從宿敵說起，為什么馬化騰放不下電商觀點
微信的介入將成為影響中國電商格局的重大變量，為何騰訊一直對電商念念不忘呢？
2011 年 1 月至今，微信每升級一個大版本，都是座重要的里程碑，每座里程碑都將它的產(chǎn)品邏輯有節(jié)奏地堆砌。每次功能迭代，就會有無數(shù)的聲音蹦出來，但人心和市場是浮躁的，留下的只有故事和對未來無法預(yù)見的猜想。
微信商業(yè)化——電商格局的變量
從微信商業(yè)化的角度，4.0 版本是個轉(zhuǎn)折點：
底層基礎(chǔ)架構(gòu)搭建完畢，開始往外層擴(kuò)張，為開放而準(zhǔn)備。這個版本陸續(xù)加了兩個對微信生態(tài)影響至關(guān)重要的官方插件，朋友圈和公眾號。4.0 版本增加相冊朋友圈，九宮格圖片加上幾款稍顯粗糙的濾鏡，不僅是向當(dāng)下火爆的 Path 和 Instagram 致敬，更是一次從 IM 走向 SNS 的跨領(lǐng)域大膽嘗試。而后推出的公眾號更是瞄準(zhǔn)了新浪微博作為阻擊對象，增加 B 類賬號的載體和平臺內(nèi)容的深廣度，增強(qiáng)用戶活躍和停留時間。
這兩個功能推出后非常成功，一夜之間，整個微博都變成了微信二維碼的推廣陣地，而微信更是基于此順勢找到了社交內(nèi)容和商戶服務(wù)的承載之地，公眾平臺成了移動端輕量級的「AppStore」，打開商業(yè)化局面。
自 2013 年 8 月微信 5.0 版本上線后全面開啟商業(yè)化，不僅是表現(xiàn)上向 Kakao 和 Line 抄襲了盈利方向，其商業(yè)化的核心模式已經(jīng)確定——「基礎(chǔ)產(chǎn)品+應(yīng)用+支付」：
基礎(chǔ)產(chǎn)品指的是以賬號為載體可對外輸出的連接能力； 應(yīng)用指的是賬號（暫時只開放公眾號）基于開放平臺接口對外輸出的服務(wù)能力； 支付指的是以微信為載體的移動端閉環(huán)收單能力。
「基礎(chǔ)產(chǎn)品+應(yīng)用+支付」這一套模式在實現(xiàn)的時候又分對外和對內(nèi)，外部商戶只能根據(jù)開放平臺規(guī)則接入，他們唯一的區(qū)別就在應(yīng)用層基于自己的能力提供個性化的服務(wù)，但拿到的接口資源都是一樣的；而對內(nèi)就有了很多的可定制化，比如和原生基礎(chǔ)產(chǎn)品相結(jié)合（入口、瀏覽器框架、原生頁等）、開放平臺提供的對內(nèi)接口（高權(quán)限的用戶信息獲取、通知、關(guān)注、分享、消息模板等接口、甚至包括微信對外屏蔽的 scheme）、支付定制化改造（對內(nèi)專用的轉(zhuǎn)賬接口、支付結(jié)果回調(diào)方式等）。
簡而言之，這就是一套模式兩條腿分開走，外部的統(tǒng)一，內(nèi)部的可定制。這是所有開放平臺都很常見的方式，外部統(tǒng)一是為了更好的規(guī)范和管理，內(nèi)部的可定制除了資源偏向，還有通用功能對外前的試錯。當(dāng)然，掌握度的平衡很重要，電商也是如此。
在 2014 年之前，騰訊電商在移動端的打法和其營收大頭用戶增值一樣，都是平移 PC 模式為主。但移動時代到來，用戶「always online」，打法變了。表現(xiàn)上從近半年的四處 20% 入股行業(yè) Top1 來看，騰訊正在投行化。但騰訊真正能放下電商，以股東的身份讓聯(lián)盟軍去對抗目前唯一的對手阿里巴巴？不會。因為「社交」和「移動」這兩個電商格局的變量，現(xiàn)在都在它手上。
從宿敵說起——騰訊放不下電商
要理解騰訊為什么放不下電商，得從宿敵的典故來追溯。
11 月 11 日，這個日子相信看到這篇文章的人都知道是由阿里巴巴打造的全民網(wǎng)購節(jié)，但較少有人知道，這一天還是騰訊的生日。把對手的周年日變成自己的狂歡節(jié)，這是得有多大的恨，要是你也肯定忍不了。姑且把這個原因當(dāng)做茶余飯后的笑話一聽，還是從電商最基本的流量、場景和信用遷移來說。
阿里最大的外部流量來自騰訊，這是阿里和騰訊都為之頭疼的事。一個是電商帝國，一個是社交帝國，電商帝國的居民都在社交帝國維系關(guān)系，社交帝國的居民卻跑到電商帝國買貨。在 PC 時代，由于各自在自己的領(lǐng)域積累已久，阿里要交易，騰訊要關(guān)系，各自為政，是典型的競合相處。所以騰訊有 ECC，阿里有旺旺，只觸碰對方皮毛，無法撼動根基。但是移動時代剛剛拉開帷幕，任何的動作都可能帶來變數(shù)。微信用戶一路飆升，阿里推出來往和微淘；微信推出支付，阿里全面屏蔽微信；自此，兩家巨頭開始真正意義上的競爭。
阿里的流量離錢最近，最容易變現(xiàn)。流量體系是個典型的倒漏斗模型，通過用戶主動搜索、類目運(yùn)營和站內(nèi)廣告來分發(fā)。平臺對于流量的組成和分發(fā)有強(qiáng)大的控制力，也正是如此才支撐起阿里 1500 億美元的估值。阿里之所以正面對騰訊說不，就如同 08 年屏蔽百度一樣，害怕失去流量控制權(quán)。
騰訊的流量是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里最大的，但是社交流量的變現(xiàn)難度遠(yuǎn)大于商業(yè)流量。除了用戶增值和網(wǎng)絡(luò)廣告，還有什么途徑能將巨大的流量轉(zhuǎn)化成營收？電子商務(wù)。但是如何在社交體系內(nèi)讓買家獲取商品信息變成一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖?，讓商戶獲取流量變成一件輕松的事，在移動端相較于 PC 端更難以轉(zhuǎn)化商業(yè)價值的今天，是個很大的難題。
依賴社交關(guān)系和大數(shù)據(jù)，被動消費(fèi)的頻率會越來越高，這是阿里相比于騰訊的薄弱點。阿里的盈利核心就是販賣流量，在弱中心化這個大背景下，騰訊非常有優(yōu)勢。以賬號為載體，消費(fèi)從主動偏向被動，這會是下一個趨勢嗎？如何解決商品信息的觸達(dá)是關(guān)鍵。
商戶流量的獲取和商品信息的觸達(dá)其實是一回事，阿里有天然優(yōu)勢，用戶一上來就是奔著交易去的，根據(jù)平臺的規(guī)則找到想要的商品然后發(fā)生交易。而騰訊的社交流量目前來說，量很大，但是轉(zhuǎn)化效果差的不是一星半點。當(dāng)然，騰訊有很好的去嘗試解決這個問題，包括廣點通廣告系統(tǒng)通過流量主的內(nèi)容來連接商戶/商品信息和用戶，還有京東在微信里首度嘗試的類似阿里媽媽淘寶客的 CPS 分享廣告。
說到 CPS 廣告，不得不談一談電商的信用體系。阿里的信用體系是交易累積信用，商品頁上的交易量和評價是轉(zhuǎn)化的必然條件。而社會化的今天，在交易信用的基礎(chǔ)上增加社交信用將成為必然，基于朋友/意見領(lǐng)袖推薦分享的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于若干個陌生人的好評。用戶關(guān)系是社交信用的核心，這是騰訊的優(yōu)勢，但如何在不失控的前提下利用社交挖掘巨大的社會化電商紅利對騰訊來說是個難題。吳宵光用偏野蠻的方式試了八年，敗了。
移動電商新時代——騰訊怎么做
2014 年開始，騰訊頻頻卸下包袱，集團(tuán)上下齊心往以社交賬號為載體的連接型平臺靠攏。對于電商的打法，它是這么做的：
一、傳統(tǒng)電商交給聯(lián)盟軍
傳統(tǒng)電商在信息層面屬于流量中心化的貨架陳列，用戶體驗、店鋪運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理、物流、售后、CRM，越往后越需要深度下沉的精細(xì)化運(yùn)營，尤其是實物電商的供應(yīng)鏈&物流、O2O 的商家渠道&核銷。騰訊電商試了八年，以 C2C 和 B2B2C 模式追趕阿里六年無果后彎道驅(qū)車欲以 B2C 模式追趕京東，皆敗北。微信入口被內(nèi)部驗證價值后，騰訊決定半對外平臺化。既然自營傳統(tǒng)電商缺乏競爭力，就把它們打包給領(lǐng)域內(nèi)最優(yōu)秀的戰(zhàn)略盟友，提供平臺核心入口輔助其增長，用以抑制阿里巴巴。騰訊的商業(yè)模式一直沒變，社交起量，通過二級入口分發(fā)流量增值變現(xiàn)。只不過 PC 時代的入口只給官方軍，移動時代則拓展為聯(lián)盟軍。
二、虛擬商品自營
明面上騰訊將電商業(yè)務(wù)以入股的形式逐漸對外打包，但真正盈利的部分一點都沒給外面，打包出去的幾乎都是「負(fù)資產(chǎn)」。打包給京東的易迅、拍拍、QQ 網(wǎng)購，無一不是虧損的；打包給大眾點評的微生活也是如此。而無需精細(xì)化運(yùn)營且能創(chuàng)造較高營收的虛擬商品，則一概收入囊中。
三、探索新型電商場景
之所以將上文中傳統(tǒng)電商稱之為「傳統(tǒng)」，是因為這十多年電商的模式幾乎沒變，貨架—商品頁—訂單—支付—物流/核銷—售后—二次營銷。去中心化不是一蹴而就的口號，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而帶來的用戶遷移。十年前網(wǎng)購，打開淘寶首頁去發(fā)現(xiàn)商品；過了幾年，越來越多的電商廣告出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落；再過了幾年，女孩子們越來越多的去美麗說、蘑菇街這種垂直社區(qū)發(fā)現(xiàn)商品，男孩子們越來越多去一淘、什么值得買獲取商品信息；而最近，我們會越來越不經(jīng)意間就發(fā)現(xiàn)了商品，由關(guān)系產(chǎn)生的被動營銷頻次越來越高，可能出現(xiàn)在論壇里、可能出現(xiàn)在刷微博的時候、可能出現(xiàn)在 QQ 群、可能出現(xiàn)在朋友圈的推薦、也可能出現(xiàn)在某一次公眾賬號的推送里；以 O2O 為核心場景，由行為產(chǎn)生的主動交易頻次也會越來越高，移動互聯(lián)網(wǎng)將在線時間切成了碎片，電商的場景也在往碎片時間中遷移。
很明顯阿里巴巴意識到了這一點，社交&移動將會是它最難跨越但又必須跨越的障礙。從微淘到淘寶首頁千人千面去類目的改版，阿里有意識的在往社交&移動方面傾斜。但是船大難掉頭，畢竟?fàn)I收支撐在那擺著?？墒球v訊就不一樣了，歷史包袱可以徹底丟掉。一方面將傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)交給戰(zhàn)略盟友，以中心化入口供其提供中心化服務(wù)用以抑制阿里；另一方面自己嘗試去中心化的電商場景，以賬號為載體提供去中心化服務(wù)探索新型電商場景，也就是前文提到微信的商業(yè)化模式「基礎(chǔ)產(chǎn)品+應(yīng)用+支付」。
「去中心化」是個概念詞，還沒有人能準(zhǔn)確的定義。我理解的中心化是平臺控制流量規(guī)則，而去中心化是用戶控制流量規(guī)則。在短期內(nèi)不可能完全跨越，至少在三五年內(nèi)，它們會是并行互補(bǔ)的方式存在，且中心化越來越少，去中心化越來越多，我們暫且把這種形態(tài)稱之為「弱中心化」。
弱中心化電商的單點突破——資金流切入
信息流、資金流、物流，是電子商務(wù)缺一不可的三個基礎(chǔ)。單點切入，逐步往其他領(lǐng)域滲透，滲透的越深，壁壘越高。最常見的打法是信息流切入，99% 的電商企業(yè)都是如此，其中以阿里巴巴為典型代表。阿里通過淘寶網(wǎng)形成的信息流壁壘拉動物流和資金流，在占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)零售八成份額后的今天，哪家純物流企業(yè)敢不接阿里的貨？于是物流平臺「菜鳥」誕生。在淘寶的哺養(yǎng)下，中國第一支付工具——支付寶也順勢占據(jù)了江湖地位，并且正在往其他資金流方向深入。從物流切入的較少，目前稍具規(guī)模的只有順風(fēng)，配送物流起家，擴(kuò)展倉儲和供應(yīng)鏈物流，正在往信息流領(lǐng)域滲透。而通過資金流入手的，只有一堆用戶體驗爛成渣的銀行，無法規(guī)模化擴(kuò)張。
反觀騰訊，從信息流入手抗戰(zhàn)阿里八年未果，物流又和騰訊的輕基因嚴(yán)重不符，從資金流入手的確是值得期待的方式。其一，這個方向目前只有一堆銀行，而騰訊最大的特色就是用戶體驗；其二，以資金流切入最符合去中心化的電商場景，商品分散在線上&線下的任何地方，最后都通過收單獲取交易數(shù)據(jù)，控制閉環(huán)。通過資金流切入電商，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會。當(dāng)然，資金流切入并不單指微信支付，還包括財付通、QQ 錢包，甚至是傳說中的「前海銀行」。
不控制商品，控制交易，利用賬號體系的對外輸出來連接用戶和商戶，最后通過支付獲取交易數(shù)據(jù)并形成用戶和商戶在平臺內(nèi)的關(guān)系沉淀。但是阿里發(fā)現(xiàn)對交易前的流量把控越低，越影響營收和黏性，還無法在平臺內(nèi)沉淀關(guān)系，結(jié)果不了了之了。騰訊從資金流入手，在有了社交用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上，拿到他們的卡和錢，再提供一個場景，似乎電商就成了，但社交流量商業(yè)化對騰訊而言依然是個歷史難題。能建立顯性關(guān)系行為和隱性關(guān)系數(shù)據(jù)的社交支付工具固然能提高收單的效率和用戶沉淀，但效率有了，量怎么來？這需要龐大的整體協(xié)同和時間。
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