將外賣O2O廣告一棍子打成競價排名，秤把平了嗎？專欄
近日，諸多媒體報道稱美團外賣、餓了么等外賣O2O將競價排名引入外賣平臺當中進行廣告運營一事鬧得沸沸揚揚。那么，美團外賣、餓了么真的都是競價排名嗎？
其實，美團外賣的付費推廣僅僅只是針對列表的固定位置，如第5位或者第10位。最為重要的是美團外賣后臺對于固定位置的推廣有明確標價，一個位置一個價格，商戶先購先得。與此同時，對于付費推廣的商戶，美團外賣也設有專門的“體驗”指標，商戶的體驗分值通過一系列綜合指標對商戶的質量進行評估，體驗分值的計算模型在不斷迭代，后續(xù)仍將進一步強化和完善付費推廣商戶的審核機制。
由此看來，美團外賣屬于固定廣告位展示，與競價排名還是有著本質上的區(qū)別。
外賣平臺，廣告到底有沒有必要存在？
競價排名的廣告方式由來已久，原本是一種非常有效的廣告方式，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌就屢試不爽多年。谷歌的競價排名并不完全是根據(jù)價格來定的，不是誰的價格高，誰的廣告就排名靠前。谷歌引入競價質量得分的機制，“廣告質量得分”在里面是很重要的因素，包括文字，和關鍵字匹配程度，廣告商的質量，以及用戶瀏覽的結果轉換率等。比如A廣告的點擊成本是2元，但是用戶搜索廣告質量得分才1分，而B廣告的點擊成本是1元，用戶搜索廣告質量得分卻可以達到3分，B廣告就會排在A廣告前面。
只不過在國內(nèi)，由于監(jiān)管不到位、平臺自律性不強等諸多原因，隨著百度的幾次危機爆發(fā)，競價排名的廣告方式也隨之名聲大臭。此番大家批判外賣O2O平臺的競價排名廣告，并不能說明外賣平臺上就不能有廣告存在的必要。
對于一些新開張的商家或者一些想要在某天搞促銷活動的商家來說，廣告就完全有存在的必要了。美團外賣這種價格并不貴的固定廣告位方式能夠幫助新開張的商家在短時間內(nèi)獲得曝光，并吸引用戶前來品嘗新的菜品，同時對于想要搞促銷活動的商家來說，也是一種價格優(yōu)惠且有效的促銷方式。
于用戶而言，美團外賣這種固定廣告位的展示也能夠讓用戶了解到一些新開張的餐飲商家，并及時發(fā)現(xiàn)和品嘗新的菜品，以免錯過一些新的外賣美食。
對于平臺來說，美團外賣推出這種固定位置的付費廣告實際上是想達到一個三方共贏的目標。一方面幫助商家提升運營效果，另一方面給用戶推薦一些價格更優(yōu)惠的促銷外賣或者新的美食。此外，對于平臺自身而言，也是提升平臺利潤的一種有效途徑。
由此看來，對于外賣O2O平臺來說，完全采用競價排名的這種廣告方式，如果監(jiān)管不力的話雖然會存在一定的危害，但是不能因此否定所有廣告的價值。
監(jiān)管來臨，外賣平臺廣告將逐漸規(guī)范
就在前不久，國家工商行政管理總局推出了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，并將在9月1日起正式施行。辦法對互聯(lián)網(wǎng)廣告概念作出界定，即“通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告”。同時，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。
對于相關部門的管理規(guī)定，美團外賣最先站了出來，表示將全面支持和遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，同時他們正在兩個方面做出努力。
其一，美團外賣自今年4月份后，就陸續(xù)在少量城市測試“門店推廣”的增值服務，幫助平臺上優(yōu)質商戶提升品牌曝光率。同時美團點評一直在根據(jù)要求對增值服務進行完善優(yōu)化，包括媒體關注的廣告“標識”問題，美團點評將按照辦法規(guī)定，與管理部門積極推進，在9月1日前完成相關服務的優(yōu)化調整。
其二，美團點評對于個別不法商家也在不斷加強監(jiān)管，對于平臺生的違規(guī)商戶，會定期進行清查處理。同時對于平臺進行集中排查，并全力配合監(jiān)管部門進行有關違規(guī)商戶上線的調查。
相信不僅僅只是美團外賣，其他外賣O2O平臺都將會遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。該辦法的推出對于整個外賣廣告行業(yè)是一件好事情，能夠讓整個行業(yè)朝著更加規(guī)范、健康的方向發(fā)展。
不久的未來，全互聯(lián)網(wǎng)廣告也將全面駛入正軌
事實上，在外賣行業(yè)推出競價排名等廣告宣傳方式之前，在淘寶、京東等平臺上，都有競價排名的廣告方式。而在淘寶、京東等電商平臺上，一些排名靠前的宣傳推廣商品也并沒有標識“廣告”等字樣。同時在電商平臺上，同樣還存在一些虛假商品的廣告宣傳。
在微信、QQ、微博等社交平臺上，同樣也存在著各式各樣的隱性廣告宣傳，例如微博“熱門話題”中的推廣信息，這些廣告也沒有“廣告”標識。
在百度、360、搜狗等搜索平臺上，各類廣告方式也充斥其中。但是對于宣傳推廣信息的審核不嚴格，也是這類平臺面臨的主要問題。
除了電商、社交、搜索這幾大類的廣告存在問題之外，很多其他廣告平臺也存在問題。比如一些彈窗廣告不能一鍵關閉，尤其是一些門戶網(wǎng)站會彈出全屏廣告，必須停留幾秒后才自動關閉。
由此看來，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的亂象由來已久。在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》實行之后，這些平臺都將要終止過去的違規(guī)廣告展現(xiàn)形式。短期來看，這些平臺的廣告收益都將會受到影響，但是長期來說，規(guī)范了整個互聯(lián)網(wǎng)廣告，也就是保障了用戶利益，最終也就是有利于平臺的健康穩(wěn)定發(fā)展。不過，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的規(guī)范還需要一個時間過程。
總體來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的形式非常之多，而且廣告對于整個外賣行業(yè)來說有著極大的行業(yè)價值，一棍子把所有外賣O2O平臺廣告打成競價排名存在片面性，而伴隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的實施，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也將越來越規(guī)范。
作者：劉曠，微信公眾號：liukuang110
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