互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的最高境界：讓用戶像看待內(nèi)容一樣看待廣告觀點
雖然廣告圈早已意識到互聯(lián)網(wǎng)將超過包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體成為最有價值的廣告平臺，但當這一天果真來的時候，依然沒有多少人拿到了船票。來自美國互動廣告局的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年美國數(shù)字廣告支出達到428億美元，有史以來第一次超過傳統(tǒng)電視廣告。
同樣的變化也發(fā)生在中國，而伴隨著傳統(tǒng)廣告平臺的衰落，還沒有適應(yīng)新的生態(tài)環(huán)境的廣告公司們也面臨危機。從今年上半年以來，筆者就多次聽到多家知名的本土4A廣告公司出現(xiàn)大規(guī)模裁員。廣告人開始失落，無數(shù)文案加入了詩人和段子手的隊伍，而設(shè)計師們則拾起年少時的夢，立志要做個漫畫家。
其實變化才剛剛開始，廣告主向互聯(lián)網(wǎng)的傾斜更多還體現(xiàn)在數(shù)字的變化上，但廣告展現(xiàn)的方式依然大多停留在1.0階段，即在大的流量平臺盡可能多的曝光，但這其實和廣告的上一個100年沒有太大的變化，轉(zhuǎn)化率依然低得可憐。
人們相信，基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷平臺能夠通過技術(shù)的力量實現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準推送，而每一個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺也這樣標榜自己，但真正能夠滿足這一需求的平臺卻并不多見。
從即時通信開始，博客、微博、微信等等每一類新技術(shù)的出現(xiàn)，都似乎讓我們看到了希望，但每次運動式的嘗試之后，最終都演變成廣告主、廣告人和平臺的自娛自樂。對于用戶來說，廣告依舊是廣告，當我觀看內(nèi)容的時候請不要出來打擾我。
令人欣慰的一面是，互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺被公認為能夠?qū)⒂脩舾鶕?jù)興趣或關(guān)注點進行自然的分割，當流量積累到足夠的量級的時候，根據(jù)圈子的不同，推送不同產(chǎn)品或不同展示方式的廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息的精準投遞。
顯然我們周圍并不缺乏這樣的社交平臺，關(guān)鍵就在于哪一類平臺能夠讓用戶像看待內(nèi)容一樣看待廣告。
去年年底宣布推出平臺化戰(zhàn)略的百度貼吧提供了一個很好的樣本。經(jīng)營10年，日均話題總量近億，日均瀏覽量超 20 億次，月活躍用戶達到2億的百度貼吧有著競爭對手難以企及的流量資源。自面向企業(yè)開放入駐之后，便迅速地展現(xiàn)出其營銷價值。
以“特斯拉吧”為例，通過貼吧提供的管理權(quán)限和定制化服務(wù)，特斯拉官方除了能夠向用戶展示車型外觀、參數(shù)以及開展在線活動和訂購?fù)猓€能讓官方與用戶、用戶和用戶間進行良性的在線群體互動，傳遞更完善的產(chǎn)品和品牌信息。更重要的是，通過深度定制，用戶能夠通過特斯拉吧吧頭的全景展廳，身臨其境般的了解特斯拉的產(chǎn)品和品牌文化。而這樣原本屬于廣告的內(nèi)容，對于來到特斯拉吧的用戶來說卻是他們在苦苦尋找的有用信息。也難怪路虎、瑪莎拉蒂等豪華汽車品牌也先后入駐百度貼吧，這在除汽車之家論壇等垂直型社交平臺之外非常少見。
筆者認為，盡管百度貼吧長期以來給人一種高舉“屌絲文化”大旗的印象，但由于其源自百度搜索的流量入口價值，能夠自然地過濾出潛在消費者，相比廣撒網(wǎng)式的推廣方式無論在效果和成本上都更加具有優(yōu)勢。加之由于貼吧是最適合做粉絲營銷的平臺，而高端和知名品牌往往都非常注重和用戶間建立情感上的關(guān)聯(lián)，因而貼吧平臺對于高端品牌來說同樣具有很高的營銷價值。
而在世界杯期間，百度貼吧的這種營銷價值還被進一步放大。
善于發(fā)掘粉絲價值的小米在百度貼吧圍繞世界杯開展了一系列互動活動，同時在內(nèi)容運營上做足功夫，粉絲在了解比賽信息、球員故事、球隊歷史的同時，還可以通過世界杯開始第一天至最后一天每天都有的直播競猜活動，參與互動贏取小米為世界杯準備的球迷套裝。目前，直播被推送到小米相關(guān)吧、比賽的相關(guān)國家以及球隊吧，以及相關(guān)熱門吧，如80吧、90吧，電腦數(shù)碼類、手機類、校園類等等吧。據(jù)悉，世界杯剛進行到一半，活動關(guān)注度就已經(jīng)突破1億。同樣的道理，對于一些強關(guān)聯(lián)吧的用戶來說，小米的“廣告”就是他們所需要的有價值的“內(nèi)容”。
除了小米，天貓、PPTV、方太等不同行業(yè)的企業(yè)都根據(jù)產(chǎn)品銷售、品牌推廣的不同需要在百度貼吧采用了不同的營銷方式，這也令百度貼吧成為世界杯期間最大、花樣最多的“廣告平臺”之一。但相比其他平臺，百度貼吧匯聚粉絲的能力更強，并且能夠通過貼吧基于關(guān)鍵詞的社區(qū)模式，將粉絲的類型進一步細化，從而令廣告主在進行營銷策劃時更加具有針對性。
從上述案例我們可以歸納出這樣一些特點：
用戶基于對品牌的認可自然的集中到貼吧中來，能夠很清晰地反映用戶的興趣和需求，即便不通過數(shù)據(jù)分析，廣告主依然能夠很容易地劃分出人群特點;
在百度的整體框架下，用戶大多是基于興趣并且從主動搜索的動作而來，低質(zhì)量的用戶已經(jīng)在搜索的過程中被篩選出去，以上兩點構(gòu)成了一個高質(zhì)量廣告平臺的先決條件;
無論是UGC內(nèi)容和是官方發(fā)布的賽事播報、互動活動等等在內(nèi)的信息，都是用戶感興趣的內(nèi)容，同時又是廣告主希望傳播的廣告。
總之，相比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺還在大數(shù)據(jù)營銷的路上摸石頭過河，百度貼吧已經(jīng)能夠通過天然擁有的用戶細分“功能”實現(xiàn)高質(zhì)量的營銷效果。不論在企業(yè)官方吧還是用戶自發(fā)形成的非官方吧社交圈，品牌文化可以和用戶興趣交融在一起，并通過用戶間的互動進行多輪的口碑傳播，從而真正的實現(xiàn)讓用戶像看待內(nèi)容一樣看待廣告。
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