最惡的不是競價排名，而是互聯(lián)網(wǎng)信息下的陰影觀點(diǎn)
雷洋的離奇死亡，迅速吸引了人們的眼球。李彥宏或許在想，自己那封雞湯信是不是發(fā)得太急了些。
各大網(wǎng)站已不見魏則西、武警二院、百度競價搜索等字眼的蹤影，而不過幾十個小時前，大家仍在墻倒眾人推，以海量信息圍攻百度這個中國最大的信息平臺之一。
信息冗余時代的作惡成本確實(shí)很低，尤其百度這樣的信息巨頭。點(diǎn)開百度百科“魏則西”條目（此條已被鎖定），內(nèi)容如下：
“魏則西，1994年出生于陜西咸陽，籍貫河南省扶溝縣，西安電子科技大學(xué)2012級學(xué)生，當(dāng)時以600多分的高考成績考入計算機(jī)系，其后因患滑膜肉瘤病，休學(xué)留級至2013級。
魏則西因患有滑膜肉瘤晚期，于2016年4月12日在咸陽的家中去世，終年22歲。”
血被小心翼翼拭干了，但事情并未如此利索地了結(jié)：國家網(wǎng)信辦初步出臺了三項整改措施，最終的舉措尚需期待。百度自己也推出了六項舉措：
1）立即全面審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)；
2）對于商業(yè)推廣結(jié)果，改變過去以價格為主的排序機(jī)制，改為以信譽(yù)度為主，價格為輔的排序機(jī)制；
3）控制商業(yè)推廣結(jié)果數(shù)量，首頁占比不超過30%；
4）對所有搜索結(jié)果中的商業(yè)推廣信息進(jìn)行醒目標(biāo)識，進(jìn)行有效的風(fēng)險提示；
5）加強(qiáng)搜索結(jié)果中的醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，讓網(wǎng)民獲得準(zhǔn)確權(quán)威的醫(yī)療信息和服務(wù)；
6）增設(shè)10億元保障基金，對網(wǎng)民因使用商業(yè)推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經(jīng)核定后進(jìn)行先行賠付。
承認(rèn)錯了總比不承認(rèn)要好，但是這樣的百度仍然對不起魏則西的血。我們心中的百度應(yīng)該像谷歌一樣深恥于惡，猛勇于善。
（一）屢被提起的、“不作惡”的谷歌
說起“作惡”，可以先說說“不作惡”。這是百度對標(biāo)企業(yè)谷歌的口號，更可貴的，這也是谷歌的行動。谷歌和百度一樣，也做競價排名業(yè)務(wù)，但是谷歌有一套嚴(yán)密的審查制度：1）全面屏蔽減肥類、保健品網(wǎng)站；2）非處方藥須獲得美國互聯(lián)網(wǎng)藥房執(zhí)業(yè)認(rèn)證（VIPPS）；3）處方藥、化妝品需走美國藥房理事會（NABP）的審批程序，并列入美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）數(shù)據(jù)庫；4）禁止虛假產(chǎn)品、危險品、導(dǎo)致不誠實(shí)行為的產(chǎn)品和服務(wù)、帶有攻擊性和不適當(dāng)?shù)膬?nèi)容；5）設(shè)立相當(dāng)于技術(shù)人員3%的審查團(tuán)隊，約1000人，負(fù)責(zé)推廣信息審核和技術(shù)算法開發(fā)……
直接說效果吧：全球性私營咨詢公司“聲譽(yù)研究所（Reputation Institute）”近幾年發(fā)布的排名中，谷歌多年占據(jù)全球最具聲譽(yù)企業(yè)前三位。如果懷疑谷歌是不是這家“聲譽(yù)公司”的客戶，那么還有一個數(shù)據(jù)：在訴訟如此泛濫，資訊如此發(fā)達(dá)的美國，像谷歌這樣的招風(fēng)大樹，好多年未因競價排名吃過一起官司了。
不作惡還不夠，還要行善。而今谷歌公司已是一家更龐大公司的子公司，這家叫Alphabet（字母表）的公司除了谷歌，還有一系列花花綠綠的新名堂公司：Calico研究如何通過基因延長壽命，F(xiàn)iber從事新一代網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)務(wù)，Nest研發(fā)智能家居設(shè)備，Venture&Capital從事科技類風(fēng)險投資，Verily生產(chǎn)檢測血糖水平的隱形眼鏡，Wing開發(fā)無人機(jī)快遞，而Google X，一如既往的神秘，大概從事自動駕駛汽車與飛機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)熱氣球、谷歌眼鏡等玩意兒……
一言以蔽之，這些新公司的業(yè)務(wù)，都是與搜索業(yè)務(wù)乃至互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相距較遠(yuǎn)，風(fēng)險較高的探索性業(yè)務(wù)。而根據(jù)Alphabet高官的說法，這樣的子公司會越來越多，26個字母肯定不夠用。最后也是最重要的：這家叫Alphabet的母公司，是谷歌自己新設(shè)立的。
谷歌為何這么做？前CEO，也是Alphbet的現(xiàn)CEO拉里·佩奇說：“其實(shí)從一開始，我們就努力用已有資源做更多事、更重要的事及更有意義的事。我們一直認(rèn)為，隨著時間的推移，企業(yè)通常舒服地做同樣的事，僅有一些修修補(bǔ)補(bǔ)的量變。但在高科技行業(yè)，革命的思想正驅(qū)動下一個高速增長領(lǐng)域的到來，不滿于安逸，方可長存。”
他的意思是說，規(guī)規(guī)矩矩地做合法的競價搜索遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，谷歌（暫且還這么叫）需要追尋更多瘋狂的、不可思議的目標(biāo)，無論這些目標(biāo)和搜索乃至和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有多遠(yuǎn)，無論它們失敗的可能性有多大，無論它們要燒多少錢，只要它們對人類的未來更有意義。
2016第一季度財報里網(wǎng)絡(luò)營銷占總營收達(dá)94%的百度，屢次因競價排名引發(fā)糾紛被告上法庭的百度，你聽到了嗎？
百度可能也感到委屈：我們也有“雷達(dá)系統(tǒng)”，用大數(shù)據(jù)方式審查，機(jī)器自動審核率已達(dá)95%，同時機(jī)器每日還能審核15萬條的圖片廣告；我們有三道審核流程，先是常規(guī)的人工審核，再是機(jī)器審核，最后再加一道人工審核，我們已經(jīng)增加了60人的審查團(tuán)隊，實(shí)行三班倒；同時我們的大數(shù)據(jù)審查體系也在升級，如有一些不法分子在Flash廣告中嵌入第三方外聯(lián)或PHP腳本內(nèi)容，控制作弊Flash物料根據(jù)IP、時間、設(shè)備等不同狀態(tài)因素進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，我們對此成立了專項組，通過升級Flash物料的代碼解析模塊，讓機(jī)器主動發(fā)現(xiàn)其中可疑的外鏈或PHP腳本……
和對待谷歌一樣，我們且看療效：所有這些讓外行人不明覺厲的技術(shù)手段并沒有阻止北京武警二院這樣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)堂而皇之地謀財害命，這讓人懷疑百度的誠意。
“作惡”比人家厲害，“行善”呢？除了百度糯米、百度外賣、愛奇藝這些O2O類、娛樂類項目，沒有聽說百度搞出Android、Google glass這樣級別的技術(shù)。從行善這一方面來說，百度的確在谷歌的路上走，可惜步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上人家的節(jié)奏。
（二）法律困境
谷歌的成就，很大程度上要?dú)w功于美國政府的嚴(yán)格監(jiān)管。嚴(yán)格的監(jiān)管來源于嚴(yán)格的立法，而現(xiàn)行中國《廣告法》并未對“競價排名”這種業(yè)務(wù)做出明確界定，這也就意味著：法官可以判定“競價排名”是“廣告”，也可以判定它不是“廣告”，這取決于法官的自由裁量。
百度因為自己獨(dú)具特色的競價排名機(jī)制引發(fā)的糾紛已吃過不少官司，但目前筆者只找到一宗判定百度的競價排名屬于廣告的判決書： 北京市第一中級人民法院一中民終字第9625號：
“本案涉及的百度推廣服務(wù)是推廣用戶設(shè)置關(guān)鍵詞和推廣鏈接后，通過百度推廣的關(guān)鍵詞定位技術(shù)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶搜索該關(guān)鍵詞時，推廣結(jié)果將以標(biāo)題、描述、網(wǎng)絡(luò)鏈接的形式顯示在搜索結(jié)果左側(cè)上方或各頁面右側(cè)的‘推廣鏈接’位置，該服務(wù)是一種有償服務(wù)并按效果收費(fèi)，由于是否出現(xiàn)在推廣鏈接位置不完全取決于標(biāo)題、描述或鏈接的頁面是否出現(xiàn)該關(guān)鍵詞，百度推廣服務(wù)與純基于信息定位服務(wù)的自然搜索服務(wù)存在一定區(qū)別，涉案推廣鏈接符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義。”
無論這一判決是否為終審判決，都無法改變這樣一個事實(shí)：由于中國不是判例法國家，這一判決注定不具有約束性，其他法官可以根據(jù)自己對《廣告法》中模糊條文的理解，做出完全相反的自由裁量。而事實(shí)也正是如此。
且不論司法的公正度，且不論百度付得起天價的律師費(fèi)，單從立法上來看，百度就先勝一局。立法有疏失，使得司法制裁這個保護(hù)普通人的最強(qiáng)有力武器在百度不合道義的競價排名面前基本不管用，退而求其次，只能尋找行政執(zhí)法的庇護(hù)。行政執(zhí)法本來是在司法活動來不及救濟(jì)的情形下提供的一種短平快的救濟(jì)，但在魏則西事件中，斯人已逝，還不知有多少受害人藏在暗處，這種救濟(jì)對過去毫無意義，對未來的意義也約等于零。沒有法律層面的一錘定音，國家網(wǎng)信辦怕是往百度大廈跑斷腿也無濟(jì)于事。
立法一天不健全，百度就一天享受著合法待遇。總理都說了：法無禁止皆可為。新《廣告法》首次明確競價排名營銷屬于廣告的范疇，但遲遲未見生效。很讓人困惑：平日牛氣沖天的百度，之前屢屢在類似官司上勝訴，前幾天為何不拿起法律的武器，捍衛(wèi)自己合法經(jīng)營的權(quán)益，對國家網(wǎng)信辦“蠻橫”的執(zhí)法行為提起行政訴訟？
（三）產(chǎn)業(yè)困境
法律是制度的一種，而制度被當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家看作最重要的經(jīng)濟(jì)要素之一。從經(jīng)濟(jì)學(xué)這個截面上看，百度如此充分地利用規(guī)則，抓緊新《廣告法》實(shí)施之前的時間撈最后一桶金，就是很理性的做法：我們是一家上市公司，追求財務(wù)報表的靚麗，追求股東的信任，追求自身的豐厚利潤，是天經(jīng)地義的事，不容置喙?！稄V告法》的漏洞，恰恰是我們的制度紅利，怎能坐失商機(jī)，讓股東失望？
百度2015年報中也的確是這樣說的（筆者已翻譯成中文）：
“我們的‘按效果付費(fèi)’（筆者注：即按點(diǎn)擊量付費(fèi)）服務(wù)不在中華人民共和國的廣告法規(guī)管轄之下，因為中華人民共和國的廣告法規(guī)及監(jiān)管方眼下并不將‘按效果付費(fèi)’業(yè)務(wù)定義為一種在線廣告。”
“但是，在2015年7月，工業(yè)與信息化部頒布了一個暫行辦法（建議草案），或者叫《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（征求意見稿）》，以便引導(dǎo)和管理在線廣告。這個《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》將“競價排名”定義為一種在線廣告，并要求搜索引擎服務(wù)提供商對每一條競價排名搜索結(jié)果加以清楚標(biāo)識，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。《辦法》還要求互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商對那些使用該服務(wù)提供商的網(wǎng)絡(luò)媒介資源的廣告主、廣告經(jīng)銷商、廣告運(yùn)營商的資質(zhì)及廣告所針對的產(chǎn)品和服務(wù)的其他資質(zhì)進(jìn)行審查。如果互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商有權(quán)決定在線廣告的內(nèi)容或者該條在線廣告被直接顯示或存儲在該服務(wù)提供商的網(wǎng)站或它的其它網(wǎng)絡(luò)媒介資源上，該服務(wù)提供商還有義務(wù)根據(jù)中華人民共和國的廣告法規(guī)審查該條廣告的內(nèi)容。”
“對于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》是否以及何時能被納入法律，以及對于這個辦法在納入法律之前或納入之時會發(fā)生什么改動，尚存在大量不確定性。如果我們的‘按效果付費(fèi)’被定義為一種在線廣告，并且在被采納的新條文下我們面臨要求互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商檢查在線廣告的內(nèi)容這類情形，我們將背負(fù)義務(wù)去審查我們‘按效果付費(fèi)’的客戶的列表內(nèi)容，對我們來說這是個過于沉重的負(fù)擔(dān)，為此我們或?qū)⒈黄韧Ｖ乖谖覀兊木W(wǎng)站上添加某些類別的列表，要么就得干脆對某些特定類別的客戶終止我們的‘按效果付費(fèi)’服務(wù)。如果我們網(wǎng)站上的廣告違反了中華人民共和國廣告法規(guī)的相關(guān)條文，或者如果我們的廣告客戶提交的與廣告內(nèi)容有關(guān)的資料或政府批文不完整或不準(zhǔn)確，我們可能要承擔(dān)法律責(zé)任，我們的聲譽(yù)也會因此受損。”
如此坦率到漠視中文世界數(shù)億網(wǎng)民英文水平的表述，雖然尚不足以證明百度是否對自己在干什么有所恥，但至少能證明百度對自己在干什么非常清楚。單純從財務(wù)角度來說這是可以理解的：業(yè)績是公司的生命，業(yè)績是冷冰冰的數(shù)字，無論從何處來，都一樣干凈。
從百度的公司發(fā)展戰(zhàn)略角度來說也是可以理解的：百度的新興業(yè)務(wù)，無論是O2O，還是無人汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融，無一不需要大量的前期投入。因而，百度無論想做現(xiàn)實(shí)主義者還是做理想主義者，都很難壯士斷腕，和不顧及道義的競價搜索撇清關(guān)系。
這樣的困局又何嘗是百度一家所有？已進(jìn)入“新常態(tài)”的中國經(jīng)濟(jì)，處處都有這種彷徨：一方面對涸澤而漁式的發(fā)展方式日久成癮，欲罷不能，卻又不得不收拾這種發(fā)展方式帶來的一堆問題；另一方面對創(chuàng)新驅(qū)動、全要素生產(chǎn)率心向往之，卻又一時找不到好辦法，難免力不從心，乃至有口無心。在“原始積累尚需完成”這種幌子下，多少罪惡仍在偷偷進(jìn)行，從而加深了這樣的困局。百度學(xué)著谷歌做一做無人車、人工智能，是為了減輕自己的罪惡感嗎？是為了給繼續(xù)大規(guī)模開展競價排名業(yè)務(wù)一個幌子嗎？我相信不是。
回到上文談的制度。制度對經(jīng)濟(jì)的作用在于設(shè)計激勵機(jī)制，而百度和谷歌的對比或許提示了我們，眼下的激勵機(jī)制不盡人意。
（四）倫理困境
按照現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典假設(shè)，經(jīng)濟(jì)活動中的人，無論自然人還是法人，都是“理性人”，都按自身利益最大化做決策。這聽起來不是一個好的場景，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng) • 斯密勸我們不要擔(dān)心，因為在自由的市場上，市場這只看不見的手會讓事情變好，每個人都去追求自己的最大幸福，最終實(shí)現(xiàn)的恰是最大多數(shù)人的最大幸福。
這種徹底的市場自由主義據(jù)說早已破產(chǎn)了，至少這次百度的表現(xiàn)再一次印證了這一點(diǎn)：我們對市場不能太放心。但也有人提出了相反的觀點(diǎn)：百度這次表現(xiàn)不好，恰恰因為市場不夠自由，競爭不夠充分，如果中國有谷歌在，百度就不會墮落成這樣。
可惜這兩種觀點(diǎn)都沒有注意亞當(dāng) • 斯密的另一個觀點(diǎn)：人具有“道德情操”，即同情心和正義感，這使得人能夠克制私欲。“人之異于禽獸者幾希。”禽獸的私欲通過單純的動物本能表現(xiàn)出來，而人的貪欲往往通過復(fù)雜的算法實(shí)現(xiàn)。所幸人不完全是禽獸，而是如斯密所言，在趨利的同時多少葆有一點(diǎn)羞恥心，從而真誠地做一些利人不利己的決策，這就是倫理的存在。
從倫理角度來說，做好事往往不需要理由，往往在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來無利可圖，但卻往往是人的品性所系。自然人是這樣，作為法人的企業(yè)（或者并無法人身份的準(zhǔn)企業(yè)）也是這樣。任何一個自然人都不敢赤裸裸地宣稱自己為了利益可以不擇手段，但是很不幸，這個世界似乎對企業(yè)要寬容很多，好像因為企業(yè)只具有法律擬制的人格，所以一家天生只為賺錢哪管洪水滔天的企業(yè)也算是天經(jīng)地義的，出了問題，就是政府監(jiān)管不力，就是法律有漏洞。
這次百度的事件以及圍繞事件的討論，再一次觸發(fā)了這個尖銳的問題。但是令人放心的是，百度受到的指責(zé)以及百度對指責(zé)的小心回應(yīng)，實(shí)際上已回答了這個問題：人心世道并沒有因為法律對百度的縱容就去縱容百度，無論法官們怎么判，在倫理上，百度這樣做都是不對的，這不存在什么困境。困境或許只存在于百度高管們的內(nèi)心：他們在倫理要求和現(xiàn)實(shí)利益之間煎熬著。
（五）私營公務(wù)
百度魏則西事件是一次沒有先例的事件。幾年前谷歌的假藥案并沒有這么大意義，那次是谷歌的廣告銷售人員經(jīng)不住誘惑，利用自身對谷歌技術(shù)的了解，為假藥販子提供服務(wù)，幫其逃避了谷歌的信息過濾機(jī)制，讓其廣告出現(xiàn)在了網(wǎng)站上。而這一次百度的事件，是這家巨頭作為一個法人長期一貫的行事方式所不經(jīng)意引發(fā)的大騷動。為何魏則西在網(wǎng)上的寥寥數(shù)語，能夠掀起如此大的波瀾？或許是時辰已到。
互聯(lián)網(wǎng)時代的一個顯著特點(diǎn)，是出現(xiàn)了一批新的公共產(chǎn)品（服務(wù)也算廣義的產(chǎn)品）：Windows，QQ，微信，支付寶，F(xiàn)acebook、谷歌、百度、樂視等等操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序、APP、搜索引擎、硬件媒體等，漸漸成了很多人日常生活的依賴，乃至生計與性命所系，像水電煤一樣。
但是，這一批新的公共產(chǎn)品還有一個特點(diǎn)，那就是全部私營，掌握在一些強(qiáng)大的非國有公司手里。這些公司在組織形式上與一般的私營公司并無二致，有著自己嚴(yán)格的選員標(biāo)準(zhǔn)、考核體系、信息堡壘、績效追求，換句話說，正像傳統(tǒng)的公司一樣，這些公司的追求也在相當(dāng)程度上獨(dú)立于社會追求?？磥磉@樣的公司還會越來越多，對人們生活的影響也會越來越深。
私營企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)私營企業(yè)為社會做出的巨大貢獻(xiàn)有目共睹，而且對政府來講，私營企業(yè)也未必比國有企業(yè)更難管。鄧亞萍經(jīng)營即刻搜索的失敗，12306購票系統(tǒng)的脆弱，更讓人看到了私企相較于國企的巨大生命力。但是百度的這次事件，不禁讓人再次關(guān)注私營企業(yè)的社會責(zé)任問題。
我們已無暇討伐百度，我們被迫深刻地思考：在公共事業(yè)運(yùn)營愈益私有化的今天，如何確保這些提供公共產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不僅為客戶、員工、股東負(fù)責(zé)，而且為全社會負(fù)責(zé)？如何確保這些事關(guān)幾十億人命運(yùn)的公共產(chǎn)品不被私利脅迫？靠他們擁有谷歌一樣的操守？谷歌的操守真的可靠？在找到更好的辦法之前，要加強(qiáng)對這些巨頭的管理，最有效的手段決不是行政，而是法律，而立法首當(dāng)其沖。
或許和斯諾登事件一樣，百度魏則西事件也會是一宗影響深遠(yuǎn)的戲劇性小事件，它們掀起的死水微瀾會在日后慢慢增強(qiáng)為巨大的海嘯。人性中最惡的是什么？不是競價排名，而是未來災(zāi)難之陰影下的茍且和遺忘。
作者:itlaoyou-co
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