價(jià)格之外，京東超市鉅惠風(fēng)暴的兩大看點(diǎn)專欄
8月15日，京東超市開啟“鉅惠風(fēng)暴”大型促銷活動(dòng)。凡是不以為優(yōu)惠低價(jià)為目的的促銷都是耍流氓，所以但凡促銷肯定離不開價(jià)格優(yōu)惠的基調(diào)，這次京東超市的“鉅惠風(fēng)暴”也不例外。
據(jù)報(bào)道，在8月15日至8月31日期間，全國用戶登陸京東超市，均可享受到母嬰用品、食品飲料、美妝等品類的眾多日?？煜烦碘牷?。特惠包括“8點(diǎn)檔早晚市”爆品半價(jià)搶，以及全場低價(jià)商品任性搶；同時(shí)，針對天津、重慶、成都、南京、武漢、深圳6大城市，還推出最高搶100元紅包的“紅包雨”活動(dòng)及區(qū)域?qū)Ｏ韮r(jià)。
不知大家可否看出，京東超市這次的促銷與以往的手法有所不同。在價(jià)格優(yōu)惠之外，我個(gè)人認(rèn)為這次京東超市的“鉅惠風(fēng)暴”，主要有兩大看點(diǎn)：
為什么6城有紅包雨和專享價(jià)，而不是北上廣
以往網(wǎng)上超市的促銷推廣，包括京東在內(nèi)，通常都是以北上廣等一線城市為主。當(dāng)然這樣做也有一定的客觀原因，網(wǎng)上超市作為新興零售商業(yè)形態(tài)，在一線城市有規(guī)模效應(yīng)，并更利于市場推廣。事實(shí)上網(wǎng)上超市也正是從北京、上海等一線城市起步，逐漸發(fā)展壯大。
但這次京東超市跳離了傳統(tǒng)的北上廣，把重點(diǎn)放在了天津、重慶、成都、南京、武漢、深圳6個(gè)二線城市。如前所述，在“8點(diǎn)檔早晚市”的優(yōu)惠基礎(chǔ)上，這6個(gè)城市的用戶還有最高搶100元紅包和區(qū)域?qū)Ｏ韮r(jià)等更多優(yōu)惠。
之前京東超市也有過類似的多城市促銷，但當(dāng)時(shí)是一線和二線城市一起推，而重點(diǎn)城市中剔除了北上廣三個(gè)一線城市還是第一次。這個(gè)看似小小的策略變動(dòng)，在一定程度上包含了豐富的信息。
首先，京東超市不再把北上廣作為要突破的重要城市，表明其已經(jīng)認(rèn)為自己確定在了國內(nèi)一線城市的行業(yè)領(lǐng)跑者地位，率先開始向二線城市市場下沉、拓展，這是自信的表現(xiàn)。
眾所周知，超市行業(yè)與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)，商品SKU龐大且品類復(fù)雜，對于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈管理能力要求很高。而網(wǎng)上超市在此之外，還要面臨著物流時(shí)效和配送成本上的各種挑戰(zhàn)，才能為用戶提供既便利又實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，網(wǎng)上超市對于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提出的要求比線下超市還要高一些，京東超市能率先拓展二線中心城市市場，表明其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和管理能力處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
其次，京東超市意在突破的這6個(gè)重點(diǎn)城市，在地理區(qū)域上分布比較零散，卻都巧妙地避開了上海和長三角地區(qū)。而這兩個(gè)區(qū)域，則是京東旗下另一個(gè)網(wǎng)上超市品牌1號店的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場。
聯(lián)想到1號店前不久啟動(dòng)的3個(gè)月10億大促銷，而其主戰(zhàn)場就是上海和長三角地區(qū)，與老對手天貓超市早前提出的雙20億計(jì)劃針鋒相對。很顯然，在與沃爾瑪合作之后，京東超市和1號店的雙品牌戰(zhàn)略已經(jīng)迅速開始協(xié)同作戰(zhàn)。在逐步整合供應(yīng)鏈的過程中，兩個(gè)品牌各自發(fā)揮地域優(yōu)勢，進(jìn)行區(qū)域化深耕，同時(shí)保持著對對手的壓力，共同拓展國內(nèi)市場。
新增早晚市，凸顯差異化優(yōu)勢
這次促銷，京東超市還創(chuàng)新性推出了早晚市。從周一到周五，早8點(diǎn)至10點(diǎn)和晚8點(diǎn)至10點(diǎn)，每天兩個(gè)時(shí)段定期推出8個(gè)爆款商品五折特惠或買一贈(zèng)一。打折和買贈(zèng)的手法并不稀奇，但選擇在兩個(gè)用戶使用高峰時(shí)段進(jìn)行限時(shí)優(yōu)惠卻是首創(chuàng)。
由于網(wǎng)上超市的消費(fèi)者多為年輕的上班一族，他們平時(shí)在上班時(shí)間不便上網(wǎng)，通常只能選擇在上下班的閑余時(shí)間登陸APP選購商品。京東超市推出早晚市的新型促銷活動(dòng)，用戶可利用早晨上班路上的碎片化時(shí)間，和下班后在家比較放松的休閑時(shí)刻，同時(shí)長達(dá)兩小時(shí)且不限購，能讓用戶有比較充足的時(shí)間瀏覽商品和選購下單，非常符合現(xiàn)代人網(wǎng)上購物的消費(fèi)習(xí)慣，準(zhǔn)確地切入消費(fèi)高峰時(shí)段。這表明京東超市在成本競爭優(yōu)勢的同時(shí)，開始有意識地培養(yǎng)自己的差異化優(yōu)勢。
事實(shí)上能反映差異化優(yōu)勢的，還不止早晚市的新舉措，其實(shí)6個(gè)城市的區(qū)域?qū)Ｏ韮r(jià)其實(shí)也是差異化的一種做法。超市的地域?qū)傩暂^強(qiáng)，每個(gè)城市消費(fèi)者的偏好、口味不同，除了全國通吃的大路貨外，不同城市還有各自不同的地域特色商品。
以前在線下超市，運(yùn)營者主要根據(jù)客戶反饋和銷量來判斷哪些是當(dāng)?shù)赜脩舯容^喜愛的商品，來備貨和促銷。但在京東超市，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不是單純通過商品銷售排行來判斷用戶的喜好，還可以通過用戶搜索、商品收藏、用戶標(biāo)簽等更多維度來獲得大數(shù)據(jù)的支持，真正了解用戶的真實(shí)喜好和潛在需求，這是線下超市無法做到的。
比如傳統(tǒng)上重慶是喜歡吃辣的城市，但京東大數(shù)據(jù)表明，奧利奧輕甜夾心餅為代表的甜食也深受重慶人民的喜愛；而同樣吃辣椒聞名的成都人，最喜歡的零食品牌卻是本土辣食品牌棒棒娃。由于更精準(zhǔn)地捕捉到用戶的喜好和需求，就可以有針對性調(diào)整上架商品和進(jìn)行推廣，從而最大程度上滿足用戶的購物需求，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。
此外，在各城市站點(diǎn)，其運(yùn)營從網(wǎng)頁裝修到廣告都各具地方特色，體現(xiàn)了比較濃郁的本土化風(fēng)格。同樣說好，天津用的是“倍兒棒”到深圳成了“猴賽雷”，成都人說“不擺咯”而口音相近的重慶卻換成了“巴適的很”?？磥?，京東超市希望通過本土化運(yùn)營的嘗試，更加貼近重點(diǎn)城市的用戶，來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上超市的市場下沉落地。
意在加快市場滲透，爭取更多份額
表面看來，京東超市這次的“鉅惠風(fēng)暴”大型促銷活動(dòng)，是和1號店一起針對對手的市場營銷行為。但除此之外，京東超市還蘊(yùn)含了更大的圖謀，那就是加快電商對傳統(tǒng)超市的市場滲透，爭取更多的市場份額。
超市作為人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的零售商業(yè)形態(tài)，是國內(nèi)快消品的主要銷售渠道。盡管受到經(jīng)濟(jì)不景氣和網(wǎng)上超市、便利店的沖擊，但華潤和大潤發(fā)去年?duì)I收仍然突破了1000億元，排名第三的沃爾瑪國內(nèi)銷售額也達(dá)到735億元。與之相比，目前在網(wǎng)上超市居于領(lǐng)先的京東超市，在體量上仍有提升空間。一方面網(wǎng)上超市對快消品零售市場的市場滲透率較低，加上目前市場集中在北上廣一線城市，下沉力度不足，差距的同時(shí)也說明網(wǎng)上超市有著非常巨大的市場潛力。
與數(shù)碼3C類目的高單價(jià)低頻次不同，超市消費(fèi)具有低單價(jià)高頻次的特點(diǎn)，除了質(zhì)優(yōu)價(jià)低，用戶還非?？粗伢w驗(yàn)是否方便快捷。因此網(wǎng)上超市想加快對線下超市市場的滲透，也不是易事。京東在自營物流配送上有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢，若是能培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，那么未來的市場份額將十分可觀。
如果說大規(guī)模促銷的主要作用是吸引新用戶，那么良好的購物體驗(yàn)則是提高復(fù)購率的關(guān)鍵。京東超市在發(fā)揮供應(yīng)鏈、物流配送、售后服務(wù)保障等傳統(tǒng)優(yōu)勢外，現(xiàn)在又開始嘗試貼近用戶、本土化等差異化經(jīng)營策略的做法。種種跡象表明，京東超市是奔著努力提高用戶購物體驗(yàn)的終極目標(biāo)而去，其真實(shí)的意圖就是加快市場滲透，贏得更多網(wǎng)上超市的市場份額，擴(kuò)大對對手的領(lǐng)先優(yōu)勢。
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