QQ、阿里、網(wǎng)易云：未來的網(wǎng)絡(luò)音樂靠什么盈利？觀點(diǎn)
【導(dǎo)讀】音樂流媒體在經(jīng)過多年的野蠻生長(zhǎng)之后，也正在以前所未有的姿勢(shì)開始洗白。久旱逢甘霖，互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)轟轟烈烈的大手筆版權(quán)采購和行業(yè)并購組是多年版權(quán)缺失下的一種回補(bǔ)，但整合之后的流媒體音樂行業(yè)行業(yè)終究會(huì)回歸到同一種共識(shí)之中——如何盈利？
歷史不會(huì)重演，但會(huì)押韻——知乎經(jīng)典抖機(jī)靈。
無論是傳統(tǒng)商業(yè)還是在以創(chuàng)新作為第一生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)，歷史帶給創(chuàng)業(yè)者的啟發(fā)總能在合適的時(shí)間生根發(fā)芽。產(chǎn)生這一條件有著兩個(gè)重要的因素，一個(gè)是基于現(xiàn)實(shí)條件的雷同，另一個(gè)則是心理效應(yīng)的積聚，例如墨菲定律、秋官效應(yīng)等等。
而一如流媒體視頻行業(yè)，音樂流媒體在經(jīng)過多年的野蠻生長(zhǎng)之后，隨著“史上最嚴(yán)版權(quán)令”——《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》的頒發(fā)，也正在以前所未見的姿勢(shì)開始洗白。
久旱逢甘霖，互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)轟轟烈烈的大手筆版權(quán)采購和行業(yè)并購組是多年版權(quán)缺失下的一種回補(bǔ)，騰訊和海洋系的合并，百度太和的合并，阿里音樂接近10億規(guī)模的音樂版權(quán)投入。
但整合之后的流媒體音樂行業(yè)行業(yè)終究會(huì)回歸到同一種共識(shí)之中——如何盈利?
付費(fèi)訂閱，可行不可能?
付費(fèi)聽音樂這事能不能成，是直接關(guān)乎整個(gè)音樂流媒體產(chǎn)業(yè)能否盈利的關(guān)鍵。
在2015年，文化部公布的數(shù)據(jù)顯示：2014年，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的比例高達(dá)73.7%，總用戶量達(dá)到了4.78億。而艾媒CEO張毅曾表示：在線音樂平臺(tái)的付費(fèi)用戶比例小于2%。
在用戶的絕對(duì)數(shù)量上，音樂流媒體平臺(tái)有著頗為廣泛的市場(chǎng)，但是在相對(duì)付費(fèi)用戶的保有量上來看，音樂流媒體行業(yè)在付費(fèi)收聽的盈利模式上缺乏用戶基礎(chǔ)。
不過基于用戶對(duì)于音樂的強(qiáng)需求，直接的付費(fèi)訂閱模式并非沒有發(fā)展空間，橫亙?cè)谄渲械淖畲箅y題就用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。音樂版權(quán)在法律層面的突破正映射在現(xiàn)實(shí)之中，即用戶使用的流媒體音樂軟件正因?yàn)榘鏅?quán)問題而無法提供全部音樂內(nèi)容服務(wù)，這極大的刺激了“音樂是免費(fèi)的”這一傳統(tǒng)用戶觀念。
通過比對(duì)視頻流媒體，音樂流媒體內(nèi)容的最大來源仍舊是采購版權(quán)，而不是視頻流媒體普遍的UGC內(nèi)容為主，除了較高的版權(quán)采購成本，音樂流媒體較之于視頻流媒體會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容來源單一的問題。在總體內(nèi)容一定的情況下，各大音樂流媒體平臺(tái)通過互相授權(quán)或者購買非獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容而導(dǎo)致內(nèi)容版權(quán)高度集中于BAT等三家之中。
版權(quán)的高度集中卻并不能為音樂流媒體平臺(tái)帶來壟斷性優(yōu)勢(shì)：第一，非獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容仍舊占據(jù)了大多數(shù);第二，獨(dú)家版權(quán)由于缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且盈利模式不清，很難有音樂流媒體平臺(tái)會(huì)大規(guī)模爭(zhēng)搶獨(dú)家內(nèi)容。例如QQ音樂將150萬首獨(dú)家版權(quán)音樂分銷給網(wǎng)易和多米，以攤平獨(dú)家版權(quán)的成本。
版權(quán)的高度集中卻無法帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相比視頻流媒體的UGC內(nèi)容為主的差異化競(jìng)爭(zhēng)，音樂流媒體已形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的且成熟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而不必因?yàn)槊赓M(fèi)爭(zhēng)奪用戶形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合強(qiáng)需求和高頻操作這兩大特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)音樂流媒體平臺(tái)能夠更加強(qiáng)有力的推進(jìn)內(nèi)容收費(fèi)這一盈利模式。
如果內(nèi)容收費(fèi)能夠形成穩(wěn)定，那么必將改寫內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的生存困境。但是這件既復(fù)雜又簡(jiǎn)單的事情上，需要主要參與者的齊頭并進(jìn)，否則很難形成足夠的動(dòng)力。
免費(fèi)增值模式
在商業(yè)利益和用戶習(xí)慣之間，免費(fèi)增值是一個(gè)各方之間博弈后的妥協(xié)結(jié)果。目前音樂流媒體平臺(tái)的免費(fèi)增值模式以會(huì)員形式展現(xiàn)，大概有這三種特權(quán)：去廣告、云同步、無損下載。盡管免費(fèi)增值模式已經(jīng)成為音樂流媒體平臺(tái)既定的盈利手段，但不容置喙的是免費(fèi)增值相當(dāng)于讓用戶為體驗(yàn)付費(fèi)而不是內(nèi)容，無論是加廣告還是去除云服務(wù)，這無疑在一定程度上降低了用戶體驗(yàn)，刺激用戶為了尋求更好的使用體驗(yàn)而付費(fèi)。
但是站在用戶角度來看，音樂內(nèi)容本身才是音樂流媒體平臺(tái)最值得付費(fèi)的內(nèi)容，因?yàn)?ldquo;聽音樂”是強(qiáng)需求，而去廣告、云同步對(duì)于絕大部分用戶而言，只能算是弱需求，對(duì)于用戶，其增值的價(jià)值相對(duì)就會(huì)縮水很多。
至于數(shù)字音樂下載(包括無損內(nèi)容)，其和數(shù)字流媒體播放之間的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)大于合作，本身兩者內(nèi)容不會(huì)有差異，僅僅是內(nèi)容的承載方式上出現(xiàn)了變化，而載體就是無線網(wǎng)絡(luò)。音樂流媒體本身的即需即點(diǎn)將會(huì)隨著無線網(wǎng)絡(luò)的提升而優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯，直至完全淘汰數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)。所以無損音樂下載長(zhǎng)期來看，其增值效果必然會(huì)逐步走弱。
“不要試圖討好所有的人”——對(duì)于音樂流媒體而言，免費(fèi)增值模式就是做“試圖討好所有人”的傻事，對(duì)于免費(fèi)聽歌的用戶而言，保留最基本的免費(fèi)試聽功能，加入廣告植入以及一系列限制會(huì)大大降低用戶體驗(yàn)，引起免費(fèi)用戶的反感;而對(duì)于付費(fèi)用戶而言，其對(duì)付費(fèi)功能的價(jià)值感知度很低，又很難形成付費(fèi)粘性。
當(dāng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開始深入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)之時(shí)，所謂的邊際效應(yīng)亦不再是互聯(lián)網(wǎng)的制勝法寶，而音樂版權(quán)的嚴(yán)格執(zhí)行同樣也在改變音樂流媒體平臺(tái)的傳統(tǒng)思路，即燒錢拼規(guī)模不總是有用的。
最典型諸如全球最大音樂流媒體供應(yīng)商Spotify在成立十年之后仍舊處于虧損狀態(tài)，而且用戶越多，虧損就會(huì)擴(kuò)大，而這就是免費(fèi)增值的代價(jià)。
淘寶模式
當(dāng)QQ音樂被賦予了濃濃的騰訊Style，我們就能夠理解阿里星球?yàn)楹我簧硖詫毼?，以移花接木的方式將天天?dòng)聽從播放器置換為泛音樂交易平臺(tái)。沒錯(cuò)，這很淘寶!
先不論口碑如何，單就形式而言，阿里星球具備了一些創(chuàng)新元素，例如將詞曲創(chuàng)作、音樂制作、演出服務(wù)、企業(yè)推廣這些生產(chǎn)環(huán)節(jié)搬入音樂流媒體平臺(tái)之中，集合了B2B、B2C模式，但是，B端消費(fèi)和C端消費(fèi)顯然沒有在一個(gè)段位里，猶如將阿里巴巴的B2B和天貓的B2C平臺(tái)強(qiáng)行融合一樣，是一件吃力不討好的行為。
本身音樂工業(yè)的每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)：作詞、作曲、編曲、配樂、錄制、后期、發(fā)行等等，都屬于勞動(dòng)力和智力密集型，而這本身就是一個(gè)比消費(fèi)環(huán)節(jié)復(fù)雜百倍的場(chǎng)景，如果再加上阿里星球的直播、明星粉絲互動(dòng)，完全讓阿里星球找不到核心的應(yīng)用場(chǎng)景，無重點(diǎn)、無邏輯，相較于天天動(dòng)聽的播放器功能，阿里星球的模糊定位會(huì)讓其失去原有的種子用戶。而對(duì)于音樂生產(chǎn)環(huán)節(jié)的參與者而言，絕大部分優(yōu)質(zhì)資源都來自傳統(tǒng)的制作公司，如果僅靠提供一個(gè)交易平臺(tái)就能讓整個(gè)音樂工業(yè)授首，顯然是天方夜譚。
周邊內(nèi)容的興起
所謂周邊，在這里大概有兩層意思，一個(gè)是以實(shí)物作為周邊衍生商品興起的垂直電商，例如網(wǎng)易云音樂的積分商城圍繞音樂所構(gòu)成的播放設(shè)備周邊產(chǎn)品，主要以各種耳機(jī)和播放器為主。
另一種則是內(nèi)容周邊，即以當(dāng)紅的直播模式為主，例如阿里星球、酷狗繁星等音樂流媒體的視頻直播，或者是其他的電臺(tái)直播。音樂流媒體嵌入直播可以說大大豐富了內(nèi)容場(chǎng)景，如果可以的話甚至?xí)腥險(xiǎn)GC內(nèi)容之中，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
如果單論盈利潛力的話，直播更具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——資本的青睞和盈利模式的清晰。
在音樂秀場(chǎng)直播上走的比較早的酷狗繁星，其工作人員曾給出這樣一組數(shù)據(jù)：秀場(chǎng)直播的收入幾乎養(yǎng)活了整個(gè)酷狗，其70%的收入來自于繁星禮物打賞，30%來自于酷狗音樂的會(huì)員費(fèi)、廣告等。
而且圍繞高人氣秀場(chǎng)主播進(jìn)行造星活動(dòng)，給予創(chuàng)作資源上的支持，能夠再度為音樂流媒體平臺(tái)的內(nèi)容差異化做出更多的貢獻(xiàn)，能夠形成一個(gè)基于音樂流媒體周邊內(nèi)容的生產(chǎn)形成盈利閉環(huán)。
音樂作為文娛產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容之一，注定了其有著廣泛的市場(chǎng)需求，但所有基于追溯歷史的尋求解決盈利困境的辦法顯然都不夠合適。對(duì)于音樂流媒體這一新興數(shù)字內(nèi)容而言，利用強(qiáng)需求和高粘性的使用特點(diǎn)，無論是單純的付費(fèi)收聽亦或者是發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)反哺主業(yè)都是不錯(cuò)的盈利模式。而免費(fèi)增值，僅能算作亦步亦趨下的穩(wěn)步跟進(jìn)策略;至于阿里星球，能不能成為一兩撥千斤的支點(diǎn)先不談，做好一個(gè)音樂流媒體平臺(tái)應(yīng)該做的或許才是當(dāng)務(wù)之急。
作者:玩火玩大的
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