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霧霾之于奧運(yùn)，會(huì)產(chǎn)生多少連鎖效應(yīng)？專欄

/ Alter / 2016-08-18 20:32

　　繼里約熱內(nèi)盧的水污染事件后，糟糕的空氣質(zhì)量再度被西方媒體所詬病。在奧運(yùn)會(huì)首次登陸南美大陸的同時(shí)，里約奧運(yùn)會(huì)也“有幸”成為目前唯一一屆在冬季舉辦的夏季奧運(yùn)會(huì)，而里約冬季所帶來的霧霾問題似乎成了媒體不肯放過的焦點(diǎn)。有意思的是，里約奧運(yùn)會(huì)的開幕式也以環(huán)保作為主題，似乎預(yù)示著因奧運(yùn)會(huì)引發(fā)的連鎖反應(yīng)才剛剛開始。

　　從路透社和圣保羅大學(xué)共同發(fā)布的研究報(bào)告來看，里約當(dāng)局一直沒有兌現(xiàn)凈化空氣質(zhì)量的承諾，超高的PM值使得里約成為1980年以來歷屆奧運(yùn)會(huì)主辦城市中，空氣污染最嚴(yán)重的城市之一?？諝馕廴疽恢倍际求w育運(yùn)動(dòng)的大敵，不僅會(huì)對(duì)呼吸系統(tǒng)和心血管系統(tǒng)造成不良影響，并可能進(jìn)一步導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)下降。對(duì)于規(guī)格極高的奧運(yùn)會(huì)來講，霧霾的影響特別受到關(guān)注，其產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)也正在逐步顯現(xiàn)。

　　奧運(yùn)熱點(diǎn)，能否引發(fā)空凈產(chǎn)品的新一輪增長？

　　里約熱內(nèi)盧的空氣質(zhì)量一直未能盡如人意。自2008年以來，里約熱內(nèi)盧PM10的濃度一直是世衛(wèi)組織所規(guī)定年平均濃度的2至3倍。奧運(yùn)會(huì)讓巴西在2014年世界杯之后重回世界關(guān)注的中心，盡管近期經(jīng)濟(jì)狀況和治安問題讓人擔(dān)憂，但是同為“金磚國家”之一的巴西發(fā)展?jié)摿σ琅f強(qiáng)勁，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的污染問題，對(duì)于國內(nèi)的民眾來說又何嘗不是一次重要的警醒。

　　國內(nèi)對(duì)以霧霾為主的空氣污染的關(guān)注在北京奧運(yùn)會(huì)之后達(dá)到高潮，一度引發(fā)了人們“談霾色變”，極度恐慌的局面。與之同時(shí)，一些公益人士和調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的空氣質(zhì)量調(diào)查報(bào)告無不讓人觸目驚心，“治污防霾”漸漸被提上日程，空氣凈化器產(chǎn)品更是被眾多消費(fèi)者搶購一空。

　　當(dāng)然，看到這個(gè)問題的不只有媒體和環(huán)境工作者，不少空氣凈化器廠商也將奧運(yùn)會(huì)視之為帶動(dòng)空凈市場增長的又一契機(jī)。一方面國內(nèi)外的空凈廠商紛紛以里約奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行借勢營銷，希望重新引發(fā)人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注；另一方面在新國標(biāo)正式實(shí)施后，消費(fèi)者對(duì)空凈產(chǎn)品的了解越來越深，消費(fèi)需求從感性轉(zhuǎn)向理性。

　　據(jù)里約熱內(nèi)盧的環(huán)境保護(hù)部門Inea的報(bào)告顯示，里約75%的空氣污染是由市內(nèi)270萬車輛所排放的尾氣引起的，和國內(nèi)很多城市的污染源有相似之處，這就不難理解為何奧運(yùn)空污問題在空凈廠商眼中或許會(huì)是新一輪契機(jī)，但在空氣污染常態(tài)化的情況下，僅僅借勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　空污問題常態(tài)化，消費(fèi)者需要正確引導(dǎo)

　　可以肯定的說，消費(fèi)者對(duì)空凈產(chǎn)品的態(tài)度從熱情高漲到趨于理性的轉(zhuǎn)變絕不是一場借勢所能扭轉(zhuǎn)的，對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，中國數(shù)據(jù)中心在不久前發(fā)布的報(bào)告恰如其分的回答了這個(gè)問題。

　　從2011年開始，國內(nèi)空氣凈化器市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的情況，特別是從2013年到2014年，市場零售額翻倍，但在2015年卻結(jié)束增長開始下滑。消費(fèi)者購買熱情的高漲和空凈產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不規(guī)范，吸引了一大批空凈品牌的涌入，空凈市場魚龍混雜，在去年不斷爆出的質(zhì)量門事件就已經(jīng)暗示了市場的變化。隨著新國標(biāo)的出臺(tái)和某些競爭者的相繼離場，如何理性引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)空凈市場的未來走勢事關(guān)重要。

　　簡單來說，一直以來能夠刺激消費(fèi)者的原因大多和霧霾有關(guān)，先前空凈廠商的錯(cuò)誤宣傳也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)空凈產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。舉個(gè)例子來說，很多人認(rèn)為只有冬天的霧霾才叫污染，因?yàn)檫@是可以直接感知到的，然而夏天的持續(xù)高溫更容易引發(fā)常見的傳播性疾病，更何況夏天冷熱交替的溫度變化本身就在降低人體的抵抗力。盡管夏天對(duì)空凈產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)烈，很多消費(fèi)者卻因?yàn)椴荒苤苯痈兄?，再加上空凈產(chǎn)品的良莠不齊，銷量的下滑似乎在意料之中。

　　從另一方面來看。新國標(biāo)的實(shí)施已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，業(yè)界也在積極推動(dòng)對(duì)新國標(biāo)四項(xiàng)核心指標(biāo)的解讀，即CADR(潔凈空氣量)、CCM(累積凈化量)、能效等級(jí)和噪音標(biāo)準(zhǔn)。但很多消費(fèi)者目前對(duì)新國標(biāo)并沒有很好的理解，對(duì)新國標(biāo)的解讀仍只限于那一串?dāng)?shù)字或者字母。此外，目前許多廠商仍舊惡性規(guī)避自身的不足，虛標(biāo)或者漏標(biāo)的現(xiàn)象屢見不鮮，也讓消費(fèi)者選購時(shí)很難進(jìn)行參考。在這一方面，從今年新國標(biāo)正式實(shí)施以來，以三星、飛利浦為首的外資品牌成為了行業(yè)的良好榜樣。其中，三星更是將CCM數(shù)值這類新國標(biāo)并沒有強(qiáng)制要求標(biāo)出，但卻能真正體現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)性能的指標(biāo)也一覽無遺地進(jìn)行了標(biāo)注。實(shí)際上，能夠?qū)a(chǎn)品核心參數(shù)標(biāo)識(shí)完整既是自身品牌信心與實(shí)力的展現(xiàn)，也體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

　　空凈市場理性發(fā)展，外資品牌將更加受益

　　盡管2015年國內(nèi)空凈市場的零售額有所下滑，但是據(jù)Gfk的報(bào)告卻顯示：在線下市場中，三星、飛利浦等外資品牌表現(xiàn)出了壟斷性優(yōu)勢，占據(jù)了線下80%的零售額，而線上市場上也占據(jù)了56%的銷售額，且外資品牌的高端機(jī)型逐漸成為拉動(dòng)市場增長的主力軍，原因何在？

　　比較常見的解釋是，空凈市場經(jīng)過草莽式的發(fā)展，消費(fèi)者開始回歸理性，并呈現(xiàn)出高端化、專業(yè)化、智能化的趨勢。而外資品牌在空氣凈化器的技術(shù)、定價(jià)、銷售渠道及市場營銷上仍具有巨大優(yōu)勢。以三星為例，三星在國內(nèi)有著完善的線上線下渠道，憑借遠(yuǎn)高于新國標(biāo)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)高端空凈產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)定制和推廣，一舉拿下了不少的市場份額。而縱觀國內(nèi)同類產(chǎn)品，要么缺少強(qiáng)大的線下渠道，要么又在線上缺少和電商平臺(tái)溢價(jià)的能力，要么在新國標(biāo)實(shí)施后不得不下架一些不合格產(chǎn)品，以致在市場上留下空白期。

　　本質(zhì)上仍是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。新國標(biāo)正式實(shí)施后，媒體也展開了新一輪的知識(shí)普及，使得偽智能、偽互聯(lián)網(wǎng)的故事越來越難被大家認(rèn)可，用戶只關(guān)心“新國標(biāo)”所規(guī)定的幾項(xiàng)關(guān)鍵參數(shù)。而在購買習(xí)慣上，不再像過去那樣在線上電商平臺(tái)一買了之，而是更加傾向于回到線下，進(jìn)行精挑細(xì)選。三星、飛利浦等外資品牌以及部分國產(chǎn)高端品牌迅速察覺到了這樣的趨勢變化，其所做出的調(diào)整讓品牌在新國標(biāo)實(shí)施后的三個(gè)月中比去年同期銷量至少增長了30%以上。

　　其實(shí)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也反映了空凈市場的變化，2016上半年空氣凈化器市場總銷售額超過60億，相當(dāng)于2015年同期的2倍，并預(yù)計(jì)全年銷售額可以達(dá)到200億。而外資品牌在高端市場上無可撼動(dòng)的地位以及線上線下雙線并行的戰(zhàn)略，使得空凈市場占有率還將繼續(xù)被瘋狂分食。憑借奧運(yùn)這個(gè)契機(jī)，如果不能認(rèn)識(shí)到通過強(qiáng)化研發(fā)、技術(shù)等硬實(shí)力來提升品牌競爭力，繼續(xù)“畫地為牢”式的悶頭瞎搞，那么終究還是難有出頭之日。

　　Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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