文藝到底， “網(wǎng)紅”陳年稱(chēng)凡客不缺流量觀點(diǎn)
【編者按】幾乎所有的人都認(rèn)為凡客已近于“狗帶”，然而并沒(méi)有。固執(zhí)的陳年，帶著他的凡客還在趕路，還在推新，而且這一次更加“任性”。
“春天的邀請(qǐng)，萬(wàn)物都答應(yīng)，說(shuō)不得的只有我的愛(ài)情。”
“因?yàn)?，你知道，我們是不敗的英雄，有一條軟骨。”
“只有上帝知道我有多愛(ài)你。”……
凡客上線的系列新裝頁(yè)面，充滿了這樣感性、文藝的句子，它們來(lái)自馬爾克斯、穆旦、張愛(ài)玲。曾經(jīng)因?yàn)?ldquo;文藝青年”標(biāo)簽被不少商界人士看衰的陳年，這一次文藝得更加徹底。他說(shuō)：“凡客只做我喜歡和懂的。”而凡客的品牌口號(hào)變成了“不商量，不討好，我喜歡”。
凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年（原名王煒）
文藝風(fēng)格“不缺流量”
9年，凡客盛極而衰，陳年負(fù)隅頑抗。“合作伙伴也好，朋友也好，投資者也好，幾乎每個(gè)人都在誘惑我，說(shuō)你別反抗了，最近有一個(gè)項(xiàng)目，我們投錢(qián)你去做。”陳年告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，他選擇固執(zhí)堅(jiān)持，“凡客是我這輩子的一個(gè)事情，如果我能把凡客從懸崖或者深淵再轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，我挺幸福的。”
任性、自我、愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)，這樣的文藝青年方法論，不禁又要讓一大批人為之捏汗——“你知道穆旦是誰(shuí)嗎？也就是中文系學(xué)生，還有一些老師喜歡，根本沒(méi)戲。”一位商界大佬這樣評(píng)論道。連凡客團(tuán)隊(duì)自身也質(zhì)疑過(guò)這些作家、詩(shī)人是否太過(guò)小眾。
陳年試圖用數(shù)據(jù)來(lái)證明外界在瞎操心。“4月7日，穆旦新款T恤上線當(dāng)天，凡客交易量漲3倍，到了4月12號(hào)又漲到5倍。”陳年告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。“凡客沒(méi)花錢(qián)做廣告，但這個(gè)品牌不缺流量。”
看看“不缺流量”的凡客成績(jī)?nèi)绾危?015年，凡客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)量有300多萬(wàn)，目前為止凡客累計(jì)用戶超過(guò)8000萬(wàn)。
那么，不缺流量的凡客，靠的是什么？
（凡客想借幾位“文藝教主”翻身）
創(chuàng)始人是個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅
有行業(yè)人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)不無(wú)打趣地評(píng)價(jià)，凡客之所以能維持到今天，其中一個(gè)重要原因是“創(chuàng)始人就是個(gè)網(wǎng)紅，所以凡客有流量保證。”
讓我們來(lái)看看“網(wǎng)紅”陳年的影響力：新浪微博有603萬(wàn)粉絲，出版過(guò)半自傳小說(shuō)《歸去來(lái)》，經(jīng)營(yíng)著凡客粉絲群，其中一個(gè)群叫“穆旦與30幅圖”，里面有60后、70后、90后，不分年齡，每天聊天討論。
在“創(chuàng)始人是網(wǎng)紅”這一戲謔說(shuō)法之外，凡客新策略的核心實(shí)際上是“名人影響力”。馬爾克斯、張愛(ài)玲、穆旦，都是經(jīng)典的“文藝教主”，影響力能輻射到現(xiàn)在，也算是某種程度上的“網(wǎng)紅”，自帶吸粉效應(yīng)。
實(shí)際上這種產(chǎn)品策略并不新潮。優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯等品牌都有嘗試。優(yōu)衣庫(kù)有一項(xiàng)“UT Picks”服務(wù)，消費(fèi)者從優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)選擇一個(gè)氣質(zhì)近似自己的明星或網(wǎng)紅，之后每月可以收到他精選的一件UT系列優(yōu)衣庫(kù)印花T恤。而阿迪達(dá)斯為網(wǎng)球名將Stan Smith設(shè)計(jì)的簽名運(yùn)動(dòng)鞋更是風(fēng)靡全球，一雙難求。
除了文藝，凡客還剩下什么？
“沒(méi)有欠款、沒(méi)有庫(kù)存、不需要融資”的陳年在重新面對(duì)媒體時(shí)，介紹了凡客的幾個(gè)業(yè)務(wù)變化和理念：
一、維持團(tuán)隊(duì)規(guī)模，不擴(kuò)張。
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到， 凡客團(tuán)隊(duì)目前有180人左右，今年不會(huì)超過(guò)200人。“雖然人不多，但是現(xiàn)在每個(gè)人承擔(dān)的銷(xiāo)售是過(guò)去凡客的幾十倍。”
二、陳年退出產(chǎn)品線，主要負(fù)責(zé)品牌業(yè)務(wù)。
2015年12月起，凡客的基本款產(chǎn)品業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)給聯(lián)合創(chuàng)始人一齊，陳年在團(tuán)隊(duì)里主要負(fù)責(zé)品牌業(yè)務(wù)，幾乎不管產(chǎn)品。
三、縮減設(shè)計(jì)師。
陳年稱(chēng)，在2011年，凡客T恤有數(shù)不過(guò)來(lái)的設(shè)計(jì)師，而現(xiàn)在凡客的設(shè)計(jì)師只有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)：一部分是去年底陳年介紹的8個(gè)日本設(shè)計(jì)師，凡客精選了他們?cè)O(shè)計(jì)的40多款圖案，放在了“藝術(shù)家”板塊；另一部分就是最近張愛(ài)玲、馬爾克斯、穆旦系列圖案的設(shè)計(jì)師——周南、故鄉(xiāng)，兩個(gè)年輕人，“他們創(chuàng)作的內(nèi)容是凡客的新開(kāi)始”。
四、“重新認(rèn)識(shí)工廠”。
陳年稱(chēng)，在調(diào)整供應(yīng)鏈后，凡客基本上跟工廠有了新的認(rèn)識(shí)，而且提高工廠的地位。“即使過(guò)去他們跟凡客有合作我也不認(rèn)識(shí)，但過(guò)去兩年我們都成了很好的朋友，他們大部分都出現(xiàn)在凡客過(guò)去的兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，第一排除了雷軍和8個(gè)日本設(shè)計(jì)師都是他們。”
五、官網(wǎng)銷(xiāo)量占比70%以上。
目前，凡客除了自己的官網(wǎng)，也在天貓、京東開(kāi)著旗艦店，陳年表示“很多其他平臺(tái)也歡迎我們?nèi)?，我們也沒(méi)理由不去”，不過(guò)目前凡客官網(wǎng)占了品牌總銷(xiāo)量的70%以上。
六、差點(diǎn)就開(kāi)了門(mén)店，但是沒(méi)有開(kāi)。
陳年稱(chēng)，2015年，陳年確實(shí)為走到線下心動(dòng)過(guò)，原因是很多線下零售行業(yè)的人找上門(mén)，尤其是2013年底搬到亦莊后。2014年，陳年甚至跑到上海去找旗艦店地址，2015年凡客差點(diǎn)就開(kāi)了門(mén)店，但很快打消了念頭。
“去年底，凡客線上銷(xiāo)售開(kāi)始好轉(zhuǎn)，庫(kù)存沒(méi)有了，增長(zhǎng)加快，最新的T恤每款上線幾千件，還滿足不了線上用戶的需求。在大家更不想這個(gè)問(wèn)題（開(kāi)線下店）了，開(kāi)始想別的問(wèn)題。”
【后記】“我就是想完整地做一件事情，這是一種基因或者說(shuō)沖動(dòng)。因?yàn)樽吭骄W(wǎng)可以說(shuō)整個(gè)運(yùn)營(yíng)基本上是我做的，但是這個(gè)事兒不屬于我，我只是很小的一個(gè)所有者，所以有不甘心的地方。”陳年這樣告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。或許“完整地做完一件事”是驅(qū)動(dòng)他直到現(xiàn)在不放棄凡客的重要因素。今天的凡客，今天的陳年，仍然受到非議甚至嘲諷，仍然在等待真正的逆襲。
【作者：億邦動(dòng)力】
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