰箱、手機(jī)等熱門品類的重視程度更高。暑期促銷中商品周轉(zhuǎn)速度快，庫(kù)存物流壓力大，保持充裕的商品有貨比例能帶來(lái)流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，更有利于帶動(dòng)銷售。6個(gè)監(jiān)測(cè)品類中，蘇寧在4個(gè)品類的有貨比例為全平臺(tái)最高。
一分耕耘一分收獲，當(dāng)天蘇寧易購(gòu)徹底引爆消費(fèi)市場(chǎng)：發(fā)燒節(jié)開始后的6分鐘，線上超過2012年全年的同期數(shù)據(jù)，54分鐘后就超過了2014年全年同期數(shù)據(jù)，當(dāng)天中午11點(diǎn)46分19秒，線上超過2015年全天數(shù)據(jù)。之后訂單量一路攀升，最終定格在全天增長(zhǎng)312%的水平。其中，移動(dòng)端銷售占比81%，門店銷售同比增長(zhǎng)126%，剛滿周歲的蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店，同比增長(zhǎng)6.5倍。任性付同比增長(zhǎng)超過800%，物流當(dāng)日達(dá)完成率達(dá)到97.8%。
寫在最后
蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒節(jié)，為直播探索了一條新路。那就是直播可以和電商緊密結(jié)合，進(jìn)行很好的變現(xiàn)，既能拉動(dòng)銷售，又能提升品牌關(guān)注度。另外從品牌傳播角度，將KOL與網(wǎng)紅兩大洪荒之力交融到一塊，玩出很多新花樣。
每一次電商大促都是檢驗(yàn)電商平臺(tái)各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)刻，也透露出他們對(duì)當(dāng)下零售的洞察，正如蘇寧云商COO侯恩龍表示的那樣，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)背景下，發(fā)燒級(jí)用戶對(duì)于精品需求正不斷增加，相比商品價(jià)格，他們更關(guān)注消費(fèi)平臺(tái)的可信賴度、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。
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