微博變形記：堅持與驕傲專欄
寫在前面：用稻盛和夫的一句話來總結(jié)當(dāng)下的微博或許是最恰當(dāng)?shù)模呵形鹩么丝痰难劢?，限制自己對未來的想象。微博七年，?jīng)歷了由高峰到低谷，如今重回正軌的足跡，微博講述的社交媒體故事如同一部變形記，記載著他的堅持與驕傲。
無論是最新的Q2財報成績單，還是近期資本機(jī)構(gòu)的反應(yīng)，似乎都在佐證著一點——微博正在變得更好。
堅持的方向感 資本的風(fēng)向標(biāo)
如果關(guān)注最近微博在資本市場的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：股價強勢增長，華爾街眾投行紛紛側(cè)目。
7月22日，富瑞(Jefferies)首次發(fā)布針對微博的投資報告，給予微博“買入”評級，將目標(biāo)價設(shè)定為40美元。并預(yù)測到2020年，在線廣告規(guī)模將占中國廣告市場80%以上，而微博將是在這一領(lǐng)域最有優(yōu)勢的公司之一。
8月3日，摩根士丹利發(fā)布最新研究報告指出，視頻和直播產(chǎn)品正在推動微博用戶增長。預(yù)計微博月活躍用戶數(shù)將在2018年達(dá)到4億，將微博的目標(biāo)股價從30美元提升至40美元。
8月5日，花旗銀行首次將微博股票納入研究范圍，評級為買入，目標(biāo)股價設(shè)為42美元。并指出微博高效率運營提升利潤率，視頻廣告一旦被廣告主廣泛接受，商業(yè)化前景樂觀。
8月9日, 花旗再次發(fā)布報告，認(rèn)為微博第二財季業(yè)績十分強勁，營收和每股攤薄收益均超出華爾街預(yù)期，因此調(diào)高微博未來兩財年營收預(yù)期,將目標(biāo)股價從42美元調(diào)高至45美元。
我清晰地記得去年這個時期，當(dāng)時微博的股價大致維持在15美金左右浮動，最低時候不到9美金。而財報發(fā)布后微博股價又一路上漲突破42美金，市值超過90億美金。
資本天性是逐利的，這背后透露的意義正是微博自身的強勁表現(xiàn)才贏得了資本市場的青睞。這樣的增長勢頭，絕非所謂資本運作手段給出的答案。這一切在我看來，要歸功于微博近年來的堅持。
首先是用戶的下沉戰(zhàn)略。我認(rèn)為這是微博最為成功一副牌，既明確找到自身用戶覆蓋的定位，又重新挖掘出更為豐富的用戶增長動力。二三四線城市用戶對于社交媒體和即時IM應(yīng)用的使用是有明顯區(qū)隔的，在一線城市用戶競爭紅海，紅利日漸褪色的當(dāng)下，這部分用戶成為微博能夠做到用活躍用戶連續(xù)9個季度30%增長的最關(guān)鍵因素。來自第三方公司QuestMobile的數(shù)據(jù)也在一定程度上表明，微博MAU增長最快的是二線城市，其次分別是三線、一線和四線城市。
其次是轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣社交網(wǎng)絡(luò)，垂直化的戰(zhàn)略深入。垂直化人人會說，但并非人人得償所愿。微博的優(yōu)勢是社交媒體的屬性，兼具更海量的內(nèi)容與更快捷的傳播力。所以我們看到，用戶除了與現(xiàn)實生活中的朋友進(jìn)行互動外，還會關(guān)注明星大V、垂直行業(yè)V用戶，形成一個非常龐大的追隨網(wǎng)絡(luò)，還會因為對某一話題的關(guān)注，而迅速走到一起，從而造成很大的傳播效應(yīng)。這也是為什么微博能成為中國最大的電影營銷平臺和用戶社區(qū)，而微博旅游也儼然國內(nèi)最大的旅游自媒體內(nèi)容形態(tài)。同樣的勢頭還出現(xiàn)在財經(jīng)、汽車、音樂、校園等諸多垂直領(lǐng)域。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播浪頭的價值線
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播的火熱，讓微博再一次看到了再造輝煌的機(jī)遇。實際點說，就是再次賦予了用戶規(guī)模增長的動力和商業(yè)化的想象力。
大摩最新研報的一個數(shù)據(jù)很有說服力——從全球來看，平均而言領(lǐng)先的社交媒體平臺MAU為領(lǐng)先的IM服務(wù)的55%。放在國內(nèi)，截止今年第一季度微博的MAU是微信的34%。隨著競爭對手的退場，微博在微博客市場是唯一的領(lǐng)先者，我們有理由相信微博的MAU還有巨大的提升潛力，如果提升至55%的全球平均水平，微博的MAU勢必將接近翻番。這也解釋了為什么大摩此前預(yù)測微博2018年月活將達(dá)到4億的規(guī)模，而且還不是最終的極限。
背后最明顯的原因，恐怕要歸功于短視頻直播的火熱。
在今年大熱的直播領(lǐng)域，微博與相關(guān)行業(yè)200多家MCN機(jī)構(gòu)（經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）達(dá)成合作，微博上直播場次達(dá)到1000萬場，比上季度增長16倍。以美國的經(jīng)驗看，Youtube短視頻用戶大約是Facebook月活的80%左右，依舊對標(biāo)微信，微博這塊業(yè)務(wù)的潛在用戶數(shù)應(yīng)該在6-7億左右?，F(xiàn)階段看，微博在短視頻直播領(lǐng)域暫時沒有特別強大的競爭對手，從該領(lǐng)域獲得新增用戶突破4億MAU的天花板是可預(yù)見的。
說直播就不得不說網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和曾經(jīng)的段子手經(jīng)濟(jì)異曲同工般的相似，微博錯過了當(dāng)年的段子手經(jīng)濟(jì)紅利，眼下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)自然不會錯過。微博正在發(fā)展成中國最大的短視頻創(chuàng)作和消費平臺，這基于“內(nèi)容-賬號-商業(yè)”的行業(yè)生態(tài)的逐步建立。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，截止2016年5月微博上的網(wǎng)紅粉絲數(shù)達(dá)到3.85億，同時社交媒體的開放式傳播效應(yīng)幫助了高質(zhì)量內(nèi)容的曝光，使其成為網(wǎng)紅獲取新粉絲的最有效渠道，以擁有1800萬粉絲的Papi醬為例，截至2016年3月底在多個社交媒體/視頻平臺上發(fā)布了69段短視頻，有45%的短視頻觀看量來自微博。
可以這樣說，微博在網(wǎng)紅領(lǐng)域經(jīng)建立起的平臺模式，已然相當(dāng)于淘寶之于電商、百度之于中小企業(yè)的效果。
驕傲的資本，一家平臺型公司的養(yǎng)成
這里說的驕傲和平臺型公司概念，不再特指微博在微博客產(chǎn)品單一領(lǐng)域的獨大地位，而是微博的平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在短視頻、網(wǎng)紅、社會化廣告市場的領(lǐng)先現(xiàn)狀。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)平臺已然被微博收入囊中，我們窺一斑而見全豹，作為一家以廣告營收為主的公司，隨著全球范圍內(nèi)廣告主越來越關(guān)注社交媒體廣告和視頻廣告，微博整體的利潤也將享受馬太效應(yīng)帶來的利好，平臺效應(yīng)正在全方位形成。在品牌客戶和中小企業(yè)兩個領(lǐng)域，微博的廣告收入都保持著較快的增長。隨著微博成為擁有2.82億月活躍用戶的移動營銷平臺，大品牌客戶數(shù)同比增長45%，中小企業(yè)和自助客戶數(shù)同比增長104%，同時有3000多個廣告主在微博投放了視頻廣告。
不得不提的是，變身平臺型公司，除了廣告營收，微博還給出另外的答案——利潤率。
微博CFO余正鈞在財報發(fā)布后的分析師會議上表示，過去幾個季度微博的費用支出一直比較穩(wěn)定，費用的增長率可能只有收入增長率的50%。新浪微博作為一家社交媒體，內(nèi)容是由用戶創(chuàng)造的，也就是說隨著收入的增長，成本并不會相應(yīng)跟著增長。做個簡單的比喻，這意味著未來微博每增加1美金的營收，所承擔(dān)的成本將只是原來的50%。
八六證券在財報后最新發(fā)布的投資報告稱，微博正處在一個“甜蜜點”，未來還將穩(wěn)步向前，尤其是微博的利潤率將達(dá)到百度核心的搜索業(yè)務(wù)、以及Facebook廣告業(yè)務(wù)的水平。微博方面也預(yù)計公司今年下半年和明年的利潤率情況會繼續(xù)提升，再參考大摩給出的研報數(shù)據(jù)，相信明年營收很有可能達(dá)到10億美金。目前微博的利潤率已經(jīng)達(dá)到百度、阿里在2013、2014年的水平，按平臺型公司平均利潤率35%計算，微博年度利潤明年將就達(dá)3.5億，乘以大摩給出的30.8倍市盈率，微博市值可達(dá)108億美金。
我曾認(rèn)為微博的實時社交先天屬性賦予了他誕生初期的輝煌，也正是藉此在移動互聯(lián)大潮的殘酷紅海中獨善其身保持著影響力。現(xiàn)在來看，微博在平臺化應(yīng)用的路上更多是憑借自身的創(chuàng)新和對社交媒體屬性的外延強化，讓基因得以實現(xiàn)其最大的原始動力。
結(jié)語：萬物皆變，唯變不變。微博的堅持是變化中的不變，微博的驕傲則呈現(xiàn)在擁抱變化的魄力。曾有人認(rèn)為，杰出源自不必要的堅持，換之于微博，我愿意認(rèn)為這是變與不變之間具有普遍意義的契合。
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