3個月砸10億戰(zhàn)貓超，1號店如何實(shí)現(xiàn)整裝再出征？專欄
8月9日，1號店在上海召開新聞發(fā)布會，宣布將在3個月投入10億元全國范圍大促銷，并把矛頭直接指向總部同在上海的天貓超市。這是今年6月20日京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，1號店核心高管團(tuán)隊(duì)的首次公開亮相，也打破了之前人們猜測1號店將邊緣化的傳聞。
作為國內(nèi)首家網(wǎng)上超市，1號店曾經(jīng)創(chuàng)造了不少業(yè)內(nèi)的奇跡，一度領(lǐng)跑行業(yè)。在經(jīng)過近兩年的蟄伏后，這次選擇主動出擊，對1號店來說是否意味著未來發(fā)展戰(zhàn)略的改變，今后又會如何發(fā)展，將給用戶帶來什么樣的服務(wù)體驗(yàn)？
3個月10億促銷，1號店阻擊天貓超市
面對記者關(guān)于此次促銷目的的提問，1號店高管很直接干脆地回答，這么做的目的就是為了阻擊天貓超市，特別是要在華東地區(qū)進(jìn)一步甩開對手。從熱銷單品到全品類，從包郵門檻到服務(wù)體驗(yàn)，1號店有針對性地實(shí)現(xiàn)了對天貓超市的PK，比如天貓超市包郵門檻是88元，而1號店只需68元，且不限重。
早前不久的7月14日，天貓超市宣布“雙20億”計(jì)劃的啟動，未來半年將用20億元補(bǔ)貼消費(fèi)者，20億元升級物流、供應(yīng)鏈和商品結(jié)構(gòu)，業(yè)界普遍認(rèn)為自從去年北上之后，天貓超市已經(jīng)把競爭對手改為了京東超市。而天貓超市之前原本針對的是1號店，包括公司的注冊地和大本營都選在了1號店所在的上海市，以防止新興力量改變電商格局，對其市場地位造成威脅。
這么看，現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)上超市的形勢就比較有意思了。從最早的1號店獨(dú)自拓展市場、阿里布局天貓超市戰(zhàn)略遏制1號店，后來京東超市崛起三家混戰(zhàn)、1號店低調(diào)而演化為京東天貓對決，再到如今1號店協(xié)同京東超市前后夾擊天貓超市。這三家之間的相殺相愛，堪稱是一部國內(nèi)網(wǎng)上超市的發(fā)展簡史。
去年天貓超市北上直插京東大本營，依托阿里集團(tuán)的雄厚資金和流量資源，以重金開路，的確在一定程度上起到為自己打開局面的作用。而京東則發(fā)揮自營和物流的傳統(tǒng)優(yōu)勢，緊跟對手的大力促銷。在和沃爾瑪達(dá)成了合作戰(zhàn)略后，原來的競爭對手1號店變成了一家人，成為插入天貓超市后方的一把尖刀。之前天貓超市只需盯住京東超市，而現(xiàn)在還必須時刻提防1號店的進(jìn)攻。這樣一來形勢發(fā)生了變化，在整體戰(zhàn)略上，京東超市和1號店就處于相對有利的主動地位。
三家網(wǎng)上超市如此拼命地撕殺多年，一方面是出于市場策略的考慮，比如天貓超市早期遏制1號店和去年北上卡位京東；另一方面則是受到網(wǎng)上超市市場前景的吸引，有著實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益，像1號店和京東超市進(jìn)入市場。
網(wǎng)上超市前景可期，1號店實(shí)力被低估
2015年國內(nèi)零售總額為30萬億元，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的快消品占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，其中線下商超巨頭銷售體量驚人。盡管面臨經(jīng)濟(jì)不景氣和網(wǎng)上超市的沖擊，華潤和大潤發(fā)去年?duì)I收都突破了1000億元大關(guān)，第三位的沃爾瑪銷售額也達(dá)到735億元。相比之下，表面熱鬧的網(wǎng)上超市的銷售數(shù)據(jù)要遜色得多。
去年砸下重金的天貓超市實(shí)現(xiàn)了4倍的快速增長，但也才100億，這個數(shù)據(jù)是天貓超市總經(jīng)理阿堅(jiān)透露的。由于京東的報表中沒有單獨(dú)列出京東超市的數(shù)據(jù)，但從一些供應(yīng)商走貨的概括來說應(yīng)該要比天貓超市高出2-3倍。所以在天貓超市宣布自己是網(wǎng)上超市第一名時，京東超市“員工”忍不住要憤然反駁。
而1號店在2013年宣布其銷售額突破了100億元后，就一直未正式公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015 年1 號店占據(jù)中國B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場的1.4%市場份額來推算，其2015年銷售額276億元左右，可能不如京東超市，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了天貓超市的100億。說實(shí)話，推算出來的這個數(shù)據(jù)讓人有些意外，表明1號店的實(shí)力可能被外界嚴(yán)重低估了。
以上數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)最強(qiáng)的三家網(wǎng)上超市2015年銷售額總和，大概在600-800億元之間，相當(dāng)于沃爾瑪中國區(qū)的體量。而在數(shù)碼3C領(lǐng)域，京東和天貓已經(jīng)超越蘇寧和國美占據(jù)了市場的領(lǐng)先地位。這表明在快消品領(lǐng)域，電商的滲透率仍然非常低，擁有著可觀的潛力。1號店采銷部高級副總裁宋春蕾預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)上超市將增長近5倍，超過1.2萬億人民幣的規(guī)模，她同時表示1號店要從上海和華東走向全國，實(shí)行積極擴(kuò)張。
京東超市也擔(dān)負(fù)著劉強(qiáng)東要實(shí)現(xiàn)非電商品銷售超過一半的期望，目標(biāo)自然不會低。而此前，天貓超市總經(jīng)理阿堅(jiān)也表示，他們的目標(biāo)是在2018年實(shí)現(xiàn)銷售額突破1000億。雖然有專家認(rèn)為依靠淘寶引流和巨額補(bǔ)貼進(jìn)行擴(kuò)張，天貓超市即使達(dá)到千億規(guī)模也未必在經(jīng)濟(jì)效益上劃算，但也從側(cè)面看出網(wǎng)上超市美好前景對電商巨頭的巨大誘惑。
整裝再出征，1號店的優(yōu)勢何在？
這次發(fā)布會上，1號店的口號是：整裝再出征。話語很簡潔，也包含了不少信息。正如記者問的那樣，最近兩年1號店在市場上保持安靜幾乎不怎么發(fā)聲，實(shí)屬有些無奈。在被沃爾瑪收購后，線下企業(yè)相對保守的經(jīng)營策略，與電商行業(yè)的快節(jié)奏的確有些不合拍，再加上中外企業(yè)文化的不同，讓1號店近兩年在市場失聲，也因此喪失了一些機(jī)會，京東超市和天貓超市大有后來居上的態(tài)勢。
今年京東與沃爾瑪?shù)暮献?，?號店從這種被動的狀態(tài)中得以解脫出來。作為國內(nèi)首家網(wǎng)上超市，1號店都有哪些優(yōu)勢能幫助自己實(shí)現(xiàn)整裝再出征呢？
1、優(yōu)秀的管理和運(yùn)營能力
前面推算過2015年1號店的銷售額約為276億元，和2013年的100億相比，最近兩年其復(fù)合增長率在66%左右。這個速度確實(shí)不如天貓超市去年取得的4倍成長率耀眼，但要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長速度。與天貓超市依靠集團(tuán)導(dǎo)流和巨額補(bǔ)貼的方式不同，在過去兩年內(nèi)1號店幾乎什么大的市場活動，完全是正常運(yùn)營下的自然增長。這表明1號店的內(nèi)部管理和運(yùn)營能力，并沒有因?yàn)楣蓹?quán)變更和市場失聲而受到影響。8年專注于網(wǎng)上超市，優(yōu)秀的管理和運(yùn)營能力，是1號店最重要的優(yōu)勢，也是同行難以短時間內(nèi)模仿的差異化優(yōu)勢。
2、用戶滿意的品牌優(yōu)勢
作為一個區(qū)域性網(wǎng)上超市品牌，1號店可能在全國范圍內(nèi)不太被人們所熟知。但在上海和華南地區(qū)，1號店擁有著很強(qiáng)的品牌號召力，特別在被稱為用戶最挑剔的上海，1號店保持著非常明顯的領(lǐng)先地位，市場份額3成以上。在有限的市場空間內(nèi)保持著年66%的增長速度，用戶的復(fù)購率和滿意度都需要保持穩(wěn)中提升，也可見1號店在用戶心目中的品牌優(yōu)勢。用戶之間良好的口碑，可傳播1號店品牌形象，而品牌優(yōu)勢則有助于今后進(jìn)行市場擴(kuò)張。
3、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢
1號店擁有超過800萬的SKU，是目前國內(nèi)網(wǎng)上超市中最多的，能最大限度地滿足用戶的購買需求。其中進(jìn)口食品更是1號店最具號召力的類目，包括進(jìn)口牛奶、進(jìn)口堅(jiān)果、進(jìn)口零食。如此龐大的商品信息系統(tǒng)，在考驗(yàn)著管理能力的同時，也在反映著企業(yè)供應(yīng)鏈上的能力水平。通過之前與沃爾瑪?shù)暮献鳎劳袑ζ淙虿少從芰Φ恼希?號店增強(qiáng)了在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，開發(fā)出很多獨(dú)有商品。未來隨著京東的入主，1號店還將獲得新的資源支持，增強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
1號店要成功，離不開京東的支持
國內(nèi)網(wǎng)上超市目前呈現(xiàn)京東、1號店、天貓三強(qiáng)領(lǐng)先的局面，但同時其他電商也紛紛參與，另外便利店和O2O的興起也從側(cè)面切入市場，再加上瘋狂的巨額補(bǔ)貼大戰(zhàn)，市場競爭非常激烈。有消息稱去年僅天貓超市一家的虧損就在10億元以上，這還不包括從阿里爭取來的免費(fèi)流量資源。這些現(xiàn)象說明網(wǎng)上超市的準(zhǔn)入門檻也在不斷提高，只有重量級選手才能繼續(xù)打下去。
即便擁有上面所說的這些優(yōu)勢，1號店仍然沒有十足的取勝把握，因?yàn)樗瑯佑兄陨淼牧觿?。在得到京東保留品牌繼續(xù)發(fā)展的承諾后，1號店排除了發(fā)展道路的地雷。而它想要整裝再出征，主要短板是流量和資金上的劣勢。
大家都知道現(xiàn)在國內(nèi)電商的流量主要被阿里和京東所占據(jù)，在保持雙品牌發(fā)展的情況下，京東如何給予1號店流量支持，這是個較有難度的問題。今后1號店還需要自己想辦法創(chuàng)造新的流量來源。
在土豪動輒拿錢砸市場的今天，1號店的資金并不算充裕。比如這次3個月投入10億元，據(jù)介紹多為京東和沃爾瑪?shù)馁Y金，只有部分是1號店的自有資金。而網(wǎng)上超市仍然處于前期階段，還需要長期投入來開拓市場。1分錢也能難倒英雄漢，對資金的迫切渴求，是1號店面臨的最大問題。
好在1號店背后有京東和沃爾瑪?shù)闹С?，如何充分?shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、差異化發(fā)展，1號店想要成功，特別是離不開京東的支持。比如在物流體系上，未來1號店如果能利用京東現(xiàn)有的全國網(wǎng)絡(luò)，不但能解決資金問題，還能大大提高擴(kuò)張速度和效率。再者如何與京東超市協(xié)作，各有側(cè)重避免同室競爭，共同壓制對手。
綜觀未來萬億元的網(wǎng)上超市市場，注定會產(chǎn)生一批千億元的公司。1號店整裝再出征，不僅僅是要在近期甩開天貓超市，更應(yīng)當(dāng)是著眼于未來更廣闊的巨大市場。比較贊同宋春蕾說的一句話：“不斷地研究顧客對于商超這個品類的需求，最大程度地提高客戶滿意度，其實(shí)（1號店八年來）只做了這一件事情”。這或許是1號店的企業(yè)宗旨，同樣也是網(wǎng)上超市行業(yè)的核心價值。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
- 在線電影票考驗(yàn)IP駕馭能力，玻璃花瓶是打不了勝仗的
- 某職業(yè)學(xué)院開辦電競專業(yè)，電競行業(yè)究竟靠譜嗎?
- 王興：互聯(lián)網(wǎng)+是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化的最好機(jī)會
- 直播＋公益：會是扭轉(zhuǎn)直播行業(yè)畫風(fēng)的一股清流嗎？
- 反向激勵能救活多少APP？互聯(lián)網(wǎng)就該想些“歪點(diǎn)子”！
- 易北辰：iPhone用戶擁抱三星Galaxy Note7 只需三理由？
- 不甘心偏安一隅的豆瓣進(jìn)軍影業(yè)，你看好它嗎？
- 滴滴Uber合并一個月了，原本以為悲劇的易到卻是月活用戶連漲
- Facebook為什么要做游戲直播？
- 國產(chǎn)手機(jī)集體漲價 存量市場下如何活命？
