大眾點(diǎn)評：騰訊這個(gè)干爹靠的住嗎？觀點(diǎn)
【砍柴網(wǎng)推薦】大眾點(diǎn)評到底缺什么?被騰訊入股之前，大家可以說缺錢缺資源，現(xiàn)在錢也有了資源也有了，大眾點(diǎn)評能因此牛逼起來么?很遺憾地告訴大家，大眾點(diǎn)評依然會很難，如果不實(shí)行激進(jìn)改革方案，它會隨著時(shí)間的推移而繼續(xù)被邊緣化。
阿里和騰訊在打車軟件上的爭斗，已經(jīng)到了白熱化的程度：砸錢貼補(bǔ)乘客司機(jī)。雖然在政府有關(guān)方面的出面下，有可能會暫停這種殺人一萬自損八千的競爭方式，但兩家在這個(gè)領(lǐng)域中的強(qiáng)烈進(jìn)取心，是不會停止的。打車軟件的背后其實(shí)是支付手段，雙方之所以愿意砸重金投入，短期的原因只有一個(gè)：發(fā)展自己的支付用戶。
春節(jié)期間的紅包，讓騰訊很迅猛地獲得了大批量的銀行卡綁定，這個(gè)大批量最夸張的傳言是上億張卡，騰訊自己說沒有那么多，只有幾百萬。按照騰訊在微信上一向謹(jǐn)慎小心的出言風(fēng)格，綁卡量有可能會超過百萬當(dāng)量。而反觀阿里，04年創(chuàng)建支付寶，直到08年才達(dá)到1億用戶規(guī)模(還只是用戶)，騰訊就在數(shù)日間，發(fā)展了逾百萬當(dāng)量級綁定銀行卡的用戶，這不得不引起阿里的警惕，也使得騰訊在支付領(lǐng)域中信心大增。多年來沉寂江湖的騰訊第三方支付財(cái)付通，開始正式踏上征程。
培養(yǎng)自己的支付用戶，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是：讓用戶支付一次。走過一遍流程，比看十遍廣告都有用。而在所謂的O2O領(lǐng)域中，支付就是咽喉般的地位，因?yàn)閹缀跛信cO2O有關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域，統(tǒng)統(tǒng)存在“支付”這個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)一步的，一旦支付得手，便摸到了互聯(lián)網(wǎng)金融的大門，支付寶利用余額寶撐起了中國最大的基金公司，就是榜樣。
打車這項(xiàng)小額消費(fèi)服務(wù)，可以讓用戶走一遍支付流程，但支付在短期內(nèi)不會產(chǎn)生收入，打車軟件目前也暫時(shí)盈利模式不清。一味貼錢，只是一個(gè)短時(shí)期里的營銷戰(zhàn)術(shù)，不可能持續(xù)下去。雙方都急需尋找一個(gè)至少可以描繪出盈利模式的O2O服務(wù)，既能更快速更大范圍地讓用戶綁定銀行卡成為自己的支付用戶，其本身，又能產(chǎn)生一定的收入，如此競爭，才是有望可持續(xù)的競爭。
阿里把目光投向了導(dǎo)航類地圖類軟件，先是對高德投資，然后再宣布全資進(jìn)入，將高德徹底收于帳下。這類服務(wù)的確和一般老百姓的生活密切相關(guān)，而且想象空間很大：一張地圖上，幾乎所有的線下服務(wù)都有。把控住這樣一種服務(wù)，就可以給自己的O2O奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
一來可能出手晚了(或者出價(jià)不是太好)，二來有可能戰(zhàn)略判斷上導(dǎo)航地圖類軟件還是離支付太遠(yuǎn)，騰訊最終把目光投向了大眾點(diǎn)評，這個(gè)可以說是在O2O領(lǐng)域中的一個(gè)細(xì)分，但又是一個(gè)極大的細(xì)分：餐飲。
大眾點(diǎn)評網(wǎng)成立于2003年，至今已經(jīng)十一個(gè)年頭，是中國互聯(lián)網(wǎng)商圈中很有名的慢公司：發(fā)展十一年，都沒看到它要上市。我在去年的一篇文章里曾經(jīng)提到，這樣一個(gè)公司，在巨頭們四處投資收購之下，很難獨(dú)善其身，最終會投向一個(gè)巨頭的懷抱，甚至是被收購。這次騰訊對大眾點(diǎn)評是投資行為，并沒有完全收購。
大眾點(diǎn)評沒有進(jìn)入百度陣營，有可能就是因?yàn)椴幌氤蔀榘俣葢?zhàn)略棋局中的一枚棋子，它還是想獨(dú)立發(fā)展。大眾點(diǎn)評業(yè)務(wù)與百度地圖業(yè)務(wù)太過契合，反而成為點(diǎn)評抗拒百度的理由。從去年以來，騰訊很多大手筆的投資，并不謀求控制地位，而是把一條業(yè)務(wù)線完全信任地交給原公司繼續(xù)獨(dú)立操盤，這符合很多中小公司的利益。騰訊本身沒有太強(qiáng)的O2O業(yè)務(wù)，是點(diǎn)評最終選擇了騰訊的關(guān)鍵因素。但騰訊有足夠的資源去支持它，比如桌面上的QQ，移動(dòng)端的微信，現(xiàn)在又多了一個(gè)武器：微信支付。
其實(shí)，餐飲點(diǎn)評這個(gè)東西，比打車軟件更有一些看得見的價(jià)值。
打車軟件，有兩個(gè)利益相關(guān)人，一邊是出租車服務(wù)提供者，一邊是乘客，打車軟件居中匹配需求。出租車這個(gè)行業(yè)其實(shí)有極高的壁壘，大城市一般現(xiàn)在已經(jīng)不再發(fā)放出租車牌照，這就意味著供給量衡定，但需求量卻在上升。供小于求的市場，供給方就比較拽，很難從供給方那里獲得什么營銷費(fèi)用幫它去尋找需求者，能不能從需求方那里獲得收入呢?也很難，出租車加價(jià)這件事政策上陰晴不定。出租車行業(yè)算是個(gè)準(zhǔn)公共事業(yè)，受政策管制很多。地方上的政策朝令夕改是很常見的事，它的政策風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)很不好評估。而且，出租車公司這個(gè)實(shí)際上的服務(wù)供給者，對打車軟件頗為不滿也是很明顯的事。
但餐飲市場完全不同，同樣兩個(gè)利益相關(guān)人：飯店和食客，飯店這個(gè)市場幾乎沒有進(jìn)入壁壘，任何人都可以開一個(gè)食肆，這就造成了供給量巨大。完全競爭的市場一般都是供大于求的市場，于是居中做匹配的人，就完全有可能問供給者收取營銷費(fèi)用作為自己的收入。所以我以為，餐飲點(diǎn)評，本身是有一個(gè)看得見的盈利模式的。它自身就可以產(chǎn)生收入以支撐在支付領(lǐng)域中拓展所需要的投入。
舉個(gè)例子說，今天打車軟件對乘客進(jìn)行貼補(bǔ)，是真金白銀掏出來支付給打車者(甚至還支付給司機(jī)一些補(bǔ)貼)，但在餐飲行業(yè)，食客結(jié)賬時(shí)，有可能會出現(xiàn)貼補(bǔ)十元二十元的獎(jiǎng)勵(lì)措施，而這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)措施，極有可能是飯店買的單。為什么飯店會愿意買單?因?yàn)樗枪┐笥谇蟮墓┙o者，這就權(quán)當(dāng)營銷費(fèi)用了。飯店非常容易接受這種營銷費(fèi)用，因?yàn)檫@其實(shí)就是一種CPS(cost per sales)營銷，但凡從事供大于求市場的生意的，都能接受。在我描繪的這個(gè)情景中，甚至飯店還要支付給大眾點(diǎn)評一筆費(fèi)用都不是什么不可想象的事。飯店的毛利空間，是相當(dāng)厚實(shí)的(出租車行業(yè)的毛利空間也厚實(shí)，但這是出租車公司，不是出租車司機(jī)。低毛利的司機(jī)倒是歡迎打車軟件，但高毛利的出租車公司反倒不歡迎這種軟件)，只要幫我拉來實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)者，支付一點(diǎn)營銷費(fèi)用，好說。
對于點(diǎn)評來說，百度是最有可能意圖把它吃掉的(百度前后對視頻領(lǐng)域和手機(jī)應(yīng)用商店領(lǐng)域的投資都展現(xiàn)出這種風(fēng)格)，阿里比較有可能意圖把它吃掉(最終阿里吃掉了高德)，騰訊是最不可能把它吃掉的，在能夠獨(dú)立發(fā)展的前提下，騰訊還能為它帶來龐大的用戶資源以及正在風(fēng)口上的移動(dòng)支付手段，這會讓大眾點(diǎn)評形成一種盈利模式：過去食客由于點(diǎn)評而發(fā)現(xiàn)一個(gè)飯店前往就餐，由此發(fā)生的消費(fèi)關(guān)系，與點(diǎn)評一點(diǎn)關(guān)系都沒有。
隨著越來越多的食客習(xí)慣于掏出大眾點(diǎn)評來完成支付(背后其實(shí)是財(cái)付通)，大眾點(diǎn)評就慢慢介入了餐飲業(yè)中的變現(xiàn)過程，慢慢變成不可或缺的一環(huán)，也就是解決了一個(gè)十一年來它一直痛苦的問題：大家?guī)退?dāng)導(dǎo)購指南，但交易與它無關(guān)。假以時(shí)日，大眾點(diǎn)評就成為餐飲行業(yè)的上游企業(yè)，控制大大小小餐飲店的未來，這次終于可以望見了。
交易是最能說明問題的數(shù)據(jù)庫，沒有比交易數(shù)據(jù)更能說明一個(gè)食客的餐飲習(xí)慣和口味的了，反過來，交易數(shù)據(jù)也能說明一家餐館所謂受歡迎到底受歡迎在哪里。大眾點(diǎn)評意圖通過引入騰訊的交易手段，從而發(fā)展起自己的數(shù)據(jù)庫，最終為餐飲行業(yè)提供具有實(shí)際意義的營銷指導(dǎo)，這又是一條盈利路徑。
在騰訊的支撐下，大眾點(diǎn)評有可能步入一條快車道，發(fā)展夠快的話，它將不受地圖導(dǎo)航類的制約，這對于阿里和高德是一個(gè)壞消息。線下服務(wù)中，用戶如果在餐飲領(lǐng)域完全與它們沒有交集，O2O就失去了極大一塊支撐?？梢赃@么說，騰訊放手讓點(diǎn)評去獨(dú)立發(fā)展，是最終雙贏的一步妙棋，也給對手們，帶來了巨大的壓力。讓投資對象自己去發(fā)展，極有可能，是騰訊未來投資策略中的重要路徑。
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