獨立直播命運已定：站隊巨頭or粉身碎骨觀點
“情況比你說的要糟糕許多。”移動直播從業(yè)者華成向新浪科技感嘆道。
華成的直播平臺曾在A輪拿到近億元融資，但不到半年，這位曾經(jīng)希望獨立壯大的創(chuàng)業(yè)者早已失掉了那份壯志雄心——現(xiàn)實面前不得不妥協(xié)。他說獨立直播平臺已到了最關(guān)鍵的時刻：要么站隊巨頭繼續(xù)發(fā)展，要么等著風(fēng)停完全跌落。
“這終究是個生意，風(fēng)口正勁時大家豪情洶涌，但風(fēng)不會一直吹下去。”華成說。
回歸生意本質(zhì)
生意的本質(zhì)是盈收，但目前為止直播仍舊是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投領(lǐng)域里最燒錢的行業(yè)。隨著去年一大批O2O項目在資本寒冬里“凍死”，創(chuàng)投圈內(nèi)對燒錢補(bǔ)貼市場的行為開始了新一輪反思，而這種反思的表現(xiàn)，最具標(biāo)志性的事件是滴滴對優(yōu)步的并購。
“遙遙無期的補(bǔ)貼廝殺，對于投資人會是極大的損傷，創(chuàng)業(yè)者有愿景有遠(yuǎn)方可以不茍且，但投資人的天然使命是追求回報，而且是在規(guī)定的時限內(nèi)收獲回報。”一位參與滴滴優(yōu)步合并案的投資人解釋說。
曾經(jīng)暢通無阻的補(bǔ)貼理論正在失效。越來越多投資人對于不能盈虧平衡的模式和項目感到警惕。
經(jīng)緯中國管理合伙人張穎甚至言辭懇切地要求被投項目盡快擺脫燒錢虧損狀態(tài)，在今年面向330家被投項目的全員信中，張穎寫道：“我得承認(rèn)現(xiàn)在的世界完全不一樣了，投資人想要知道的都是你如何收支平衡，別再跟我說太多增長和GMV。不管是什么行業(yè)，如果你能處理好增長和收支平衡，過了那個點，你就是贏家。”
然而增長和收支平衡對于目前的直播市場來講太過艱難。背靠社交巨頭的某直播CEO在接受新浪科技采訪時表示，當(dāng)前條件下勉強(qiáng)能夠?qū)崿F(xiàn)成本和營收的勉強(qiáng)打平——這還是在流量獲取成本很低的情況下。
成本和營收的困境對于獨立直播平臺更顯艱難，這和直播的特殊性有關(guān)。目前來講，直播的盈利模式主要依靠廣告和分成，但這二者又必須建立在流量和打賞的基礎(chǔ)上。高流量意味著在新用戶獲取和帶寬成本方面的增加，高打賞則需要付出更多的主播推薦資源和宣傳資源。
代表性事件來說，在奧運會上以“洪荒之力”迅速走紅后的傅園慧在映客的直播取得了空前的關(guān)注度。據(jù)統(tǒng)計，在一小時的直播里，傅園慧獲得了320萬映票支持，按照1元=10鉆石=10映票的換算，產(chǎn)生營收32萬元，其中傅園慧按照分成比例拿到10萬元。
這是一個此前難以想象的收益數(shù)字，但如果對比映客首屏廣告鏈接小尾巴接連3天的推廣費用，以及在社交媒體上無休止地宣傳成本，這個營收則顯得不值一提。
“首屏推了3天，直播觀看人數(shù)破千萬，最終產(chǎn)出30多萬流水，這還不算觀看人數(shù)造假和禮物造假，直播的泡沫有多大你知道嗎？”在傅園慧直播數(shù)據(jù)公布后，長期關(guān)注直播的資深記者何凡告訴新浪科技。
實際上，對于映客等獨立直播平臺來說，主播資源正在成為流量的關(guān)鍵，一方面是吸引新用戶，另一方面是留住老用戶，因為映客等平臺如果希望存活下來，就必須從無到有打造一個社區(qū)出來，而主播就是這個社區(qū)建造過程中的中心點，于是這些獨立直播平臺不惜、甚至不得不在主播們身上耗費高額花費，以及難以數(shù)計的資源。
直播平臺正防范映客投資人紫輝創(chuàng)投鄭剛挖墻腳
如果傅園慧的直播只是個例，那更普遍的現(xiàn)象則可以從映客投資人的行動中窺見一斑。在參與映客數(shù)千萬元A輪投資后，紫輝創(chuàng)投管理合伙人鄭剛目前的主要任務(wù)之一是幫映客找主播，他不斷參與到其他直播平臺的直播中，目的是給主播留言，邀請其去映客進(jìn)行直播，或者告訴正在觀看直播的受眾，在映客某某房間號，這個主播也在進(jìn)行相同的直播。
防范“紫輝創(chuàng)投剛蜀黍”甚至成為了一些直播平臺監(jiān)測任務(wù)的一部分，主打模特和小明星直播的顏值直播CEO馬月還為此在朋友圈專門發(fā)文稱：我們不歡迎鄭剛。
純直播并非好生意
投資人親自上一線肉搏的情況并不多見，但如果考慮到映客等面臨的困境則不難理解。直播歸根到底是流量生意，直白來說便是在盡可能長的時間內(nèi)占有盡可能多的人的時間。
但目前來講，這種“盡可能”面臨三方面的挑戰(zhàn)。
首先是流量規(guī)模有上限。在人口短時間內(nèi)不會發(fā)生變化的情況下，人口數(shù)量和智能設(shè)備決定了流量的總規(guī)模。如果說映客等剛上線時面臨的是一個全新的市場，那隨著市場競爭的加劇和直播標(biāo)配化的加劇，用戶紅利期不僅早已結(jié)束，還正在不斷被分食。
其次是自建社區(qū)道阻且長。獨立直播平臺的野心是通過直播建立起一個全新的社區(qū)，在留下老用戶的同時不斷吸引新用戶，但隨著騰訊、微博、陌陌和人人等社交平臺切入直播，這種野心看起來愈加難以成真，甚至在直播結(jié)束后，出現(xiàn)最為自然真實的一幕，主播們不斷呼吁粉絲前往微博或公眾號關(guān)注自己——主播們都很清楚，只有把粉絲圈在自己的“領(lǐng)地”內(nèi)，自己對于這個直播平臺才會有源源不斷的價值。
最后是主播們希望獲得更多，但獨立直播平臺提供有限。雖然不少主播認(rèn)為自己生逢其時，靠著臉蛋和才藝坐在手機(jī)前便能獲得不菲的收益，但在大部分主播眼里，這種賺錢方式并不能收獲成就感。對TA們而言，網(wǎng)紅只是進(jìn)入演藝圈的跳板，希望通過直播的方式，引起制片和導(dǎo)演的注意，并由此成為明星。哪個平臺更能引起關(guān)注，TA們就會更多考慮這個平臺，包括那些簽約公會的網(wǎng)紅，多半都懷揣一顆成為綜藝明星的心。
自媒體人老秩不無玩笑地談到泡網(wǎng)紅的方法，這位經(jīng)常與網(wǎng)紅和公會打交道的自媒體人說最簡單直白的方式是：“證明”自己是制片人\導(dǎo)演或者是潛在的制片人\導(dǎo)演，“現(xiàn)在的北京電影學(xué)院導(dǎo)演系學(xué)生可比以前更值錢了，至少說自己正在學(xué)習(xí)成為導(dǎo)演就可能順利帶網(wǎng)紅回家。”
于是為解決上述三個挑戰(zhàn)，獨立直播平臺只能寄希望于資本，在競爭幾近白熱化的情況下，只有拿出真金白銀簽約獨家主播、花費巨額出場費買下明星“處女播”、補(bǔ)貼用戶充值送禮物創(chuàng)造活躍度，才能維持住欣欣向榮的社區(qū)氛圍。
然而這中間創(chuàng)造的營收卻只是流水營收，并沒有形成真正的盈利，更不用談所謂的“收支平衡點”。以前，創(chuàng)業(yè)者還能拿用戶數(shù)和活躍度向投資人講故事，換來一輪新的融資繼續(xù)創(chuàng)造數(shù)據(jù)和流水。
但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的下行趨勢，以及投資機(jī)構(gòu)口袋的日益收緊，這種流水和數(shù)據(jù)的故事越來越不管用，而且對于那些估值較高的平臺，每向前尋求新一輪融資，所需要的金額就更加巨大，融資節(jié)奏也就變得沉重而艱難。
獨立直播命運已定
這種困境如何破？回到華成的感嘆：要么站隊巨頭繼續(xù)發(fā)展，要么等到風(fēng)停完全跌落。這位獨立直播的創(chuàng)業(yè)曾經(jīng)有過萬丈雄心，認(rèn)為直播領(lǐng)域能夠跑出一家巨頭，但今年下半年以來，每往前走一步，就感覺舉步維艱。
他向新浪科技分析說：“生意的本質(zhì)是盈利賺錢，但現(xiàn)在光景最好的時候也只能勉強(qiáng)打平，這還不算社交巨頭們完全發(fā)力的情況。而作為流量生意，獨立直播平臺一方面要解決流量從哪里來、怎么來？另一方面要思考已經(jīng)進(jìn)來的流量如何留下來、用起來？在這兩方面，社交巨頭讓獨立直播平臺顯得不堪一擊。”
按照華成的想法，獨立直播平臺命運早已注定，最好的情況是依附巨頭，或成為其戰(zhàn)略生態(tài)中的一環(huán)，不僅解決流量獲取的問題，也能實現(xiàn)多種商業(yè)模式的拓展；或在巨頭的庇護(hù)支持下，在某個垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展。
還有最后一種可能，依靠投資方源源不斷的補(bǔ)給燒出未來，“但投資人不會這么傻，這歸根結(jié)底是個生意，風(fēng)停了卻沒有長好翅膀，就只能跌落下去，粉身碎骨。”
（根據(jù)受訪人要求：華成、老秩為化名）
新浪科技 李根
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