易北辰：網(wǎng)絡(luò)綜藝“牛市”一路飆紅，粉絲效應(yīng)才是幕后“操盤手”專欄
導(dǎo)語：近兩年多來，網(wǎng)絡(luò)綜藝全線“牛市”，節(jié)目數(shù)與播放量一路“飆紅”。各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺誰能發(fā)揮優(yōu)勢玩轉(zhuǎn)“粉絲效應(yīng)”，誰就是高水平的“操盤手”。
網(wǎng)絡(luò)綜藝從2014到2016經(jīng)歷了元年、量產(chǎn)、大爆發(fā)的“牛市”。今年節(jié)目數(shù)量更是翻了近20倍，播放量與粉絲數(shù)也呈現(xiàn)“指數(shù)型瘋長”?！厄v訊娛樂白皮書》顯示，截至2016上半年，僅全網(wǎng)TOP20的網(wǎng)綜節(jié)目，總播放量累計73.49億次。
得粉絲者得天下，粉絲效應(yīng)成為網(wǎng)綜營銷牛市“操盤手”。年輕態(tài)、時尚心是網(wǎng)綜粉絲共同且鮮明的特征。他們愛玩也會玩，追求自由，熱愛腦洞，拒絕說教。對于網(wǎng)綜廣告，他們堅持“兩個凡是”的獨特態(tài)度——凡是生硬無聊的植入一律“out”，凡是有趣好玩的植入一路“綠燈”！
品牌廣告主若想通過網(wǎng)絡(luò)綜藝實現(xiàn)“多米諾骨牌”式的營銷效果，就必須觸動“粉絲”第一張牌，引發(fā)“明星粉→節(jié)目粉→品牌粉”的連鎖反應(yīng)：通過大平臺聚合卡司陣容形成以“明星粉”為主力的啦啦隊，迅速吸睛造勢；以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多觸點將明星粉拓展成“節(jié)目粉”，發(fā)酵話題擴(kuò)大聲量；以多元化互動體驗將“節(jié)目粉”潛移默化成“品牌粉”，提升營銷ROI。
高顏值、高人氣、高能量，“三高”明星對飆明星鐵粉
高顏值、高人氣、娛樂感強(qiáng)的明星陣容對于網(wǎng)綜節(jié)目來說，相當(dāng)于捕獲“原生粉絲”的“營地?zé)?rdquo;，而大平臺在這一回合的較量中優(yōu)勢更為明顯。充足的人脈資源和經(jīng)費、經(jīng)驗豐富的頂級制作團(tuán)隊都為大牌明星的“入駐”提供了有力保障；大平臺海量的用戶基數(shù)，也成了節(jié)目收視率的“定海神針”。
今年5月，騰訊斥資10億元設(shè)立“嗨基金”專用于網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)的孵化成長，并相繼發(fā)布了一系列與國內(nèi)外頂級制作團(tuán)隊獨家合作的網(wǎng)綜節(jié)目。
騰訊原創(chuàng)的星素互動真人秀節(jié)目《約吧大明星》，由《爸爸去哪兒》金牌制作人謝滌葵指導(dǎo)，邀請年輕派當(dāng)紅小生阮經(jīng)天和“全民新偶像”黃景瑜坐鎮(zhèn)，還有陳赫、鄭愷等青年偶像的加盟，由明星完成素人任務(wù)實現(xiàn)其心愿，十期節(jié)目收獲近6億播放。
騰訊視頻剛剛收官的明星生活美食競技類節(jié)目《拜托了冰箱2》，“綜藝一哥”何炅與王嘉爾繼續(xù)聯(lián)袂主持CP，撒貝寧、薛之謙、昆凌、林心如…等眾多當(dāng)紅大卡司助陣，風(fēng)格迥異且個個人氣爆棚，上線即立圈新粉，同時令節(jié)目再度成為“爆款”綜藝，眾位卡司功不可沒。
口碑發(fā)酵形成滾雪球效應(yīng)，聚集節(jié)目忠粉
網(wǎng)綜的發(fā)展并非“旱地拔蔥”，僅僅有明星粉是不夠的，細(xì)心盤點一下前兩年的“爆款”網(wǎng)綜不難發(fā)現(xiàn)，它們的崛起之路少不了原生粉絲自發(fā)向外“安利”的過程，口碑發(fā)酵形成的滾雪球效應(yīng)會帶來巨大的傳播聲量。然而在各式網(wǎng)綜百家爭鳴的今天，閱片無數(shù)的粉絲們簡直就是“美食挑剔官”，任何內(nèi)容粗糙或是互動無感的“自嗨”綜藝都會讓觀眾“果取關(guān)”。想打造“現(xiàn)象級”霸屏網(wǎng)綜，吸引“路轉(zhuǎn)粉”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和重網(wǎng)感的互動形式是第一生產(chǎn)力！
調(diào)查類真人秀《你正常嗎》歷時三季，腦洞大開的節(jié)目內(nèi)容全部來自千萬網(wǎng)友的調(diào)查票選。在線投票讓“天塹變通途”，實現(xiàn)了粉絲與明星之間同臺交流，被粉絲譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)時代“一代綜師”。
在《拜托了冰箱2》中，明星+私廚的主題既接地氣又滿足了粉絲對明星的窺私欲，更有廚師團(tuán)及微博粉絲會長通過在線彈幕、QQ粉絲群等渠道與網(wǎng)友互動。觀感與體驗“通殺”讓該節(jié)目在第一季基礎(chǔ)上再圈新粉，甚至連后期小哥和素人廚師團(tuán)隊“冰箱家族”都逐漸擁有了專屬粉絲“冰箱貼”。
場景+體驗營銷潛移默化，收攏品牌新粉
哈利波特去魔法學(xué)校是在9 3/4站臺上車，品牌廣告主要想通過網(wǎng)綜獲得品牌粉，也得需要一定的營銷形式和技巧。在80、90一代逐漸成為消費主力的今天，廣告與節(jié)目早已不再是天敵，年輕人們甚至鐘情于有趣有料的廣告形式。深度打造場景，讓明星為品牌背書，讓品牌替內(nèi)容說話等，成為比場景品牌露出、主持人口播、游戲環(huán)節(jié)道具運用等更高級也更耐人回味的玩法。
今年Q2網(wǎng)綜強(qiáng)力吸睛的《放開我北鼻》，是騰訊自制綜藝中一檔以“育兒”為主題的明星+萌娃多場景互動真人秀。節(jié)目立意、受眾人群、“放開”育兒新理念、以及小鮮肉與孩次元文化之間趣味碰撞的節(jié)目調(diào)性，都與贊助商皇家美素佳兒的品牌精神高度契合，節(jié)目上線即快速圈定了年輕辣媽粉和育齡青年粉。分別圍繞“共同成長”“珍貴體驗”“共同發(fā)現(xiàn)”三大主題打造三期節(jié)目，變“植入”為“融入”的營銷新手法為美素佳兒沉淀核心用戶。
如今，“網(wǎng)綜IP大潮”席卷國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)，各大視頻平臺的網(wǎng)綜之戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，營銷奇招疊出。但萬變不離其宗，對廣大粉絲的影響與觸達(dá)永遠(yuǎn)是贏得年輕消費者的“不二法則”。深耕內(nèi)容，整合技術(shù)，營造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，才能打造 “明星粉→節(jié)目粉→品牌粉”的營銷閉環(huán)，建立完整的粉絲生態(tài)系統(tǒng)，助力品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)綜藝一路“飚紅”。
易北辰，80后作家，暢銷書作者，自媒體。
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