又一款產品因微信封殺“一夜歸零”，朋友圈營銷怎樣做？觀點
最近幾天，相信很多人又重新認識了一遍朋友圈里的好友——包括每個人的名字，以及性格。
差不多是在7月16日，一款性格測試產品甫一發(fā)布便爆紅網絡，一張張配文“我是XXX”的黑底圖片在很多人的朋友圈刷屏（上圖是其中之一）。
根據(jù)圖片下方的二維碼，該產品由一個名為“柏拉圖App”的公眾號推出，用戶如想進行“性格測試”，須先關注公眾號或者下載App——明眼人可見，這個所謂的自動生成“性格測試”正是該家公司精心策劃的一場社交網絡營銷。然而好景不長，16日中午，發(fā)布該測試產品的公眾號被微信平臺限制功能，制圖鏈接也遭到屏蔽。而微信方面給出了理由是：
該公眾號存在“發(fā)布簽類測試”行為，違反了微信的相關規(guī)定。
截止目前，雖然朋友圈中仍有同種類型的測試圖出沒，但可以觀察到其與“柏拉圖”并無關聯(lián)，屬于其他公眾號蹭熱點、“打游擊”的行為。而原創(chuàng)者“柏拉圖”仍被關在“小黑屋”中。鈦媒體記者數(shù)度嘗試采訪這個公眾號的運營者，但其公司電話始終處于占線狀態(tài)。
一夜成名，一夜歸零
這款測試在朋友圈到底有多火？暫且不論直觀體驗，數(shù)據(jù)自然不會說謊。
從15日下午活動開始直到16日中午公眾號被封禁，在不到一天時間內，發(fā)布該活動的文章閱讀數(shù)10W+，留言點贊3w+。而據(jù)了解，該公眾號之前的歷史文章的閱讀量一般只有500，600。另據(jù)一張未經證實的網絡截圖顯示，一名“柏拉圖App”內部員工稱這次營銷活動讓其公眾號獲得了數(shù)百萬級的漲粉。
朋友圈的火爆也直接帶動了App下載量的猛增。據(jù)應用雷達顯示，從15日下午至16日，“柏拉圖App”在ios市場的下載量陡升。在iPhone免費社交類軟件的下載量排行中，15日該應用為151位，而16日居然攀升到了第9位，上升曲線接近垂直。而在此之前，這一排名長期徘徊在150位上下。
從數(shù)據(jù)來看這算的上一場成功的營銷活動，讓一款原本籍籍無名的社交應用一夜成名，然而，最終還是因微信“封殺令”看起來又將一切都歸零。不過，作為營銷事件的主人——這款App的開發(fā)者們卻并不需要太過悲觀，火爆營銷依然在體現(xiàn)它的價值，在被封殺超過一天后，App下載量在蘋果App Store的社交類免費軟件的排行中位列第15，排在豆瓣之前。
“封殺”的依據(jù)是什么
這場朋友圈營銷活動觸到了騰訊的哪條“高壓線”呢？面對質疑，16日晚間，騰訊公關總監(jiān)張軍在微博回應：
今天非常多人關注柏拉圖案例，這里詳細說明一下:由于違反平臺去年7月1日所公告的禁止發(fā)布簽類測試信息，平臺根據(jù)規(guī)則作出階梯式處罰，目前第一次違規(guī)，會進行封號7天和刪除所有誘導分享獲取粉絲。如果再次違規(guī)將會繼續(xù)加重至下一階梯。
張軍提到的公告是指去年7月1日所發(fā)布的一則名為《微信公眾平臺關于禁止發(fā)布簽類測試信息的公告》的運營公告，禁止的理由則是這類信息“給用戶帶來騷擾，破壞朋友圈的體驗。”
“柏拉圖”踩到的另一個雷區(qū)則是“誘導分享和誘導關注”。在2014年發(fā)布的一則運營公告中，微信稱“將整頓朋友圈內部分商家通過外鏈進行誘導分享以及誘導關注的行為。”并對這兩種誘導下了如下定義：
誘導分享：發(fā)送謠言、色情、測試類、答題類等內容誘導用戶分享至朋友圈，分享后用戶才可見到答案或內容。
誘導關注：發(fā)送謠言、色情、測試類、答題類等內容誘導用戶關注公眾號，關注后用戶才可見到答案或內容。
微信也須“依法治圈”
作為平臺維護者和規(guī)則制定者，通過一定的方式來保證用戶體驗本無可厚非。但問題在于，“用戶體驗”是一個相當感性的感受，只能憑人工和直覺進行界定。這就為微信留出了大量規(guī)則模糊地帶，借此打擊非騰訊系產品。
又當運動員，又當裁判員，才是公眾對于這位社交軟件巨頭的最大擔憂。
這很難不讓人聯(lián)想到幾天前易到CEO周航致馬化騰的幾封公開信。這家共享租車公司的創(chuàng)始人兼CEO向公眾宣稱，由于“誘導分享”，易到用車推出的比價軟件遭到微信封禁，由App分享到朋友圈的內容遭到屏蔽。讓他憤怒的不僅僅是“封殺”，而是在被封殺的同時，Uber、神州的App內容也都被屏蔽，只有滴滴例外。
周航的公開信
周航在公開信中質疑：“浮層涉及誘導用戶分享導致的被屏蔽，完全是個萬能借口，沒有具體標準、完全不公開、不透明，黑箱操作，因人而異，因時而異。”
同一個人——騰訊公關總監(jiān)張軍——曾在微博中將治理朋友圈比作治理“公地悲劇”：
有些人拿規(guī)則當吉祥物，有些人拿規(guī)則當鐵律。公地開放給所有人，但要避免公地悲劇，就必須有規(guī)則。否則今天你拉屎，后天他撒尿，遲早公地會臭氣熏天。
微信在中國互聯(lián)網領域的角色已經越來越接近“空氣&水”的屬性，作為一個基礎平臺，平臺規(guī)則需要持續(xù)被審視、修正以及優(yōu)化。
【文/鈦媒體記者 蔡鵬程】
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