國內(nèi)手機(jī)市場滯脹，深圳系還有機(jī)會(huì)嗎？專欄
曾幾何時(shí)，深圳系手機(jī)廠商幾乎占領(lǐng)了國產(chǎn)手機(jī)的半壁江山。既有華為等一線品牌，也有酷比、藍(lán)魔等大批的中小品牌，以及數(shù)不勝數(shù)的手機(jī)供應(yīng)商。但在一輪輪洗牌過后，回看深圳系早已物是人非、人走茶涼。
IDC在今年第二季度全球智能手機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，同期0.3%的增長再度證明了手機(jī)市場的滯脹。而市場研究機(jī)構(gòu)Gartner更是毫無掩飾的預(yù)言中國市場已達(dá)到飽和點(diǎn)，并在未來五年都將保持這種狀態(tài)。巨頭們在這種常態(tài)下連忙轉(zhuǎn)型進(jìn)軍中高端市場，而習(xí)慣了低價(jià)競爭且渠道、品牌薄弱的深圳系廠商們出路又在何處？
中小手機(jī)廠商現(xiàn)狀：迷失、退場、偷生
國產(chǎn)手機(jī)市場的洗牌說始于2006年前后，走在市場前線的手機(jī)廠商不可能感受不到這種變化，可為何一些曾經(jīng)創(chuàng)造了銷量神話的手機(jī)品牌們，卻在市場的變化中顯得毫無招架之力？這個(gè)問題不得不讓人思考。
自2006年至今，國內(nèi)的中小手機(jī)品牌經(jīng)歷了風(fēng)生水起，也經(jīng)歷了黯然神傷，但好在并沒有坐以待斃，相反是進(jìn)行了一次又一次的突圍和嘗試。可總結(jié)下來無外乎三種結(jié)局，即迷失、退場和偷生。
此前占領(lǐng)市場的中小手機(jī)品牌多半有過“山寨”的背景，在智能手機(jī)時(shí)代來臨的時(shí)候，或許是因?yàn)樾∶走@個(gè)號召力強(qiáng)大的催化劑，或許是太多人看到了電商和互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起，在很短的時(shí)間內(nèi)便出現(xiàn)了諸多披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的手機(jī)品牌。因?yàn)閿?shù)量太多，能夠進(jìn)入媒體視野的也只有大可樂、小辣椒、青檸、百加等等。而當(dāng)手機(jī)市場由空白逐漸飽和，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的風(fēng)口一晃而過的時(shí)候，這些手機(jī)廠商開始迷失。因?yàn)橄M(fèi)者更愿意為一二線手機(jī)品牌買單，持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)又極大的削薄了手機(jī)的利潤空間。
等待他們最好的出路似乎就是離場。原因很簡單，雖然披著品牌的外衣，大多數(shù)廠商仍延續(xù)著功能機(jī)時(shí)代薄利多銷的模式，缺少核心的技術(shù)，缺少精雕細(xì)琢的耐心，品牌知名度又微乎其微，幾乎沒有買家愿意接手。即便是大可樂這樣有一定品牌知名度的廠商最終都不得不宣告破產(chǎn)，其他廠商的狀況可想而知。媒體的報(bào)道如實(shí)的反映了深圳系手機(jī)廠商的處境，僅2015年就有13家手機(jī)供應(yīng)商倒閉，2016年這場倒閉潮仍在無休止的進(jìn)行。
當(dāng)然，有一些手機(jī)品牌似乎找到了突圍的方法，卻又很難用“轉(zhuǎn)型成功”來描述，“偷生”一詞似乎更加確切。有的廠商號稱深挖縣鄉(xiāng)及農(nóng)村市場，通過和線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級門店的結(jié)合，憑借低價(jià)促銷等手段在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得喘息之機(jī)。有的廠商干脆轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，十年前所謂的一線品牌（如TCL、波導(dǎo)等）和一眾中小廠商基本上在重復(fù)這條路線，卻也終究逃不過低價(jià)策略帶來的成本壓力和惡性生態(tài)競爭環(huán)境的壓迫。
而當(dāng)小米、華為等一線品牌面臨增長壓力時(shí)，也開始進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，必然最大限度的壓縮在這些市場賴以偷生的中小廠商。而出海則成了幾乎各層級手機(jī)廠商必然選擇的獨(dú)木橋。
手機(jī)市場的殘酷何止于此，深圳系還有機(jī)會(huì)嗎？
深圳系的反擊？
一邊是市場淘汰加劇的熊熊烈火，一邊是城鎮(zhèn)市場和海外市場的冰冷海水。如果不反擊，只有死路一條。如果反擊，方向和市場在哪里？
筆者發(fā)現(xiàn)，這次的武器是品牌定位，戰(zhàn)場在一線品牌的后院。
事實(shí)上，一些手機(jī)廠商業(yè)已有了反擊的苗頭，比如在幾個(gè)月前傳言倒閉，又在近期借創(chuàng)意營銷重返戰(zhàn)場的青蔥手機(jī)。這個(gè)驟然停擺品牌的“新生”，拿出的武器竟然是全新的精準(zhǔn)品牌定位。
誠然，導(dǎo)致手機(jī)市場陷入白熱化的原因，從表面上看和產(chǎn)品的同質(zhì)化不無關(guān)系，但最根本的誘因還是品牌定位。此前絕大多數(shù)手機(jī)針對的都是大眾市場，無論是以“情懷”起家的錘子，還是小米、魅族和華為等市場嬌寵，都缺少明確的品牌定位，表面看打著“精品”的旗號，實(shí)則告知天下所有的蛋糕我都想吃。這種沒有定位的定位不可避免的使眾多品牌在同一市場進(jìn)行廝殺，巨頭還有持續(xù)搏殺的資本，可最終黯然退場的還是混戰(zhàn)其中的中小手機(jī)品牌。
新的品牌定位其實(shí)宣告著主動(dòng)出擊，宣告著把戰(zhàn)火燒到一線品牌的后院，對深圳系的眾多廠商而言，這是冒險(xiǎn)？還是拯救？
對于青蔥這個(gè)品牌，很多人并不陌生。2015年11月，鼎智集團(tuán)全資收購了譚文勝創(chuàng)辦的北斗星手機(jī)網(wǎng)，并在不久后上線了青蔥品牌的手機(jī)。從青蔥手機(jī)官方微博曝光的“青春要金彩”的主題海報(bào)來看，青蔥手機(jī)此次將戰(zhàn)略陣地毫不含糊的放到了年輕人的市場。但瞄準(zhǔn)年輕人市場基本上意味著和一線的OPPO、VIVO、甚至華為、小米真刀真槍的搶地盤，不要說獲勝，這樣一個(gè)初生牛犢不怕虎的團(tuán)隊(duì)真的能有立足之地嗎？
在年輕人市場不乏成功的案例。榮耀在此之前就提出了“為年輕人做手機(jī)”的口號，并在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上越發(fā)迎合年輕時(shí)尚群體，邀請吳亦凡代言更是透露出榮耀嘗試建立一種持續(xù)年輕化的品牌形象以及拉攏年輕群體的企圖。況且在2016年市場地位躍然上升的OPPO和vivo，通過明星代言、綜藝節(jié)目冠名等形式，在年輕人群中有著不錯(cuò)的口碑。顯然，作為后來者且品牌知名度處于絕對下風(fēng)的青蔥，又是一個(gè)年輕到幾乎不知天高地厚的團(tuán)隊(duì)，難道會(huì)比曾經(jīng)的譚文勝這個(gè)老江湖更勝一籌？是與狼共舞，還是讓他們的青蔥歲月就此燃燒殆盡，我們拭目以待。
在筆者看來，青蔥等手機(jī)品牌定位的改變可以看出深圳系廠商對手機(jī)市場的全新理解，之前普遍采取低于成本銷售這種飲鴆止渴的方式來獲取用戶的關(guān)注，并沒有創(chuàng)新和精準(zhǔn)的品牌定位，以這種模式去挑戰(zhàn)巨頭無異于以卵擊石。而如今的青蔥手機(jī)，在重新思考品牌定位時(shí)選擇了年輕人市場，盡管這不是個(gè)藍(lán)海市場，卻也剝離了魅族、聯(lián)想、酷派等大批對手的視線。如果能夠在產(chǎn)品上針對年輕人的用戶習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，在營銷上更加貼合年輕人的情感喜好，結(jié)果或許會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)。
巨頭之間的死磕往往會(huì)給中小手機(jī)品牌帶來意想不到的機(jī)會(huì)，比如說在銷售模式上，正從最初單一的互聯(lián)網(wǎng)渠道向O2O模式轉(zhuǎn)型，即便小米、華為等也在積極探索，對于船小好調(diào)頭的中小手機(jī)品牌是否是一個(gè)機(jī)遇呢？總而言之，對于深圳系的手機(jī)廠商，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，這是一個(gè)最好的時(shí)代，最終這是一個(gè)需要全面創(chuàng)新的時(shí)代。
只是這個(gè)時(shí)代需要的也許不僅僅是深圳系手機(jī)廠商的洪荒之力，還有，真誠與智慧。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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