深陷全面戰(zhàn)爭(zhēng)，小米會(huì)不會(huì)精疲而亡觀點(diǎn)
手機(jī)是個(gè)江湖，也是個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，曾經(jīng)的王者諾基亞早已卸下戎裝，顛沛流離的摩托羅拉終有歸宿，史前水果黑莓仍然在漫漫長(zhǎng)夜中守候。這是一場(chǎng)看不到盡頭的戰(zhàn)爭(zhēng)，只有勝利者，才能享受和平。小米既已踏入戰(zhàn)場(chǎng)，唯有戰(zhàn)斗到底，正如馬基雅維利所說：戰(zhàn)爭(zhēng)因你所需而來，卻并不如你所愿而止!
戰(zhàn)場(chǎng)
按照Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，2014年Q3小米手機(jī)出貨達(dá)到1800萬部，排在三星、諾基亞、蘋果和LG之后位列第五，智能手機(jī)更是躋身三甲，但華為仍以1480部領(lǐng)跑本土市場(chǎng)，隨著搭載聯(lián)發(fā)科1+1芯片與高通MSM8916方案的低價(jià)4G手機(jī)開始鋪貨，小米的當(dāng)務(wù)之急顯然不是向蘋果和三星發(fā)起挑戰(zhàn)，而是壓制聯(lián)想、華為以及中小廠商日益增長(zhǎng)的威脅。
這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)是生態(tài)!雖然楊元慶談及互聯(lián)網(wǎng)思維仍然飽含醋意，但一系列山雨欲來的信息顯示聯(lián)想正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的巨變期，其核心就是克隆互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新基因以推動(dòng)其本已強(qiáng)大的科技實(shí)體。至于余承東和他團(tuán)隊(duì)的生猛，小米早已領(lǐng)教，盡管雷軍不愿與華為交惡一再示好，但榮耀6對(duì)飆小米4的格局已成現(xiàn)實(shí)。
全球移動(dòng)寬帶流量正以每12個(gè)月翻一番的驚人速度自生長(zhǎng)，依托MIUI的先行布局，小米高粘性用戶所產(chǎn)生的ARPU仍然領(lǐng)先，但華為預(yù)謀4.5G和5G的下一代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，隱喻了通過底層技術(shù)掌握未來移動(dòng)流量的野心。聯(lián)想在梁軍時(shí)期曾經(jīng)試圖以ophone強(qiáng)化移動(dòng)觸控體驗(yàn)，但并不充分的技術(shù)儲(chǔ)備和梁軍隨后加盟樂視，使這個(gè)戰(zhàn)略未能貫徹始終，直至筍尖S90的出現(xiàn)，聯(lián)想手機(jī)終于從外貿(mào)一族重回系統(tǒng)深度優(yōu)化的正確軌道，精心設(shè)計(jì)的VIBE UI 2.0扁平化簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格，顯示出PK小米的堅(jiān)定決心。
正因?yàn)榭吹竭@一點(diǎn)，也許才有陳彤的加盟，也許才有注資優(yōu)土，也許才有如日方中卻悄然遠(yuǎn)赴硅谷的黎萬強(qiáng)之行，估值相當(dāng)于2個(gè)索尼和3個(gè)聯(lián)想的小米正努力向世人證明它的居安思危。按雷軍的想法，小米正成為中國(guó)冉冉升起的第四極互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但他并不急于上市，因?yàn)橘Y本既是助力也是枷鎖，它可能讓一個(gè)創(chuàng)新公司為用戶而生的瘋狂淪為對(duì)投資人負(fù)責(zé)的平庸，小米在生態(tài)建設(shè)上還有很多話要說很多事要做，更何況現(xiàn)在的每分努力都有助于上市之后的利益最大化。
銷量是另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。小米曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)被對(duì)手的拿來主義迅速消化，自己卻有固步自封的趨勢(shì)，手機(jī)銷量越來越依托人為造勢(shì)，小米節(jié)一天賣出了130萬部手機(jī)，今年“雙十一”小米在天貓一天再賣116萬部，阿里原創(chuàng)的造節(jié)術(shù)加上小米的吉尼斯紀(jì)錄，透過阿里西溪園區(qū)大屏幕前狂歡的人群成為媒體的荷爾蒙，從沒有哪個(gè)企業(yè)如此依賴營(yíng)銷，這是一種可持續(xù)的商業(yè)常態(tài)嗎?
TOP3頭銜帶給小米的并不全是正能量，為了維持這個(gè)虛名，小米不得不注入更多資源，以盡量延長(zhǎng)紅米的壽命，盡管事實(shí)早就證明，低端手機(jī)很難實(shí)現(xiàn)贏利。三星的經(jīng)驗(yàn)一度顯示，高低搭配的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)有可能取得成功，但I(xiàn)phone6侵蝕了這個(gè)邏輯的根基，甚至蘋果也不得不承認(rèn)Iphone5c是一個(gè)錯(cuò)誤，在聯(lián)想、華為、HTC、OPPO甚至錘子不斷推出旗艦或高端機(jī)型時(shí)，小米如何在規(guī)模和贏利之間保持平衡就顯得尤為重要。
紅米在壓制低端品牌、穩(wěn)定線下渠道和維持公關(guān)爆點(diǎn)上有其不可替代的作用，曾被認(rèn)為是小米轉(zhuǎn)向三星模式的象征之一，但紅米所定位的價(jià)格及人群不可能創(chuàng)造任何附加值，更不可能提升小米的品牌形象，如果三星模式被證明遭到顛覆，小米何去何從?
戰(zhàn)線
由黎萬強(qiáng)一手建立的參與感營(yíng)銷體系曾是小米引以為傲的口碑防線，這條防線聚集了兩個(gè)最忠實(shí)的群體：由用戶和粉絲組成的發(fā)燒友以及北京清河五彩城里晝夜加班的口碑團(tuán)隊(duì)的年輕人們。
這條防線的第一次震蕩來自微信，黃江吉領(lǐng)導(dǎo)的米聊團(tuán)隊(duì)一度是小米的營(yíng)銷利器，也一度比微信更接近成功，但傾力打造的用戶體驗(yàn)最終在騰訊的用戶規(guī)模前敗下陣來。時(shí)至今日，米聊雖然退化為MIUI的底層應(yīng)用，卻還在拼命折騰公會(huì)廣場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)等細(xì)分用戶的小把戲，也許在免費(fèi)WIFI這根救命稻草消失之后，米聊才會(huì)甘心淡出歷史舞臺(tái)。
米聊的失意只是圍剿小米的一個(gè)信號(hào)，楊元慶在聯(lián)想高管的內(nèi)部溝通會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)了Engagement marketing(互動(dòng)營(yíng)銷)，盡管他仍然大談“通過廣告宣傳和意見領(lǐng)袖傳遞信息并非最佳方式”，但畢竟承認(rèn)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重要性，并提出了“我們?nèi)绾伟堰@套體系建設(shè)起來”的課題。
2013年11月底，由聯(lián)想CMO魏江雷牽頭的Digital Marketing團(tuán)隊(duì)正式成立，全權(quán)負(fù)責(zé)社交媒體、官方商城、粉絲俱樂部、視頻、游戲、移動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)媒體等各個(gè)渠道，合計(jì)超過100多名員工將進(jìn)行in house模式的協(xié)同辦公，制定和執(zhí)行消費(fèi)者溝通策略。內(nèi)部透露的消息顯示，聯(lián)想甚至有意拋開聯(lián)想商城這個(gè)半死不活的僵尸，重新建立營(yíng)銷意義上的電商平臺(tái)。
在這條戰(zhàn)線上，小米所有的成功基因?qū)⒈黄平?，?lián)想發(fā)起的“逆生長(zhǎng)30年”活動(dòng)，就是準(zhǔn)備打一場(chǎng)品牌年輕化的持久戰(zhàn)。雷軍的回應(yīng)是送走黎萬強(qiáng)，請(qǐng)回陳彤，由單純的口碑傳播轉(zhuǎn)向內(nèi)容整合，同時(shí)加大了創(chuàng)新投資，按雷軍的話說就是5年投資100家公司，完善手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈，小米似乎總是在對(duì)方辛苦追趕快要短兵相接時(shí)，突然躍升到另一層境界。
未來，我們可能追尋到這樣一條競(jìng)爭(zhēng)脈絡(luò)：即未來的國(guó)產(chǎn)手機(jī)之爭(zhēng)將是聯(lián)想、華為的基礎(chǔ)技術(shù)+硬件平臺(tái)+口碑營(yíng)銷Pk小米的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌+創(chuàng)新技術(shù)+業(yè)務(wù)多元化，這是條條大路通羅馬的殊途同歸，還是再次印證雷軍的先見之明，未來會(huì)給出答案。
雷軍揭秘小米的“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”戰(zhàn)略，過早暴露了一條挑戰(zhàn)BAT的隱蔽戰(zhàn)線，很難說這是英明還是魯莽，小米強(qiáng)勢(shì)公關(guān)所造成的尷尬在于除了BAT好像也沒有值得一提的目標(biāo)了。依雷軍的估計(jì)，小米今年有把握實(shí)現(xiàn)700億左右的營(yíng)收，手機(jī)出貨量在6000-7000萬部之間，至于利潤(rùn)有各種說法，但無論哪種說法，要以這個(gè)體量叫板BAT顯然為時(shí)過早。
雷軍自信的開啟了一條他并沒有必勝把握的新戰(zhàn)線，目的無非是制敵機(jī)先，移動(dòng)端的發(fā)展如此迅猛，以致于無人能夠準(zhǔn)確預(yù)言未來的趨勢(shì)，小米押寶的是蘋果路線，認(rèn)為硬件+商店+內(nèi)容是移動(dòng)生態(tài)之王;馬云已經(jīng)為手機(jī)電商注入了大量資源，但阿里業(yè)務(wù)的分支太多，做不到專注;騰訊的微信統(tǒng)治著中國(guó)的手機(jī)流量，但說到底就是個(gè)APP而已，它并不掌握移動(dòng)生態(tài)的底層大權(quán);從Q3財(cái)報(bào)來看，反倒是率先完成了從PC到手機(jī)流量轉(zhuǎn)移的百度搶到了紅利。
在這條戰(zhàn)線上，戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)將由一系列戰(zhàn)役來決定，移動(dòng)入口之戰(zhàn)，移動(dòng)支付之戰(zhàn)，移動(dòng)內(nèi)容之戰(zhàn)，勝出的可能是手機(jī)廠商，也可能是流量公司，或是某個(gè)驚世創(chuàng)新，沒有BIG體量卻有一顆Braveheart的小米走錯(cuò)任何一步都是致命的。
犧牲
在小米充滿野心的未來戰(zhàn)略上，卻有一個(gè)故意被忽略甚至被遺忘的群體：米粉。
這是一個(gè)讓小米五味雜陳的群體，他們是小米的忠實(shí)擁躉，他們用肉身為小米建立了口碑壁壘，他們是黎萬強(qiáng)風(fēng)光背后的真正功臣，但這也是一個(gè)無法延展商業(yè)價(jià)值的群體，他們可能有專注精深的知識(shí)，卻沒有充實(shí)的荷包，他們可以在小米與山寨機(jī)的搏殺中加分，卻無法幫助小米完成品牌轉(zhuǎn)型。
高端奢侈品也有粉絲，但不是米粉這種形態(tài)，米粉的真正價(jià)值是在公眾對(duì)智能手機(jī)還比較陌生的年代，用小圈子里鉆研出來的各種技巧來塑造小米是“聰明人才用的手機(jī)”的潛意識(shí)形象，同時(shí)再配合一點(diǎn)“有錢也買不到”的沾沾自喜，在智能手機(jī)完全普及的今天，米粉的這個(gè)職能已沒有任何意義，最后一層神秘消失后，你不可能阻止有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的用戶去購(gòu)買更高端的手機(jī)如Iphone6。
小米現(xiàn)在可以避談贏利，但不能無視蘋果和三星壟斷智能手機(jī)全部利潤(rùn)的事實(shí)，從發(fā)展階段來說，雷軍的小米像極了劉強(qiáng)東的京東，后者可以虧損上市，可以燒錢擴(kuò)充規(guī)模，可以砸錢打造物流體系，可以賠本去玩“雙十一”游戲，但最終能打疼阿里的一定是贏利。
幾乎可以斷言，小米未來一定會(huì)重構(gòu)品牌戰(zhàn)略，建立多元化的品牌矩陣，“發(fā)燒友”這個(gè)定義已經(jīng)成為小米品牌轉(zhuǎn)型中無法傳承的精神負(fù)累，如果不能扔給紅米，只能扔掉。未來一段時(shí)間內(nèi)如果小米啟用全新的LOGO和VI系統(tǒng)，我們不應(yīng)感到奇怪。
同樣可以斷言的是，米粉!那個(gè)高傲的、自負(fù)的、專注的，曾經(jīng)用全部力量撐起小米品牌的群體將是手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)中的第一批犧牲者，如果這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他們注定無法分享小米取勝的喜悅。
蘋果的成功源于喬布斯在極簡(jiǎn)主義和精致時(shí)尚之間的平衡藝術(shù)，從氣質(zhì)上說，雷軍也許比庫(kù)克更適合做喬布斯的衣缽傳人，也更得其神髓，小米的成功哲學(xué)有點(diǎn)類似于蘇東坡對(duì)陶淵明作詩的參悟：其詩“初視若散緩，熟讀有奇趣。……如大匠運(yùn)斤，無斧鑿痕，不知者則疲精力，至死不悟。”
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