尋求重生？海外市場才是手機(jī)廠商的新機(jī)會(huì)專欄
2016年之后，智能手機(jī)TOP5的格局已然改變，越來越多的手機(jī)廠商意識(shí)到了同質(zhì)化的困境，品牌升級(jí)似乎成了一二線手機(jī)品牌的共同選擇。
不過，在進(jìn)行品牌升級(jí)的模式上，國內(nèi)的手機(jī)廠商出現(xiàn)了兩種不同的思路，一種是通過并購重組的形式，試圖為品牌賦予新的文化。另一種是積極進(jìn)軍國際市場，以此來完成自身的品牌升級(jí)。但就目前來說，國內(nèi)手機(jī)市場鮮有新舊重組的成功案例，海外市場在一定程度上更值得嘗試。
為什么說“重生”的機(jī)會(huì)在海外市場？
不得不承認(rèn)，一些國內(nèi)手機(jī)廠商對于品牌的認(rèn)識(shí)仍有很大的局限性，一方面在品牌營銷上信誓旦旦，甚至不惜重金打造新品牌來扭轉(zhuǎn)形象?？闪硪环矫嬖诋a(chǎn)品上又很難跳出同質(zhì)化的泥潭，依舊是我行我素的靠低價(jià)“上位”。品牌最終淪為配合產(chǎn)品銷售的符號(hào)，品牌本身的價(jià)值也就無從談起。
當(dāng)然，這種局面的產(chǎn)生并不能指責(zé)某一個(gè)手機(jī)廠商，從本質(zhì)上說還是國內(nèi)手機(jī)市場的大環(huán)境所導(dǎo)致的。從2013年開始，洗牌賽和淘汰賽進(jìn)行了一輪又一輪，巨頭格局也多有變數(shù)，同質(zhì)化被“唾棄”了那么多年，對“差異化”、“精品化”的呼吁也延續(xù)至今。原因不能不深究。
先從小米的崛起開始說起，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)蔚然成風(fēng)，酷派祭出了“大神”，中興拿出了“努比亞”，就連戰(zhàn)略有些遲疑的聯(lián)想也以“ZUK”瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。結(jié)果大家都很清楚，除了華為的榮耀外，這些包裹著互聯(lián)網(wǎng)外衣的新興品牌無一晉升為一線品牌，且角落里已經(jīng)躺著iuni等失敗的案例。盲目的復(fù)制小米，瘋狂的信仰“互聯(lián)網(wǎng)渠道”，最終手機(jī)市場從紅海熬成了血海，不得不依靠無休止的價(jià)格戰(zhàn)來維持銷量。
直到今天，這股盲目并沒有消退。OPPO和vivo的強(qiáng)勢崛起，讓不少廠商開始篤信電視廣告和線下渠道。從2015年開始，一度面臨倒閉的線下賣場開始迎來第二春，迪信通就是一個(gè)典型的案例，手機(jī)廠商紛紛與其簽訂年度戰(zhàn)略合作，和當(dāng)年?duì)幭嗯c電商平臺(tái)就銷售額達(dá)成了合作如出一轍。而電視廣告、明星代言、綜藝植入也逐漸成為一種風(fēng)氣。與之同時(shí)，如何提高產(chǎn)品售價(jià)也開始成為“頭等大事”。這一波盲從還在繼續(xù)，但I(xiàn)DC日前公布的2016年第二季度的智能手機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo等第一梯隊(duì)的市場份額在持續(xù)增長，第二梯隊(duì)及跟進(jìn)者的成績并不那么樂觀。
國內(nèi)手機(jī)市場的白熱化幾成共識(shí)，可差異化的成本卻是如此之高。原因在于，智能手機(jī)發(fā)展到今天，不同廠商所面臨的已經(jīng)不再是產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)上的趨同，銷售渠道、營銷策略、產(chǎn)品受眾等都有著很大程度的重復(fù)。而要結(jié)束這種現(xiàn)狀，品牌化似乎是當(dāng)下唯一的方式。與之形成鮮明對比的是，盡管iPhone的銷量正在下滑，仍然占據(jù)了智能手機(jī)行業(yè)58.5％的利潤，韓國、日本以及其他國家的手機(jī)品牌占據(jù)了約10%的利潤，留給中國企業(yè)的僅有2%。
局限于國內(nèi)市場對于品牌化而言不可避免的有些狹隘，海外市場就成了實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的練武場。
為何多數(shù)手機(jī)廠商止步海外市場？
在海外市場的探索上，可圈可點(diǎn)的手機(jī)品牌并不多，而榮耀恰是其中的佼佼者，且是智能手機(jī)銷量TOP10的廠商里最為年輕的手機(jī)品牌。就在8月16號(hào)，國內(nèi)早先上市的榮耀8正式進(jìn)入美國市場，繼續(xù)全球化的探索。
回看榮耀的海外市場成績，在其誕生之初就強(qiáng)勢挺進(jìn)馬拉西亞、歐洲等16個(gè)國家和地區(qū)，截止到2015年第二季度，榮耀海外戰(zhàn)略的名單已經(jīng)增加到了74個(gè)，并逐漸夯實(shí)在這些國家的市場地位。2016年初，榮耀攜暢玩5X正式進(jìn)入美國市場，時(shí)隔半年之后，榮耀8作為最新的旗艦產(chǎn)品繼續(xù)完善了榮耀在美國的產(chǎn)品線。
反觀其他手機(jī)品牌，2015年曾經(jīng)爆發(fā)過一輪“出海熱”，密集的涌向印度、東南亞等市場，經(jīng)歷了小米和愛立信的專利案過后，如今這些市場已經(jīng)少有人提及。榮耀的成功和華為的專利優(yōu)勢不無關(guān)系，如果排除專利這一硬性門檻，榮耀如此高速度的海外擴(kuò)張，又有何值得借鑒的地方呢？筆者認(rèn)為榮耀做到了一下三點(diǎn)。
其一，本土化的營銷方式。在國內(nèi)，榮耀的產(chǎn)品策略是“為年輕人做手機(jī)”，在海外市場延續(xù)了這一策略，且體現(xiàn)在了榮耀的本土化營銷上。比如說此前榮耀6Plus、暢玩4X兩款產(chǎn)品進(jìn)入印度市場時(shí)，邀請頗受年輕人喜歡的印度頭號(hào)男星阿布舍克?巴強(qiáng)助陣，并通過多種方式與印度年輕人保持溝通。在榮耀8進(jìn)入美國市場時(shí)，榮耀邀請了邀請了貝克漢姆的大兒子布魯克林·貝克漢姆出任全球大使，并拍攝了宣傳片，目標(biāo)仍是年輕群體。類似的案例還有很多。一方面自始不變的傳遞榮耀“年輕、時(shí)尚、勇敢做自己”的產(chǎn)品形象和品牌文化，一方面因地制宜的進(jìn)行迎合當(dāng)?shù)啬贻p受眾的營銷活動(dòng)，這一本土化的營銷方式對榮耀的品牌提升不言而喻。
其二，延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的形式。電商絕不是中國的專利，雖然即便是美國，物流體系也遠(yuǎn)沒有中國發(fā)達(dá)，但對年輕群體來說，電商都是一種新的消費(fèi)潮流。以往國內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)軍海外市場，多半是選擇和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商進(jìn)行合作，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)出身的榮耀延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的形式。此前榮耀暢玩5X進(jìn)入美國時(shí)，首要銷售渠道就是Amazon，此次榮耀8也選擇了與Amazon、Newegg、Bestbuy等本土電商品牌緊密合作。據(jù)悉，2015年美國電視銷售占比全美社會(huì)零售總額的10%，其中電子產(chǎn)品銷售占比位居首位。榮耀通過和電商合作以及自建官方商城的形式進(jìn)入這些市場，本身就是一種創(chuàng)新。
其三，榮耀對品牌的重視。不可否認(rèn)，一些不知名的國內(nèi)廠商也在國外取得了不俗的成績，年銷量甚至能夠達(dá)到千萬級(jí)別，但出售的更像是和玩具無異的商品，毫無品牌可言。量大利薄似乎是中國廠商與生俱來的商業(yè)觀，早期出海的知名手機(jī)廠商也大多有這種思維的存在。榮耀的不平凡之處在于，在產(chǎn)品進(jìn)入海外市場的同時(shí)，品牌建設(shè)是與之同步的。具體來看，贊助諸如第一極限運(yùn)動(dòng)賽事FISE等活動(dòng)、在《華爾街日報(bào)》等海外媒體的頻繁曝光以及組建專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)等等，在品牌建設(shè)和品牌維護(hù)上可謂不遺余力。
回到國內(nèi)來看，榮耀在海外市場的成功正在影響其在國內(nèi)的用戶口碑和品牌形象，不僅是主打質(zhì)價(jià)比的榮耀暢玩5X等產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的銷量，主打極致科技的榮耀V8憑借強(qiáng)勁的性能，優(yōu)秀的品質(zhì)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，而美得與眾不同的榮耀8更是通過創(chuàng)新工藝，出眾的顏值成為科技界甚至潮流界的寵兒，擁有擁有6.6英寸2K屏幕加持的榮耀Note8雖然剛剛發(fā)布不久，但是也獲得了大屏手機(jī)用戶的青睞。
可以說2016年榮耀發(fā)布的3款產(chǎn)品均已成為時(shí)下智能手機(jī)市場的爆款產(chǎn)品，而這些恰是新舊重組所難以實(shí)現(xiàn)的。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews
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