復(fù)盤8.15：京東的崛起，源于“美蘇”的窮極貪婪專欄
筆者近日裝修新房，發(fā)現(xiàn)所采購的各種家電數(shù)碼產(chǎn)品，大到電視機(jī)，音箱，冰箱，洗衣機(jī)，空調(diào)，小到微波爐，臺(tái)燈，電飯煲，電風(fēng)扇等全是來自電商平臺(tái)，沒有一件來自線下實(shí)體店，這在幾年前是難以想象之事。而對(duì)于大多數(shù)中國人來說，網(wǎng)購與吃喝拉撒睡一樣，早已是當(dāng)下日常生活中不可或缺的剛需，京東、天貓、淘寶、蘇寧易購、國美在線等成為生活方式的新圖騰。
CCTV發(fā)現(xiàn)之旅頻道日前播出8.15電商大戰(zhàn)紀(jì)錄片，把時(shí)光拉回到4年前的8月15日，試圖還原“史上最慘烈電商大戰(zhàn)”的刀光劍影。當(dāng)天多家電商企業(yè)“一言不合”宣布集體降價(jià)，任性十足。其中京東第一個(gè)沖鋒陷陣，與蘇寧易購，國美在線，易迅、當(dāng)當(dāng)、拍拍等展開價(jià)格戰(zhàn)廝殺。如此荒誕的表象不僅震驚業(yè)界，也向世人大秀電商集體爆發(fā)的驚人力量，由此電商作為新興商業(yè)力量登上歷史舞臺(tái)，并逐漸主宰中國乃至全球新商業(yè)文明和游戲規(guī)則。
4年后的今天，中國電商競爭秩序和生態(tài)規(guī)則早已物是人非。有人（京東）升天，有人（蘇寧國美當(dāng)當(dāng)?shù)龋┏良牛腥送藞觯ㄒ籽概呐牡龋?，還有大量的新生力量入場。然而8.15大戰(zhàn)所裹挾的價(jià)值觀依然不減當(dāng)年，更高品質(zhì)、更低價(jià)格理念仍在左右現(xiàn)行電商叢林生存法則。
“一言不合”引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)
2012年8月14日，時(shí)任京東商城CEO劉強(qiáng)東突然發(fā)布微博稱：“京東未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤，有一塊錢毛利都將立刻辭退采銷人員，還要在全國招5000名情報(bào)員，任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時(shí)都可用手機(jī)比價(jià)，如果價(jià)格差不足10%，工作人員核實(shí)后立即降價(jià)或現(xiàn)場發(fā)券。
蘇寧易購聞風(fēng)迅速參戰(zhàn)：所有價(jià)格必然低于京東，高于京東的立即調(diào)價(jià)，已經(jīng)買的兩倍差價(jià)賠付。隨后國美在線表示“京東賣一元，國美就賣九毛五”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。各家約定于8月15日一起動(dòng)手開打，這場被稱為中國電子商務(wù)史上規(guī)模最大、最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)就這樣無預(yù)警發(fā)生了，很快成為燎原之勢，席卷和重塑整個(gè)家電渠道產(chǎn)業(yè)鏈，如同法國大革命般徹底與熱烈。
法國思想家托克維爾在《舊制度與大革命》一說中寫道：大革命決不是一次偶然事件。的確，它使世界措手不及，然而它僅僅是一件長期工作的完成，是十代人勞作的突然和猛烈的終結(jié)。即使它沒有發(fā)生，古老的社會(huì)建筑也同樣會(huì)坍塌……只是它將一塊一塊地塌落，不會(huì)在一瞬間崩潰。大革命通過一番痙攣式的痛苦努力，直截了當(dāng)、大刀闊斧、毫無顧忌地突然間便完成了需要自身一點(diǎn)一滴地、長時(shí)間才能成就的事業(yè)。
無論是國家，企業(yè)，還是個(gè)人，試圖沖撞并改寫現(xiàn)存社會(huì)秩序，無疑是一種冒險(xiǎn)行為，勢必面臨多方面阻力和疑慮。事實(shí)上，相比蘇寧國美布局家電行業(yè)多年，京東在成立10周年、轉(zhuǎn)型電商5周年（2008年）之際才完成家電產(chǎn)品品類銷售的搭建工作，當(dāng)年6月將空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢，基本完成家電產(chǎn)品品類銷售的搭建工作，算是初生牛犢不怕虎。
8.15大戰(zhàn)迅速轟動(dòng)社會(huì)各界，讓原本只屬于電商行業(yè)的茶壺風(fēng)暴，逐漸演變成社會(huì)熱點(diǎn)事件。盡管最終被相關(guān)監(jiān)管部門各打五十大板了事，然而其對(duì)中國零售業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)深遠(yuǎn)歷史意義至今仍在。8.15將中國電子商務(wù)的發(fā)展過程分為電商零售主導(dǎo)期和傳統(tǒng)零售主導(dǎo)期，打破傳統(tǒng)零售業(yè)固守線下渠道的迷夢，京東第一個(gè)站起來推墻，不僅成就了自身市場地位，也無意間成為中國電商產(chǎn)業(yè)鏈飛速發(fā)展的導(dǎo)火索。
筆者發(fā)現(xiàn)，不少親歷過815家電大戰(zhàn)的參與者，時(shí)隔多年后仍將其形容為“電商對(duì)實(shí)體店的一次痛擊”，京東家電業(yè)務(wù)借機(jī)快速縮小差距乃至后續(xù)趕超，以及2014年登陸納斯納克市場，進(jìn)而奠定現(xiàn)有電商競爭格局，可謂一役定天下。
低價(jià)格與高品質(zhì)成標(biāo)配
據(jù)《2015年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，我國家電網(wǎng)購市場規(guī)模在2012年、2013年、2014年分別是880多億元、1322億元、2011億元，增長勢頭迅猛。2015年我國家電網(wǎng)購市場規(guī)模超過3000億元，京東家電份額達(dá)到60.2%居第一，其次是天貓、蘇寧、國美等，家電網(wǎng)購渠道呈現(xiàn)“一極多強(qiáng)”的新格局?？梢哉f，2012年815是以京東的家電電商逐漸崛起，而傳統(tǒng)家電連鎖遭遇滑鐵盧開始向線上轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)，一場商業(yè)變革就此悄悄展開，進(jìn)而摧枯拉朽般推倒電商賣場實(shí)力范圍，直到今天也未能改變現(xiàn)狀。
2012年之前，蘇寧、國美高管都曾經(jīng)放言，“家電網(wǎng)購的市場規(guī)模不會(huì)超過整體家電渠道的10%”。即便在當(dāng)時(shí)網(wǎng)購最發(fā)達(dá)的美國，家電網(wǎng)上銷售額也只占銷售總額的8%-10%。4年后，大量美國人還習(xí)慣在“黑色星期五”去實(shí)體店購買家電，而中國人早已把家電網(wǎng)購當(dāng)成生活方式的重要組成部分，當(dāng)然這些都跟8.15有著難以割舍的因果聯(lián)系。
復(fù)盤京東借8.15扶搖直上成為大贏家，主要源于其家電政策的與眾不同。正如劉強(qiáng)東在央視對(duì)話節(jié)目中所說：“京東家電之所以能夠在815大戰(zhàn)之后快速崛起，很重要的原因是當(dāng)時(shí)國美、蘇寧對(duì)家電廠商的盤剝已經(jīng)達(dá)到頂峰，各個(gè)家電廠商行業(yè)凈利潤不到1個(gè)點(diǎn)，所以才給了京東機(jī)會(huì)。如果他們那時(shí)沒有對(duì)供應(yīng)商有很大的盤剝，供應(yīng)商不會(huì)跟京東合作。
京東家電在2013年提出3年不漲合作點(diǎn)位的承諾，3年后繼續(xù)承諾給戰(zhàn)略合作伙伴3年不漲合作點(diǎn)位的政策。劉強(qiáng)東和閆小兵多次在公開場合表示，家電銷售線上與線下比較，包括合同點(diǎn)位、促銷成本、人員費(fèi)用在內(nèi)，京東比國美蘇寧等實(shí)體店整體成本低10%至30%。而國美、蘇寧公開的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示綜合毛利率是19%，小家電的毛利率超過35%，大家電的毛利率達(dá)到25%。京東卻需要10%的毛利率就可以獲利，優(yōu)勢看似頗為明顯。
當(dāng)下的京東，似乎已經(jīng)沒有太多耐心與蘇寧國美纏斗。2016年3月，劉強(qiáng)東信心滿滿的認(rèn)為今年京東“帶電產(chǎn)品”會(huì)成為中國線上線下第一大零售商，大家電業(yè)務(wù)今年超過國美，略超蘇寧。3年內(nèi)大家電銷售額超過國美+蘇寧的總和，凸顯出京東一統(tǒng)電商江湖的野心。
今年8.15，京東推出“沸騰家電節(jié)”概念，宣布再次聯(lián)合眾多家電品牌，投入號(hào)稱“史上最大”的促銷力度，即推出最多的促銷形式，波及最廣的促銷范圍，勢必將優(yōu)惠進(jìn)行到底，到時(shí)與蘇寧，國美，天貓等電商小伙伴們引爆出什么樣的新故事，值得不明真相的吃瓜群眾圍觀。
筆者發(fā)現(xiàn)，除了沒有最低，只有更低的價(jià)格戰(zhàn)，京東近些日子一直積極鼓吹“高品質(zhì)”競爭理念，試圖在價(jià)廉和物美二者尋求平衡?；蛟S對(duì)京東來說，低價(jià)格用來打江山，高品質(zhì)則用來守江山，二者缺一不可，這也在一定程度昭示8.15未來的新使命。（完）
砍柴網(wǎng)作者:楊思亮
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
- 在線電影票考驗(yàn)IP駕馭能力，玻璃花瓶是打不了勝仗的
- 某職業(yè)學(xué)院開辦電競專業(yè)，電競行業(yè)究竟靠譜嗎?
- 王興：互聯(lián)網(wǎng)+是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化的最好機(jī)會(huì)
- 直播＋公益：會(huì)是扭轉(zhuǎn)直播行業(yè)畫風(fēng)的一股清流嗎？
- 反向激勵(lì)能救活多少APP？互聯(lián)網(wǎng)就該想些“歪點(diǎn)子”！
- 易北辰：iPhone用戶擁抱三星Galaxy Note7 只需三理由？
- 不甘心偏安一隅的豆瓣進(jìn)軍影業(yè)，你看好它嗎？
- 滴滴Uber合并一個(gè)月了，原本以為悲劇的易到卻是月活用戶連漲
- Facebook為什么要做游戲直播？
- 國產(chǎn)手機(jī)集體漲價(jià) 存量市場下如何活命？
