“雙十一”商標戰(zhàn)幕后那些不可告人的秘密觀點
上周出差深圳，和幾個做電商朋友聊了不少今年電商的變化。比如天貓最近嚴厲打擊刷單了，比如懲罰了某家知名線下男裝品牌刷單，使得它們不能參加雙十一主會場的活動，這對品牌無疑是一大打擊。也是顯而易見的殺雞儆猴，讓其它品牌不要試圖在雙十一當天冒險刷單。
這讓東哥回想起十月中旬的時候，“錘子手機預(yù)約事件”。幾乎所有人都以為“錘子天貓預(yù)約造假事件”是錘子危機事故，但這根本上是阿里系的誠信危機!天貓錘子手機預(yù)約數(shù)據(jù)造假問題是十分嚴重的，尤其確定這是天貓自己串改的后臺數(shù)據(jù)。今天是錘子手機，明天就可能是雙十一數(shù)據(jù)，以后就可能是財報數(shù)據(jù)!有人說財務(wù)數(shù)據(jù)誰敢輕易造假，風險高，但財報里面活躍用戶量，移動訂單和交易額占比造假后，并不容易那么調(diào)查，但這些數(shù)據(jù)十分重要!赴美上市電商不要試圖挑戰(zhàn)美國投資人的信任底線。因為后臺篡改數(shù)據(jù)是比刷單更加嚴重的問題。刷單是商戶行為，而篡改后臺數(shù)據(jù)是電商平臺夸大銷售額的主觀行為。所以包括天貓總裁在內(nèi)的高層被連帶懲罰，并不為過!
被曝后臺篡改數(shù)據(jù)并非天貓先例，早期團購非常普遍，當然現(xiàn)在也很普遍!為什么運營人員要改后臺數(shù)據(jù)呢?一個是消費者行為羊群效應(yīng)，喜歡跟風，好賣熱賣的越跟風;一個是拉升數(shù)據(jù)，方便釣魚其它更多商戶參與平臺的活動!第三個一些重點項目，重點產(chǎn)品，改數(shù)據(jù)，方便做公關(guān)宣傳!如果銷售數(shù)據(jù)太慘了，丟臉，如汽車銷售!在2013年的雙十一促銷大戰(zhàn)中，汽車之家共訂出17776輛車汽車，訂購總額達到26.43億，最后實際成交的訂單高達15000輛!汽車之家也成了當年雙十一的最大贏家和黑馬。而天貓汽車的雙十一，則不了了之，最后什么消息都沒有放出來，估計成績是慘不忍睹了吧!
錘子預(yù)約門事件和阿里雙十一有什么關(guān)系?
在東哥知道的以往的所有雙十一當中，都有大量的刷單行為，每年也爆出了不少案例，比如2012年的水星家紡和博洋家紡刷單事件。2013年被廣為傳播的一個案例是，天貓的AK男裝旗艦店的銷售記錄中，由字母和星號組成的數(shù)個ID反復(fù)購買了該店3999元、9999元等價位的同一男裝幾十單。而友馳服飾專營店、唯美特旗艦店等數(shù)家參與雙11促銷的賣家，因涉嫌刷單作弊而被天貓下架封店。
小二為了完成雙十一的業(yè)績目標會和KA商戶溝通，商戶為了來日能夠得到更多小二支持，配合完成業(yè)績，刷單也不足為奇了!但是今年不能這么玩了，因為阿里巴巴已經(jīng)在美國上市了，因為之前已經(jīng)有了“錘子預(yù)約門事件”的教訓!
聽說今年天貓雙十一內(nèi)定的目標是500億，因為有錘子預(yù)約門事件，會更加嚴禁刷單，讓這個業(yè)績難以完成。這就是錘子預(yù)約門事件對阿里雙十一的影響!
錘子預(yù)約門事件與“雙十一”商標戰(zhàn)有什么關(guān)系?
500億的目標已經(jīng)定下來了，又不能刷單，那么怎么完成業(yè)績!增加用戶流量。如何增加流量?買更多流量，堵死京東、汽車之家、蘇寧易購等其它電商廣告。自己買流量簡單，但其它電商也都不差錢，通過正常手段讓其它電商不投廣告顯然是不可能的。所以這就有了發(fā)生在雙十一之前的阿里發(fā)起的“雙十一”商標戰(zhàn)。
阿里將媒體大眾的所有注意力集中在了京東身上，和京東無節(jié)操的廣告，廣告文案中暗諷隱喻淘寶售賣假貨。這是典型的公關(guān)手法，轉(zhuǎn)移重點。因為下架廣告的不只是京東，而更多電商的廣告被媒體平臺要求下架的理由都是因涉及用了“雙十一”相關(guān)商標。幾天前，因為爭執(zhí)“雙十一商標戰(zhàn)”的事情，退出了一個電商圈微信群，有人說有本事拿出證據(jù)證明阿里沒節(jié)操。正好，昨天有媒體曝光了汽車之家些關(guān)于“雙十一”商標戰(zhàn)的情況。
強制下架“汽車之家”廣告為哪般?
汽車品類是未來增長潛力最大的品類之一，也是能夠完成今年500億目標最重要的品類之一。而汽車之家某高管曾經(jīng)在其它場合表示，電商是阿里的，但汽車電商一定是汽車之家的。面對汽車之家爭搶汽車電商的決心和實力，在汽車電商領(lǐng)域較為薄弱的阿里，汽車之家也是重點要打擊壓制的一個對手也就不奇怪了。
阿里除了向各媒體發(fā)出商標法律文件阻止汽車之家“雙十一”廣告上線之外，還在百度、360等平臺，以大客戶的身份阻止汽車之家購買“雙十一”期間的優(yōu)質(zhì)廣告資源。
10月28日，“雙十一”商標已被阿里巴巴搶注的消息被媒體曝光，同期阿里巴巴給全國媒體通發(fā)了《通告函》，措辭強硬地要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙十一”字樣的促銷廣告。應(yīng)阿里巴巴要求，重審汽車之家廣告投放所有物料，不得出現(xiàn)雙十一相關(guān)字眼，否則廣告無法正常上線。
10月30日晚，汽車之家朋友發(fā)現(xiàn)，投放在新浪微博的熱門話題在去除了雙11字眼后，仍被新浪微博方無理由強制下線，話題頁面頭像被強制撤掉。而那會，投放廣告尚未結(jié)束。新浪微博方面的解釋是：今年雙11，新浪微博和阿里巴巴一起做了汽車電商活動，汽車之家是他們汽車領(lǐng)域最直接的競爭對手，高層指令必須立馬下架汽車之家所有廣告投放資源。
阿里為何要讓媒體下架汽車之家的廣告?不允許雙十一當天投放汽車之家的廣告?汽車之家可沒有發(fā)布攻擊性的暗諷隱喻淘寶存在假貨，發(fā)貨速度慢的廣告。
最后東哥回答一個大家疑惑的問題：阿里為什么是在拿下“雙十一”一系列商標三年后才發(fā)飆商標專利，因為上市后的阿里不能再縱容放肆刷單了!通過“商標法”來強制下架競爭對手廣告是堵住其它電商流量，是為數(shù)不多的有效商業(yè)策略。
“商標戰(zhàn)”作為正常商戰(zhàn)策略，在法律允許的范圍內(nèi)，無可非議，東哥可以理解，就是節(jié)操低了點。但是利用自己是大客戶的方式要求媒體強制下架汽車之家在內(nèi)的競爭對手廣告，以及要求賣家商戶做出“二選一”，就不是節(jié)操問題了，而是違背了正常商業(yè)競爭，是典型的以大欺小的壟斷行為了!
APEC會議就要在雙十一期間在北京召開了，東哥想政府既希望借助“雙十一”數(shù)據(jù)外國媒體知道中國消費經(jīng)濟依舊活躍，另外政府也更會希望通過雙十一傳達出一個良性的自由市場競爭的中國商業(yè)環(huán)境!東哥以為，在這個問題上，馬云先生應(yīng)該也是認同的吧!
在過去兩年里，我建立了三個微信群【TOP電商CEO群】【TOP電商戰(zhàn)略群】【TOP傳統(tǒng)零售電商高管群】，不久前我建了一個【東哥TMT創(chuàng)業(yè)營】，我希望接下來能夠花更多時間精力，把自己在派代、騰訊和京東沉淀下來的有限電商經(jīng)驗，以及沉淀下來電商、投資、公關(guān)等各方面的一點點資源，用來幫助指導與電商相關(guān)的創(chuàng)業(yè)團隊!
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