購物還要看你多“淘氣”,你以為淘寶真把你當(dāng)“寶寶”?專欄
今年7月，淘寶推出了新的評(píng)級(jí)體系，淘氣值替代原來的V系列成為淘寶會(huì)員分層新標(biāo)準(zhǔn)。而在8月12日，首個(gè)淘寶會(huì)員日發(fā)布上線。會(huì)員日三天時(shí)間里，會(huì)員共領(lǐng)走了逾53萬份權(quán)益。淘寶還把每個(gè)月12日定義為淘寶會(huì)員日，會(huì)員可以憑借自己的“淘氣值”領(lǐng)取花樣百出的權(quán)益。
坦率來說，這個(gè)體系中最有意思的還是“淘氣值”?？吹竭@個(gè)詞的時(shí)候還真是感慨，馬云爸爸把我們當(dāng)寶寶，上淘寶購物還要看我們到底有多“淘氣”。
實(shí)際上，淘寶看你“淘氣”不“淘氣”，當(dāng)然不是把我們當(dāng)成寶寶，背后還是有三重意圖。構(gòu)建社區(qū)、做好征信以及聯(lián)動(dòng)生態(tài)都是其中的重要作用。當(dāng)然其中最核心的還是要讓淘寶會(huì)員體系成為全生態(tài)圈商家的通用的一套會(huì)員評(píng)測(cè)體系，有了這套機(jī)制，今后不僅商家能夠愉快地“賣賣賣”，寶寶們也能夠愉快地“買買買”。商家們甚至還自愿讓會(huì)員盡情“薅羊毛”，這背后的確大有奧妙。
社交比購買更重要，淘寶想要真正“社區(qū)化”
過去淘寶的會(huì)員體系是“VIP體系”，當(dāng)時(shí)這個(gè)體系是以購買力為標(biāo)準(zhǔn)。淘寶會(huì)員通過購物獲得經(jīng)驗(yàn)值，由累計(jì)金額疊加升級(jí)。會(huì)員特權(quán)包括購物特權(quán)和服務(wù)特權(quán)，淘寶V6會(huì)員的需要80萬消費(fèi)額才能獲得，它擁有的特權(quán)是退貨包郵次數(shù)更多以及VIP階梯價(jià)。
當(dāng)時(shí)的體系是值得理解的，因?yàn)楦鱾€(gè)電商平臺(tái)都以提升GMV為宗旨，都鼓勵(lì)用戶買買買，即使是今天去縱觀整個(gè)電商市場(chǎng)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本所有的電商平臺(tái)還是以購買力為會(huì)員等級(jí)的衡量準(zhǔn)繩。
但淘寶畢竟已經(jīng)走過了簡單提升GMV的階段，它更像是一個(gè)探索未來的產(chǎn)品。一方面靠近90后、00后這群年輕人，一方面在內(nèi)容和社區(qū)的方向上不斷摸石頭過河。淘寶新的會(huì)員體系——“淘氣值”，也就是在這種大背景下應(yīng)運(yùn)而生。
“淘氣值”已經(jīng)不同于過去“VIP體系”，它是基于淘寶豐富的大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，不再以購買力做為唯一參照，而是基于用戶的“購買、互動(dòng)分享、購物信譽(yù)”綜合計(jì)算出一個(gè)分值，該分值即是會(huì)員等級(jí)。
曾經(jīng)的“買買買”已經(jīng)不是檢驗(yàn)優(yōu)秀剁手黨的唯一標(biāo)準(zhǔn)了，更多的參與社區(qū)互動(dòng)、發(fā)表購物評(píng)價(jià)、分享心愛商品以及擁有良好信譽(yù)才是一個(gè)真正十八般武藝樣樣精通的優(yōu)秀剁手黨。
而且就像平常好好學(xué)習(xí)才能考出好成績一樣，淘氣值也是基于用戶日常一點(diǎn)一滴的行為而產(chǎn)生的，不能一蹴而就。這樣一個(gè)新體系之下不容易出現(xiàn)那種“砸錢開外掛”的“人民幣玩家”。
通過這樣一個(gè)體系，淘寶把剁手黨引導(dǎo)到了活躍社區(qū)的道路上，這種做法也是讓淘寶未來的社區(qū)化在產(chǎn)品層面上更近了一步。而且社區(qū)的構(gòu)建反過來又能推動(dòng)口碑傳播，讓用戶在購物的時(shí)候還能享受嘰嘰喳喳扎堆討論的樂趣，真正構(gòu)建成社區(qū)。
聯(lián)動(dòng)O2O業(yè)務(wù)體系，打出生態(tài)服務(wù)組合拳
過去的會(huì)員體系大多是三個(gè)模式，一個(gè)是社區(qū)會(huì)員，比如說在某某論壇因?yàn)榘l(fā)帖、討論的多寡等級(jí)不斷上升，貼吧是最典型的代表。另一種是購買力會(huì)員，比如說電商平臺(tái)憑借購買力的強(qiáng)弱來界定會(huì)員等級(jí)。第三種則是充值會(huì)員，這種大多集中在音視頻播放軟件之中，視頻播放平臺(tái)的充值會(huì)員免廣告是最常見的做法。
充值才能買到的會(huì)員是在搶錢，一切不以發(fā)福利為目的的會(huì)員升級(jí)都是刷流氓。淘寶的淘氣值會(huì)員體系更像是前兩個(gè)模式的綜合呈現(xiàn)。一個(gè)是調(diào)動(dòng)消費(fèi)和社區(qū)，另一個(gè)是通過會(huì)員體系來發(fā)放福利，淘寶作為阿里系核心產(chǎn)品之一的地位在這種體系之下得到了凸顯。
因?yàn)樵谶@種框架下，淘寶和其他阿里系的O2O服務(wù)乃至整個(gè)阿里體系的其它產(chǎn)品，如優(yōu)酷、微博等，很可能會(huì)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。比如說淘氣值越高，享有的福利也越多，滴滴打車券、各式店鋪代金券、到家紅包以及酒店服務(wù)，甚至是里約奧運(yùn)門票機(jī)票等各類“日常福利”和“意外驚喜”都是調(diào)動(dòng)用戶的有效做法。
實(shí)際上，8月12日的這次活動(dòng)就涵蓋了單價(jià)超千元的韓國世界杯預(yù)選賽旅行抵價(jià)券、頂級(jí)瑜伽公開課、貓超生鮮大禮包、滴滴打車、游戲等數(shù)十種權(quán)益。權(quán)益提供者除了在電商平臺(tái)上的商家，還有如新東方等未在平臺(tái)上經(jīng)營的商家，
可以猜想的是，未來的福利甚至?xí)粫?huì)出現(xiàn)在優(yōu)酷上免費(fèi)觀賞熱門電影的電影券乃至免費(fèi)贈(zèng)送一套微博會(huì)員皮膚？這些雖然現(xiàn)在還未出現(xiàn)，但是卻是一種思路。這個(gè)思路正是通過淘氣值把人們?nèi)粘５木€上線下、衣食住行、吃喝玩樂、吐槽刷屏都連為一體。
事實(shí)上，淘寶團(tuán)隊(duì)也在拓展多種線下應(yīng)用場(chǎng)景，比如與航空公司發(fā)布聯(lián)名卡、與大型游樂場(chǎng)聯(lián)合推出Fast Pass等等。按照淘寶方面的想法，未來，淘氣值能夠成為人們生活中的一個(gè)重要部分，更好地服務(wù)于生活。
這套貫通線上線下的生態(tài)服務(wù)組合拳正是在構(gòu)建起粘性和壁壘，把用戶不斷圈進(jìn)阿里系的大生態(tài)之中，并且保持用戶的活躍性，最終形成馬云所說的“經(jīng)濟(jì)社區(qū)化平臺(tái)”。
完善商業(yè)征信體系，既方便買家又賦能商家
事實(shí)上，目前的商業(yè)交易中，商家缺乏對(duì)用戶的了解。他們希望能夠針對(duì)特定的用戶群體做出不同的決策。對(duì)于商家們來說，淘氣值不僅僅是了解每一個(gè)用戶的等級(jí)，更是深入去了解每一個(gè)用戶用戶畫像的一個(gè)渠道。“淘氣值”的提升需要用戶不斷去留下自己的痕跡，讓商家嗅到味道，了解用戶的喜好。
用戶其實(shí)都是有購物喜好的，他們有自己的標(biāo)簽和特色。用戶在淘寶上的評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊等一系列信息越來愈多的話，每一個(gè)用戶在淘寶上都會(huì)有逐漸形成自己的用戶畫像。比如說男生可能是因?yàn)橘徺I數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)器材較多，被歸為數(shù)碼迷、運(yùn)動(dòng)健身愛好者；女生可能因?yàn)榛瘖y品、衣服、零食買的較多，被歸為美妝達(dá)人、吃貨。商務(wù)人士可能經(jīng)常出差通過阿里旅行購買火車票、機(jī)票，因此而貼上空中飛人的標(biāo)簽。
每一個(gè)具體用戶在每一個(gè)商家手中都是面目模糊的，但是每一個(gè)商家對(duì)每一個(gè)群體用戶的了解程度又是非常明確的。這樣的話，可以以最豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對(duì)會(huì)員做出更加充分真實(shí)的評(píng)測(cè)，商家可以針對(duì)不同用戶做出不一樣的運(yùn)營策略，以便于不斷調(diào)整、優(yōu)化商業(yè)策略。
這個(gè)系統(tǒng)不僅僅是商家去了解用戶，而且也能夠推動(dòng)“經(jīng)濟(jì)社區(qū)化平臺(tái)”的進(jìn)一步完善。構(gòu)建“經(jīng)濟(jì)社區(qū)化平臺(tái)”，這其中最核心的要義是完善商業(yè)征信體系。
因?yàn)檎餍朋w系是推動(dòng)商業(yè)信任，構(gòu)建起一個(gè)完善、流暢商業(yè)交易社會(huì)的基石。淘氣值的存在意義正是要讓淘寶會(huì)員體系成為全阿里生態(tài)圈商家的通用的一套會(huì)員評(píng)測(cè)體系。
淘氣值恰恰是構(gòu)建“經(jīng)濟(jì)社區(qū)化平臺(tái)”的重要一步。因?yàn)槠渲械?ldquo;購物信譽(yù)”依賴于消費(fèi)者誠信模型，在該模型多達(dá)上百個(gè)數(shù)據(jù)維度的評(píng)判下，用戶在淘寶購物過程中的誠信表現(xiàn)也將得以分值的形式展現(xiàn)。這個(gè)分值甚至還可以和螞蟻金服的征信數(shù)據(jù)可以逐漸打通。
在多個(gè)維度的衡量下，無論是商家還是用戶之間都能形成良好的制衡。那些惡意差評(píng)的用戶會(huì)因此逐漸信用值下降，每一個(gè)用戶和商家都能夠形成公正、透明的正常交易。
寫在最后：
淘寶今天的意圖非常明顯，淘氣值如果真的打通線上線下所有衣食住行、吃喝玩樂交易環(huán)節(jié)的話，整個(gè)阿里生態(tài)圈的商家，其實(shí)也正是可以通過這樣一套通用的會(huì)員評(píng)測(cè)體系實(shí)現(xiàn)O2O的“經(jīng)濟(jì)社區(qū)化平臺(tái)”，這或許也就是淘寶未來的發(fā)展方向。
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