京東天貓決戰(zhàn)618，戰(zhàn)火蔓延至移動戰(zhàn)場觀點
在移動領(lǐng)域獲取了騰訊的巨大助力后，今年京東“618”大促和承接年中大促的手機淘寶、天貓無線短兵相接，進而拉開京東和阿里移動電商的第一戰(zhàn)。
兩大豪門首度交鋒移動端
獲得手機QQ、微信等流量端口支撐的京東在移動端內(nèi)力倍增，針對618大促在移動端推出“七劍”，將紅包、白條、砍價、提前開搶等眾多優(yōu)惠全部傾瀉到移動戰(zhàn)場。最值得一提的是，京東所獲得的微信一級購物入口，在業(yè)內(nèi)看來猶如“外掛”。
在微信購物中，灑下價值10億元的紅包，讓用戶搶得不亦樂乎，這是微信慣用的玩法，而今則讓京東在618大促期間如虎生翼。
相比之下，雖然手機淘寶和天貓無線的年中大促在新意上略遜一籌，但是五折、紅包加預(yù)售的組合拳威力依然不容小覷。
此前，手機淘寶曾通過框架廣告投放、簽約長腿歐巴代言人李敏鎬、快的打車、線下生活服務(wù)類商家合作等多種營銷方式，長時間保持高曝光度，以此構(gòu)建用戶習(xí)慣養(yǎng)成的壁壘。再加上去年天貓雙十一期間手機客戶端的磨合，此次年中促可謂駕輕就熟、事半功倍。
回顧兩三年前，每逢年中6月，京東和天貓都要開始一場血雨腥風(fēng)的大戰(zhàn)，引誘商家和用戶站隊。從最初被指雷聲大、雨點小的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，到拼物流、拼配送的服務(wù)戰(zhàn)，再到今年P(guān)C端大局已定、雙方戰(zhàn)無可戰(zhàn)。
顯然，移動端已成為了兩大電商豪門不得不去掠奪和爭搶的新地盤，今年6月大促在移動端首次交鋒，也將成為雙方移動策略實際效果的試金石。
不計代價押寶移動
無論是京東還是阿里巴巴，面對未來的不確定性，是其加速沖擊移動端的重要驅(qū)動。馬云曾經(jīng)發(fā)言，“打敗淘寶的一定是手機淘寶”。這樣的豪言壯語從另一個角度也驗證了阿里巴巴對移動互聯(lián)網(wǎng)的敬畏，其潛臺詞則是“打敗電商巨頭一定是來自移動互聯(lián)網(wǎng)世界”。
為此，今年的6月份，京東、阿里以不計代價、置之死地而后生的態(tài)度向移動端傾斜資源，甚至不惜倒貼資金將PC流量向移動端輸出。
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，目前，京東手機客戶端首次下單即減5元，微信購物發(fā)放10億免費紅包;阿里巴巴則全面開啟“碼時代”，借助二維碼將商品、平臺、用戶融會貫通，發(fā)力手機淘寶。
根據(jù)雙方財報信息顯示，京東2014年第一季度通過移動互聯(lián)網(wǎng)手機端下單占比上升至18%。阿里巴巴2014財年(2013年4月1日至2014年3月31日)移動商品成交總額已達3190億元人民幣，交易額占比為27.4%。
對于平臺電商來說，得流量者的天下。隨著智能手機和平板電腦等移動終端不斷普及，微信、手機QQ等社交應(yīng)用的不斷出現(xiàn)，移動端成為連接互聯(lián)網(wǎng)的越來越重要的渠道。電商PC端的流量紅利業(yè)已喪失，隨之而來則是各方力量都想在移動領(lǐng)域分一杯羹，在移動電商初起時占據(jù)有利地形。
越來越多的商家在這場被動“遷徙”中，已經(jīng)感受到平臺布局移動的決心和投入。有品牌商向億邦動力網(wǎng)反饋，在沒有對移動端過多營銷投入的前提下，發(fā)現(xiàn)來自移動端的流量、銷量開始在近期快速增長。某箱包品牌透露，其來自移動端的流量已經(jīng)達到50%。
“顯然平臺不惜犧牲流量變現(xiàn)的可能，也要奮力借助大促機會，營造人為的移動流量紅利。盡管很大程度上，是在將PC端的流量轉(zhuǎn)移到移動端而已。”上述商家認為，電商大促是平臺拉動用戶到移動端的最好時機。
商家還指出，從天貓在移動端以往的活動經(jīng)驗看，每次大促移動端用戶量就會上一個新等級。對于初次在移動端發(fā)力的京東，此次618大促意義非比尋常。
X因素微信或?qū)⑴まD(zhuǎn)戰(zhàn)局
微信雖然是移動端社交應(yīng)用，但憑借其龐大的用戶群，卻極有可能成為移動電商格局確立前最大的不確定因素和攪局者。
在618大促前夕，京東開通了微信一級購物入口。有業(yè)內(nèi)人士表示：“京東借助微信的流量儲蓄用戶，微信借京東培養(yǎng)用戶在微信端購物的習(xí)慣。”在PC端，由于騰訊沒有電商基因，無法將流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成電商的銷售優(yōu)勢。
在騰訊注資京東后，業(yè)界對于未來微信和京東有可能實現(xiàn)1+1>2的效果頗為憧憬。畢竟在PC端電商市場中，阿里系電商一家獨大的局面，有可能在移動領(lǐng)域發(fā)生巨變。這是那些不希望過度依賴平臺的品牌商樂于見到的。
與此同時，微信朋友圈的強大的社交、分享和展示功能也為未來京東微店的發(fā)展提供巨大的想象空間。
此外，微信也給品牌商提高一條能夠直接面對消費者的新的發(fā)展路徑，平臺化模式未來有可能在移動端遭受沖擊。
不過，未來微信和京東能否順利融合、互為助力還是未知數(shù)。
微信作為社交應(yīng)用，能否平穩(wěn)的進行商業(yè)化有諸多存疑。微信團隊對產(chǎn)品的克制正在受到來自騰訊內(nèi)部各方面的挑戰(zhàn)，與此同時，阿里巴巴等其他巨頭也在覬覦移動流量入口，試圖包抄微信后路。
從此次618活動來看，無論在手機淘寶還是天貓無線，阿里巴巴仍然很淡定，并未表現(xiàn)出馬云此前在春節(jié)期間，面對微信紅包時所表露的驚嘆，其早先搖擺不定的移動策略也開始有了“主心骨”。由此可見，阿里系電商正在適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)，它等待的也許只是微信或者京東自己犯錯。
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