支付寶的「寶寶」彩蛋真的做錯(cuò)了嗎？?jī)|級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的冷思考觀點(diǎn)
支付寶從去年開(kāi)始每過(guò)一段時(shí)間都會(huì)引起一陣不小的輿論狂潮，從正式放棄WP用戶，到9.0大改版被解讀為要做社交，再到春節(jié)期間的敬業(yè)福，然后是這次的六一寶寶彩蛋事件。
站在一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的角度看支付寶，會(huì)覺(jué)得它有些委屈，就像一個(gè)成績(jī)很好但卻受人排擠的壞孩子，它每次都很努力地想做點(diǎn)什么，但卻每次都會(huì)不小心引起輿論的失控。
上億用戶的產(chǎn)品不多，日活上億級(jí)的產(chǎn)品更是屈指可數(shù)，現(xiàn)在成長(zhǎng)到億級(jí)用戶的產(chǎn)品多半是從PC時(shí)代就起家，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的水和電這種基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)角色的產(chǎn)品。電子錢包，或者叫電子支付就是其中一類?；蛟S正因?yàn)樗幕A(chǔ)性，已經(jīng)成為生活的一部分，就像現(xiàn)在沒(méi)有人去質(zhì)疑為什么出門要帶上手機(jī)。所以億級(jí)用戶產(chǎn)品也有它的焦慮點(diǎn)，那就是如何在用戶習(xí)以為常的生活中又能時(shí)不時(shí)冒出來(lái)給用戶一點(diǎn)小驚喜，或者刷一刷存在感。
政治正確已經(jīng)滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為一種主流世界觀
經(jīng)歷了這么多次輿論風(fēng)波，相信支付寶內(nèi)部不管是產(chǎn)品經(jīng)理還是PR也都會(huì)疑惑：我們真的做錯(cuò)了嗎？我們到底做錯(cuò)了什么？
支付寶沒(méi)有做錯(cuò)什么嚴(yán)重的事情，在電子支付甚至互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)層面，一切都做得很棒，只是在輿論上黑你成了一種政治正確。但所有說(shuō)「今天支付寶能改你的昵稱，明天它就敢改你的余額」的人都是在秀智商，白崎建議大家去查一下朋友圈，這種智商的朋友基本可以刪掉了。
在知乎，在某些熱門文章下面，這樣的評(píng)論都被頂?shù)胶芨?，代表這樣想的人還挺多的。如果是普通用戶，我覺(jué)得情有可原，但看到互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也這樣說(shuō)，一言不合就開(kāi)始噴，所有意見(jiàn)不合的人都是傻逼，對(duì)此深深感到悲哀。在白崎的從業(yè)經(jīng)歷中，這種恐嚇用戶的戰(zhàn)術(shù)，一直是我所不恥的。
這種政治正確的氛圍不知是從什么時(shí)候開(kāi)始滲入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，一刀切的標(biāo)簽式思維成為普通用戶簡(jiǎn)化記憶的方式。這種氛圍的可怕之處在于，政治正確會(huì)掩蓋掉理性的思考，這個(gè)世界并不全是好人，也不全是壞人，更多的是不好不壞的人，所以我們才需要「對(duì)事不對(duì)人」。
在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)期，網(wǎng)民需要找到發(fā)泄的入口。但對(duì)于從業(yè)者，不該為此忘掉自己的職業(yè)性。
為什么說(shuō)很多叫聲最大的一些用戶是在上綱上線？因?yàn)槲抑乐Ц秾毧梢愿年欠Q，但它不會(huì)改我的余額。這是白崎作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域從業(yè)者基本的認(rèn)識(shí)，金融是一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管的領(lǐng)域，這與時(shí)下熱門的直播領(lǐng)域不同，直播領(lǐng)域還是由網(wǎng)絡(luò)文化管理辦公室以及文化部在監(jiān)管，而互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，除去網(wǎng)管辦之外，一行三會(huì)對(duì)于業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度遠(yuǎn)超于普通網(wǎng)民的認(rèn)知范圍，有在銀行、券商、保險(xiǎn)、信托等金融機(jī)構(gòu)工作過(guò)的人應(yīng)該深有感知，別說(shuō)修改余額數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)怎么存儲(chǔ)、哪些能存哪些不能存，數(shù)據(jù)如何傳輸，恐怕也不是隨隨便便處理的。所以支付寶的高層、產(chǎn)品經(jīng)理真的都不如普通用戶懂這個(gè)道理？更何況公司內(nèi)的風(fēng)控體系根本不會(huì)允許越界，這是專業(yè)性的問(wèn)題。
不懂，還喜歡瞎逼逼。
『三體』的作者劉慈欣說(shuō)過(guò)這樣一句話：弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是。
億級(jí)用戶產(chǎn)品的「撩妹之道」
支付寶這么多次的事故，很像一個(gè)不會(huì)撩妹的男生，但總是換著法兒去強(qiáng)行撩妹，今天在樓下擺心形蠟燭，明天送花到辦公室，后天還要搞個(gè)街頭快閃，外加偶像劇里的壁咚通通來(lái)一遍。不可否認(rèn)初心是好的，但實(shí)踐下來(lái)的方法有些考慮欠缺有些粗暴。本質(zhì)上就在于作為一個(gè)億級(jí)用戶的產(chǎn)品，用戶群已經(jīng)跨越了幾乎所有的范圍，很難再用那套精準(zhǔn)用戶畫像的方式去定義，譬如「我的用戶是20歲到35歲之間，學(xué)生和白領(lǐng)，每天乘地鐵去上班，喜歡看喬布斯雷布斯和馬云爸爸的雞湯等等」。
但凡做到上億用戶的產(chǎn)品，多半是占據(jù)了用戶的一項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)需求，否則目標(biāo)用戶群體加起來(lái)也很難上億。年齡范圍從6歲到70歲，職業(yè)范圍從白領(lǐng)到學(xué)生，現(xiàn)在做國(guó)際化業(yè)務(wù)的產(chǎn)品也很多，所以地域范圍也可能不僅僅是云南騰沖到黑龍江漠河，也有可能是駐馬店到迪拜。傳統(tǒng)做用戶畫像的方式，是從用戶的基礎(chǔ)屬性角度去縮小范圍，然后圈定一個(gè)核心用戶群去深挖，而對(duì)于億級(jí)用戶的產(chǎn)品做用戶畫像，更多地會(huì)去考慮需求的普適性和場(chǎng)景的多樣性。
用戶希望你是什么樣？
用戶對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)期望，這個(gè)期望通常是產(chǎn)品核心功能所定義出來(lái)的，也是產(chǎn)品的品牌關(guān)聯(lián)。這個(gè)框架可以用于很多產(chǎn)品去界定產(chǎn)品邊界，不妨做個(gè)填空題：「作為用戶，我希望XX產(chǎn)品能做什么，不希望有什么」。比如對(duì)百度搜索，期望值就是快速準(zhǔn)確地找到想要的信息，同時(shí)不想有那么多廣告。
成功的產(chǎn)品往往都在前面半句花了很多功夫，也就是解決能幫用戶做什么的問(wèn)題，但在減少「用戶不希望有什么」的問(wèn)題上很多產(chǎn)品都缺乏克制。
曾有一個(gè)口碑很好甚至被稱為業(yè)界良心的產(chǎn)品，基于商業(yè)化的訴求開(kāi)始彈廣告窗，遭到用戶大面積抵制，公司對(duì)外溝通的方式是「我們這么多員工要養(yǎng)活，雖然免費(fèi)了這么多年，但我們也需要盈利啊」，但這種理由用戶是不會(huì)接受的，除了極少數(shù)忠誠(chéng)用戶，大部分用戶在此時(shí)都會(huì)選擇去尋找更好的替代品。你們猜猜這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)？
用戶可以容忍一個(gè)流氓變得更壞，但不能容忍一個(gè)好人開(kāi)始流氓，而對(duì)于后者的容忍度往往更低。
對(duì)于一個(gè)億級(jí)用戶的產(chǎn)品，起初星星之火般的一小部分用戶反饋很難真正引起重視，而一旦蔓延成燎原之勢(shì)會(huì)難以收?qǐng)觥?/strong>
對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，作為一款金融產(chǎn)品必須是嚴(yán)肅的，這是馬斯洛層次需求理論中安全層面的需求，用戶把錢放在這個(gè)地方，首先希望它是安全的。正如央視新聞聯(lián)播的主持人如果把結(jié)束語(yǔ)換成「再見(jiàn)么么噠」的畫風(fēng)，想必絕大部分用戶無(wú)法接受吧，這是一個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性決定的，盲目切換反而會(huì)讓用戶產(chǎn)生迷茫和不安全感。
互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)發(fā)展到這個(gè)階段，仍然免不了和傳統(tǒng)線下金融機(jī)構(gòu)去PK，而曾經(jīng)收到的一份用戶調(diào)研報(bào)告顯示：用戶對(duì)線下銀行仍然抱有極大的信任感。理由也很充分，畢竟實(shí)體門店在，不擔(dān)心它會(huì)把錢卷走。而去年P2P頻繁跑路的新聞，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的負(fù)面影響頗大。
安全，始終是用戶對(duì)于金融產(chǎn)品的最基本訴求。用戶希望你是什么樣，先努力做好這一點(diǎn)，再談創(chuàng)新。
為什么支付寶不能安心做個(gè)錢包？
為什么很多知名產(chǎn)品做到最后都免不了越做越重和越來(lái)越難用，包括QQ，包括微博，包括貼吧，這似乎成為了大公司產(chǎn)品的宿命。支付寶你就安安心心做一個(gè)錢包不好麼？
不好！
知名產(chǎn)品，往往是公司集所有資源于一身打造出來(lái)的旗艦航母，成長(zhǎng)起來(lái)后公司必然希望這艘航母能夠開(kāi)始輸血給其他小船，使得更多小船有機(jī)會(huì)成為新的航母，從而打造一個(gè)航母集群。這是業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。
產(chǎn)品大到?jīng)]有人能直接拍板決定做與不做的時(shí)候，是一件很危險(xiǎn)的事情。
雞湯界有句很經(jīng)典的話叫「請(qǐng)愛(ài)惜自己的羽毛」，做產(chǎn)品也是一樣。愛(ài)惜自己的羽毛，謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)邊界，這是克制的能力，也是做減法比做加法難的原因。
說(shuō)起來(lái)很容易的點(diǎn)，做起來(lái)真的很難，很難。
不能讓所有用戶都滿意怎么辦？
支付寶的六一寶寶事件，用戶憤怒有一點(diǎn)理由在于，對(duì)于不想自稱寶寶的人怎么辦？這是對(duì)不同年齡層兼顧的欠佳考慮。
上億用戶的產(chǎn)品，不可能讓所有用戶都滿意，尤其是經(jīng)濟(jì)不好的情況下很多人的情緒都很大，需要理解。但這并不是產(chǎn)品不作為的理由，我們可以讓這個(gè)一言不合就開(kāi)罵的世界多一點(diǎn)點(diǎn)人性化的元素。從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)做，就是以下兩點(diǎn)：
一是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提就是用戶細(xì)分化，根據(jù)每一類用戶的需求定制化不同的運(yùn)營(yíng)方式，并做好區(qū)間間隔。比如這次的寶寶事件，顯然針對(duì)年齡大的用戶顯示「寶寶」就不合適，他們對(duì)于這種新潮的詞匯接受能力有限，那就不要對(duì)他們展現(xiàn)好了，減少違和感。
二是別讓用戶思考，但讓用戶自己做決定。
通俗來(lái)講，就是我可以提供一個(gè)彩蛋功能，但你愿不愿意去使用是你自己的事情，可以選擇用，也可以選擇不用，我只是提供了一個(gè)工具，或者叫情感的入口。
這也是微信的產(chǎn)品哲學(xué)。春節(jié)前的朋友圈照片紅包，功能入口放出來(lái)，用戶可以選擇發(fā)普通的照片，也可以發(fā)這種需要紅包才能展現(xiàn)的照片，發(fā)不發(fā)是用戶自己的事情，利用人性激勵(lì)用戶選擇附加的彩蛋功能。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)朋友圈滿滿都是經(jīng)過(guò)高斯模糊的照片，別人發(fā)張照片都能收到紅包，你是不是也心動(dòng)地想去發(fā)一個(gè)？
同樣，5月20日微信對(duì)于單個(gè)紅包最高金額修改為520元也是，功能我可以提供，但我不大肆宣傳，僅僅用官方微信號(hào)發(fā)了一條推送而已。彩蛋的意義在于，除了給用戶驚喜之外，還能刺激用戶去分享這個(gè)彩蛋信息給更多人知道。所以當(dāng)?shù)谝粋€(gè)用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能后，就會(huì)忍不住去發(fā)條朋友圈告訴所有人，而有對(duì)象的女生就會(huì)把這個(gè)信息發(fā)給自己男票，然后這個(gè)彩蛋就火了，并且獲得了很好的口碑。這種用戶運(yùn)營(yíng)的方式一直是微信團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)的。
盡力去克制，不去影響核心基礎(chǔ)服務(wù)功能的正常使用。所有的彩蛋與附加功能，都是一種備選，把決定權(quán)還給用戶。
所謂產(chǎn)品經(jīng)理的上帝視角是一種理想狀態(tài)，而非只要掛上產(chǎn)品經(jīng)理的頭銜就具備這種能力。
我們其實(shí)都還是普通人，這是對(duì)用戶的敬畏。
對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，如果想不被罵，最好的方式就是什么都不做，安安心心把基礎(chǔ)服務(wù)優(yōu)化優(yōu)化再優(yōu)化。但是那些像老軍醫(yī)一樣的自媒體人又會(huì)開(kāi)罵了：哎呀支付寶這么久都沒(méi)聲音了，看來(lái)真的不行了。
世界太復(fù)雜， 你說(shuō)單純很難，我當(dāng)然都明白。
白崎，微信公眾號(hào)：baiqinote，百度高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)師，喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。
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