國產(chǎn)手機(jī)的新常態(tài)，價值創(chuàng)造型選手才能贏得未來專欄
進(jìn)入2016年后，智能手機(jī)市場似乎迎來了一個理性的時代。
和兩年前的瘋狂不同，中高端取代性價比成了手機(jī)廠商樂于接受的標(biāo)簽，故事的主角也從新興品牌變成了老牌巨頭們，而相比于此前對出貨量的單維追求，用戶滿意度、留存率、轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品利潤等成了巨頭們新的賽點(diǎn)。這些轉(zhuǎn)變，對國產(chǎn)手機(jī)來說，無疑正成為一個新常態(tài)。
消費(fèi)升級和存量換機(jī)成新常態(tài)的關(guān)鍵詞
從去年開始，媒體慣以“存量換機(jī)”來形容銷量增長趨緩的國產(chǎn)手機(jī)市場，而手機(jī)廠商們也頻頻向外界傳遞“消費(fèi)升級”的信號和與之對應(yīng)的戰(zhàn)略升級。站在消費(fèi)者的角度，似乎更容易理解這些現(xiàn)象，價格戰(zhàn)和高品質(zhì)天然相悖，而消費(fèi)者恰是深受其害的，換機(jī)的時候開始變得更加理性。
銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)恰如其分地證明了這一趨勢的變化。從IDC不久前公布的2016年第二季度全球智能手機(jī)銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，3.433億部的出貨量以及0.3%的微增長，讓每一家手機(jī)廠商感受到絲絲寒意。而在這份數(shù)據(jù)中一個有趣的變化就是，蘋果、三星的出貨量相比上季度均出現(xiàn)了下滑，而國內(nèi)的華為、OPPO、vivo卻取得了不同程度的提升。
此外，不管是GFK還是IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不同價位市場份額的變化也尤為明顯。在IDC公布的數(shù)據(jù)中，2000元檔以上中高端機(jī)型的市場份額同比增長4.78%，達(dá)到47.59%，而2000元以下市場和千元機(jī)市場分別下滑了1.17%和3.21%。GFK的數(shù)據(jù)更是一針見血地指出，排名Top5的手機(jī)廠商獲得了2000元以上機(jī)型超過90%的市場份額。這在一定程度上證明了國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)力中高端策略的成功。
在存量換機(jī)趨勢來臨的時候，一些專家預(yù)測國產(chǎn)手機(jī)將向“M型市場”演進(jìn)，即高端和大眾兩個極端。不過對于高端市場的劃分眾說一詞，大眾市場的定義本身就比較模糊。但值得注意的是，兩年前很多國內(nèi)手機(jī)廠商在三星和蘋果兩座大山的圍堵下，紛紛寄希望于中端市場，在消費(fèi)升級和存量換機(jī)的新常態(tài)下，退而求其次，進(jìn)入這個價位的市場明顯是更明智的選擇。對于此舉的解釋或許有很多種，但本質(zhì)上仍是消費(fèi)者驅(qū)動的結(jié)果。
零和博弈？價值創(chuàng)造型選手才能走出困局
事實也正是如此，很多手機(jī)廠商的當(dāng)家人開始把“消費(fèi)者驅(qū)動”掛在嘴邊，跟著消費(fèi)者的喜好走似乎并沒有錯。然而洞察行業(yè)大勢和消費(fèi)趨勢并針對性制定戰(zhàn)略，固然不會行差踏錯，卻也少了些門檻和差異化優(yōu)勢。智能手機(jī)市場的微增長迫使手機(jī)廠商們作出了類似的選擇，零和博弈的局面或?qū)⒃俣壬涎荨?/p>
一方面，為了進(jìn)軍中高端市場，很多手機(jī)廠商開始拿出迎合消費(fèi)趨勢的差異化功能，并成功抬高了身價，但這種門檻不高的所謂差異化，在后來者的追趕下變得越來越脆弱；另一方面，很多廠商未能擺脫價值攫取的思維模式，市場需要什么我就提供什么，直接的方式就是和競爭對手貼身死磕，從功能、配置、外觀、營銷策略莫不如此，最終仍面臨消費(fèi)者審美疲勞的風(fēng)險。
如果這種競爭方式不改變，目前中高端市場一時的輝煌并不會持續(xù)太久，第二梯隊很快會殺進(jìn)來，而先入者并沒有積累太多的優(yōu)勢。
我比較欣賞榮耀總裁趙明的觀點(diǎn)：“給年輕人做手機(jī)，首先要有年輕人心態(tài)”。這不僅是洞察潛在消費(fèi)人群的需求，以此為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)，已經(jīng)不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群體的價值攫取者的角色，而是讓自己深度介入市場并引領(lǐng)需求，主動為消費(fèi)者制造需求，繞開已知的存量市場，主動去尋求增量空間。而榮耀一直以來的表現(xiàn)也證明，他們不僅僅滿足時下消費(fèi)升級趨勢下用戶的細(xì)分、多樣化需求，還積極開辟新的需求和市場，從而創(chuàng)造了難以復(fù)制的增量價值。
價值攫取型和價值創(chuàng)造型的不同在于，前者以存量爭奪為主，后者以增量創(chuàng)造為主。不可否認(rèn)的是，當(dāng)下存量換機(jī)的競爭狀態(tài)讓一些廠商嘗到了甜頭，和兩年前如日中天的一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一樣，踏上風(fēng)口豬都能飛，可風(fēng)停了卻沒找準(zhǔn)著陸點(diǎn)。“價值創(chuàng)造”的概念并不難理解，但實施起來并不容易，開拓新市場、研發(fā)新功能、塑造新的品牌形象等等，不一而足。
營銷、產(chǎn)品、戰(zhàn)略，手機(jī)廠商如何轉(zhuǎn)變？
衡量一個手機(jī)廠商是否屬于價值創(chuàng)造型選手的標(biāo)準(zhǔn)沒有定論，但至少在營銷、產(chǎn)品和戰(zhàn)略布局上能窺探一二。
先從營銷來說。盡管很多企業(yè)的營銷方式大同小異，不過細(xì)微的差異卻展現(xiàn)出其背后不同的企業(yè)文化內(nèi)涵，很多時候，這種差異更可以用失之毫厘謬以千里來形容。以正在進(jìn)行如火如荼地進(jìn)行的奧運(yùn)會為例，媒體金牌榜上常見各大手機(jī)品牌的身影，具體的效果還不得而知，單就這種砸錢模式而言，就少了幾分創(chuàng)意。
相比之下，榮耀等品牌的做法似乎更值得推崇，先是趙明做客新華會客廳暢談“勇敢做自己”的品牌精神，將榮耀的品牌理念與奧運(yùn)精神做了無縫對接。隨后不久，新華社記者汪勇更是攜帶榮耀最新的兩款旗艦產(chǎn)品榮耀8和榮耀V8出征里約，在前線為全國觀眾直播奧運(yùn)，榮耀品牌和產(chǎn)品獲得國家級媒體背書的同時，其產(chǎn)品作為記者出征主要裝備，現(xiàn)場直擊賽事并記錄歷史的功能體現(xiàn)，無形中也讓榮耀產(chǎn)品的品質(zhì)和高性能再次經(jīng)受檢驗，這種無形中得到的認(rèn)可，其效果是砸再多廣告也買不到的。
<em>榮耀總裁趙明做客新華會客廳</em>
<em>年度旗艦機(jī)榮耀8成為新華社記者奧運(yùn)開幕式的專屬拍攝裝備</em>
<em>榮耀全新V系列旗艦首款產(chǎn)品榮耀V8，助力新華社記者直擊奧運(yùn)現(xiàn)場比賽</em>
新常態(tài)下手機(jī)廠商營銷的一大特點(diǎn)就是砸廣告和明星代言，當(dāng)消費(fèi)者被狂轟濫炸，開始感官疲勞的時候，更高層次、更走心的營銷策略或許更能打動消費(fèi)者。
接下來聊一聊產(chǎn)品。產(chǎn)品是留住目標(biāo)用戶的最大籌碼，也更能體現(xiàn)手機(jī)廠商的真正實力。消費(fèi)升級時代，排名Top5的手機(jī)廠商有一個共同的特點(diǎn)，那就是拋棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，開始精品戰(zhàn)略的集約化發(fā)展，當(dāng)然對于蘋果而言，這也是其從始至今的優(yōu)勢。從表面來看，三星、華為、vivo等都在產(chǎn)品線上做減法，削減不必要的產(chǎn)品線，集中突擊自己的優(yōu)勢產(chǎn)品。從更深的層次來看，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是產(chǎn)品走向消費(fèi)者的最大推動力，這也是通信技術(shù)、快充技術(shù)、拍照技術(shù)等形成強(qiáng)大賣點(diǎn)的原因所在。比如榮耀8主打了高顏值，以及智能雙天線和雙功能指紋的功能，榮耀V8主打長續(xù)航、2K屏、雙鏡頭。這種不僅在外觀ID，同時在前沿科技上不斷創(chuàng)新，突破行業(yè)常規(guī)的做法，無疑是非常前瞻性和格局觀的。
最后要說的是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定了你能走多遠(yuǎn)，這對一個品牌的未來至關(guān)重要。在存量換機(jī)和消費(fèi)升級的新常態(tài)下，戰(zhàn)略正確的手機(jī)廠商走到了一線，諸如華為、OPPO等，而戰(zhàn)略失誤的品牌已經(jīng)消失在大家的視野中，這方面的案例要更多。
一直以來，激烈競爭態(tài)勢下，導(dǎo)致很多手機(jī)廠商對自己的戰(zhàn)略意圖都語焉不詳，以免被友商快速模仿，彎道超車。但實際上，真正能構(gòu)筑企業(yè)或品牌競爭壁壘的戰(zhàn)略是無法模仿的。如何在紅海市場中進(jìn)入無人區(qū)，就有賴這種無法被拷貝復(fù)制的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，即在存量市場中尋找增量市場，創(chuàng)造增量價值。
榮耀8和榮耀V8雙旗艦布局的成立，以及前不久榮耀新發(fā)布的大屏手機(jī)NOTE8，則充分體現(xiàn)出榮耀開辟專屬藍(lán)海的實力和雄心。
隨著8月16號榮耀8正式登陸美國，榮耀的“藍(lán)海戰(zhàn)略”在中國市場攻城拔寨之余，開始正式向海外進(jìn)軍。在此前海外市場的出色成績，也使得榮耀享受到了與之匹配的利益，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量和品牌影響力上，隨著榮耀8的再度發(fā)力，榮耀致力于成為全球互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位也變得更順理成章。
不難發(fā)現(xiàn)，新常態(tài)下，手機(jī)廠商的營銷要更加“走心”，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新，而戰(zhàn)略布局需要更多的前瞻性。事實證明，手機(jī)市場沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)跑者，新常態(tài)下的競爭不過剛剛開始，能否平衡營銷、產(chǎn)品、戰(zhàn)略之間的優(yōu)勢，將是下一波需求升級到來時能否繼續(xù)笑下去的關(guān)鍵。榮耀的業(yè)績表現(xiàn)和品牌表現(xiàn)，對其他手機(jī)廠商而言，也是一個成功的范例。
我們正處于一個不斷變化的時代，有一時的成功，也存在短暫的失敗，但未來勢必是屬于能夠創(chuàng)造需求的價值創(chuàng)造型選手。
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