生鮮電商遇冷背后，京東如何占有一席之地？專欄
繼簽約小湯山、陽澄湖之后，8月16日，京東生鮮又啟動了“遍尋天下鮮”系列活動的全球站。京東生鮮表示，中國消費(fèi)者將品嘗到來自法國、加拿大、西班牙、南非、東南亞等多個國家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品。而這已是京東生鮮系列活動本月內(nèi)的第三次亮相。
這不禁令人生疑，正在步入“寒冬”的生鮮電商，為何京東卻突然發(fā)力。今年年初，京東不僅將生鮮電商提升為事業(yè)部，還委派原3C事業(yè)部總裁王笑松掌舵，劉強(qiáng)東更是多次對外強(qiáng)調(diào)生鮮業(yè)務(wù)的重要性。
那么，在頻頻出招背后，京東生鮮能否復(fù)制3C的傳奇？手中又有哪些牌可以打呢？
生鮮電商進(jìn)入拐點(diǎn)
無論生鮮也好，3C也罷，說到底都是一樣的藍(lán)海市場。2015年10月份全球著名市場研究公司尼爾森發(fā)布的《中國生鮮電商市場研究白皮書》曾預(yù)測，基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及冷鏈和倉儲系統(tǒng)迅速完善，2017年中國生鮮電子商務(wù)市場有望超過1000億元規(guī)模，并且在2018年站上1500億元的高峰。
毫無疑問，生鮮電商千億的市場規(guī)模以及不到1%的滲透率讓創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，但生鮮電商生來就具備的高門檻和困難度，也讓創(chuàng)業(yè)者吃盡了苦頭。本來生活、天天果園關(guān)閉線下實體店、青年菜君遭遇清算、愛鮮蜂大規(guī)模裁員、美味七七、果食幫的關(guān)門……
經(jīng)過整個行業(yè)的不斷試錯，到頭來從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，原本看似美好的生鮮電商，如果不解決物流和供應(yīng)鏈問題，資本市場吹起的泡沫已經(jīng)到了破碎邊緣。
生鮮電商也在此時進(jìn)入了一個比拼資本、資源以及服務(wù)的拐點(diǎn)時刻。
從直采到把控供應(yīng)鏈
話說回來：京東為什么要做“遍尋天下鮮”活動？
說到底，京東生鮮啟動該系列活動，其本質(zhì)是將直接采購轉(zhuǎn)變成把控供應(yīng)鏈。這是生鮮電商里目前轉(zhuǎn)型迫切需要改變的一個現(xiàn)實情況。
供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈的不全直接影響生鮮電商做大的問題。隨著溯源體系的介入，生鮮電商不僅是簡單的采購，還要從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品相、品種等層面介入源頭產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。
以“遍尋天下鮮”系列活動為例，京東生鮮想對外表達(dá)的不僅僅是生鮮品類的多樣性，更多的是與生鮮原產(chǎn)地的一種緊密合作關(guān)系。這其中就包括目前生鮮電商里最重要的一個環(huán)節(jié)——產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
將生鮮產(chǎn)品像工業(yè)產(chǎn)品一樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化制定，可以從源頭處為生鮮電商帶來品質(zhì)分級。只有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能讓生鮮購買體驗得到徹底轉(zhuǎn)變。
生鮮電商里兩大巨頭京東與阿里都在做著同樣的事情。阿里收購易果生鮮后，正著力重塑農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，比如將牛排分為A01、A02、B01、B02以及不合格等多種等級，并且在標(biāo)簽中明確各個等級的產(chǎn)品質(zhì)量信息。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的制定固然重要，但其中也會涉及到很多問題。比如，生鮮產(chǎn)品品類如此之多，每個品類都要制作一套單獨(dú)的標(biāo)準(zhǔn)，制作周期和數(shù)量漫長且龐大。另外，標(biāo)準(zhǔn)的制定還要基于上游產(chǎn)業(yè)鏈的配合。
京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松透露，目前，京東已經(jīng)制定好了部分生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，并開始著力推廣。京東生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化主要采用了兩種方式，一是借助地方大型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化能力，二是京東從入庫、分揀等環(huán)節(jié)入手，不斷完善自己的質(zhì)檢體系，保障產(chǎn)品品質(zhì)。
京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松
而與生鮮源頭合作進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的定制，其根本還是在電商對生鮮產(chǎn)地的開發(fā)和維護(hù)能力。目前，在這方面，京東生鮮已經(jīng)走在了行業(yè)前面，剩下的本來生活、沱沱工社以及我買網(wǎng)等也在跟進(jìn)。
競爭轉(zhuǎn)變成合作、扶持
生鮮電商進(jìn)入淘汰時代后，不僅對從業(yè)者提出更高的要求，對于原本處于敵對勢力的電商和線下門店、基地也提出了新的轉(zhuǎn)型思路。從大環(huán)境出發(fā)，生鮮電商與線下門店、基地將進(jìn)入一個合作和相互扶持的時代。
京東從去年到今年，先后納入1號店、天天果園、永輝超市等戰(zhàn)略資源，其實已經(jīng)是在籌劃從競爭到合作的轉(zhuǎn)型。與之相對應(yīng)的是沱沱工社這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式，自建農(nóng)產(chǎn)品基地和物流，生鮮產(chǎn)品從采摘、存儲加工、配送等多個環(huán)節(jié)都由沱沱工社掌控，能保障產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，但是卻加大了公司運(yùn)營成本和擴(kuò)張難度。
而京東生鮮在全產(chǎn)業(yè)鏈方面可以得到合作伙伴更多的幫助，沃爾瑪擁有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源和國內(nèi)線下門店網(wǎng)絡(luò)；1號店現(xiàn)有生鮮體系已經(jīng)成熟，而且在華東、華南市場擁有較高的滲透率；永輝超市有不斷強(qiáng)化的海外直采體系，全國20多個農(nóng)產(chǎn)品采購基地，以及生鮮零售線下運(yùn)營經(jīng)驗；天天果園擁有國內(nèi)國外水果直采基地、水果電商多年運(yùn)營經(jīng)驗、以及多元化銷售渠道等等。
另外，再加上目前正在進(jìn)行的“遍尋天下鮮”系列活動，京東生鮮是為數(shù)不多的一家真正走合作+扶持模式的生鮮平臺。但接下來還要看京東如何將這些資源的價值最大化，如何整合、如何提升效率，這是未來對京東生鮮提出的嚴(yán)峻考驗。
服務(wù)才是生鮮電商的終極難題
有了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和線下門店、基地的合作后，生鮮電商最應(yīng)該著手解決的問題就是服務(wù)，比如品質(zhì)，物流、售后等，這些都在考驗生鮮電商是否能夠證明自己有存在的價值。
生鮮電商因為離用戶餐桌最近，所以容錯率也就最低。不管其中哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，造成的結(jié)果只有一個，就是丟失用戶。
在物流環(huán)節(jié)，當(dāng)前生鮮電商送到用戶、及時送到用戶手里已經(jīng)不是壁壘了。不僅送，同時要保鮮、運(yùn)輸環(huán)節(jié)的安全，這就體現(xiàn)冷凍、倉儲的重要性。
京東生鮮是怎么做的？京東的自營物流體系無需多言，它是京東最大的核心競爭力。在此之上，生鮮電商里京東還加入了冷藏、冷凍、倉配一體化的電商物流系統(tǒng)，定制化干冰包裝，確保全程冷鏈配送。
另外，京東生鮮延續(xù)了京東物流體系的準(zhǔn)確送達(dá)品質(zhì)。據(jù)王笑松介紹，京東生鮮用戶不僅可以選擇何日到達(dá)，還可以選擇何時到達(dá)，并且京東生鮮也推出夜間配送服務(wù)，確保用戶下班到家也可收到食材。
不過，也要注意的是，不僅是京東，所有生鮮平臺都存在的一個短板是，并非冷鏈物流可以覆蓋每個區(qū)域，再加上生鮮產(chǎn)品有獨(dú)特的區(qū)域性限制，生鮮平臺無法做到全范圍覆蓋。
這樣就引申出一個難題，生鮮電商如何進(jìn)行區(qū)域性的整合以達(dá)到全范圍覆蓋。據(jù)筆者所知，京東已經(jīng)確定會引入一些具有區(qū)域優(yōu)勢的商家，讓他們幫助京東服務(wù)區(qū)域客戶。一旦落實，那么京東生鮮的服務(wù)也會進(jìn)一步提升。
在品控環(huán)節(jié)，拿“遍尋天下鮮”活動來講，京東生鮮與國內(nèi)知名的小湯山、陽澄湖合作，因為其產(chǎn)地本身已經(jīng)有普遍的品質(zhì)認(rèn)知度，用戶能夠放心購買。對于這次的全球站，京東生鮮與各國大使館也達(dá)成合作，通過大使館的推薦與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基地和商家進(jìn)行對接，這無形中為消費(fèi)者加上了一項國家政府的品牌加分，令人更加放心。
京東生鮮對第三方商家的篩查和品控一直都很嚴(yán)格。所有新開的第三方門店，京東生鮮都有專人到現(xiàn)場驗查。無論新疆還是西藏，都會有專人到實地考察，去現(xiàn)場檢查相關(guān)資質(zhì)，考察該商家是否具備相應(yīng)能力，有沒有自身核心的優(yōu)勢等等。
這一做法的好處就在于，可以從源頭把控品質(zhì)，從根本剔除那些不夠資格或者產(chǎn)品不過關(guān)的商家。
當(dāng)然，無論是京東還是阿里，在生鮮電商里整個行業(yè)還有很多難題待解。不過最近行業(yè)里也出現(xiàn)一個有意思的事情，原本離開手機(jī)行業(yè)在生鮮領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的多點(diǎn)商城創(chuàng)始人劉江峰又重回手機(jī)圈，出任酷派CEO，而與之對應(yīng)的是年初就調(diào)任京東生鮮的原京東3C事業(yè)部總裁王笑松。這一來一往，其實背后是生鮮電商的命門所在，創(chuàng)業(yè)公司在生鮮電商的拐點(diǎn)時刻已經(jīng)十分疲憊，未來競爭還是在巨頭之間。
尤其是京東老將王笑松在調(diào)任生鮮事業(yè)部后，這半年的成績有目共睹，生鮮業(yè)務(wù)極有可能復(fù)制當(dāng)年3C的傳奇。而已經(jīng)打出所有手牌的京東，未來可期。
科技說說，說說科技。由資深媒體人、前和訊網(wǎng)、21世紀(jì)網(wǎng)科技頻道主編劉勇創(chuàng)辦。專欄平臺閱讀量超過5000萬。文章轉(zhuǎn)載及商務(wù)合作，請?zhí)砑幼髡?a target="_blank">微信：liuyong-hexun。
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