淘寶二樓已修好，這是想讓你看小短片情難自己的節(jié)奏！專欄
相信你一定有過(guò)這樣一種經(jīng)歷，夜晚看劇后，躺在床上往往喜歡去找“淘寶同款”，百爪撓心歷經(jīng)百般心理斗爭(zhēng)之后咬牙跺手下單，然后安詳而滿足地睡去。但是第二天早上起床之后，想起頭一天晚上的沖動(dòng)，總感到萬(wàn)般后悔，想抽自己兩個(gè)耳光?？赡怯衷趺礃幽?？你最后往往只會(huì)安慰自己一句：買都買了，還能怎么樣？
深夜和清晨的淘寶就是這樣一個(gè)讓人糾結(jié)的小妖精，她讓你仿佛突然有了盔甲，又仿佛突然有了軟肋。淘寶的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)絕正是一群拿捏住了你軟肋的那個(gè)妖精。這幾天，手機(jī)淘寶上的“淘寶二樓”在這群妖精的手里橫空出生，夜晚固定時(shí)段，在淘寶首頁(yè)下拉之后，“淘寶二樓”才會(huì)跳出來(lái)，這里面有著各種各樣的小短片，也就是欄目化PGC視頻內(nèi)容。
淘寶在原來(lái)的基礎(chǔ)上修個(gè)“二樓”開始搭臺(tái)演戲，這個(gè)腦洞確實(shí)很大，而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也可謂是居心叵測(cè)。
為什么說(shuō)淘寶二樓是個(gè)居心叵測(cè)的欄目
如果把天貓比作是大商場(chǎng)、大超市的話，那么淘寶過(guò)去一直被視作是集市，這是一個(gè)大商小販匯聚的地方。如果打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑悬c(diǎn)像是古代的集市或是夜市，里面有著“糖葫蘆”、“燈籠”各種新奇的小玩意，是很多人晚上消閑、娛樂(lè)、獵奇的地方。
之所以叫做“二樓”，那還因?yàn)樗幱谔詫氈鹘缑娴?ldquo;樓上”，在淘寶首頁(yè)下拉之后，“淘寶二樓”才會(huì)跳出來(lái)。用老道消息前幾天的話來(lái)說(shuō)那就是：我下拉了一下，握草，奇跡出現(xiàn)了。淘寶安裝上了霓虹版主題。一個(gè)視頻節(jié)目映入眼簾，《一千零一夜》的第一集，講鲅魚水餃。用戶看完可以直接購(gòu)買。
雖然老道消息對(duì)“二樓”吐槽多于稱贊，但安安靜靜的購(gòu)物確實(shí)太平淡了，筆者更想用產(chǎn)品創(chuàng)新和構(gòu)建社群的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。
淘寶這樣一個(gè)集市為什么還要造出“二樓”呢。再打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，你去看古代集市就?huì)發(fā)現(xiàn)，集市、夜市背后還會(huì)有大量酒樓、歌樓、戲樓。這里是夜晚生活、消費(fèi)持續(xù)的地方，“淘寶二樓”其實(shí)也就是這樣一個(gè)定位。
之所以說(shuō)淘寶二樓是個(gè)居心叵測(cè)的欄目，這其實(shí)是有原因的。這還要從它的播出時(shí)段和播出內(nèi)容開始說(shuō)起。
“淘寶二樓”接客的時(shí)間固定在手淘的夜間時(shí)段，每天18:00開始，第二天07:00打烊。而且“淘寶二樓”里第一個(gè)欄目是《一千零一夜》。這個(gè)欄目的時(shí)間段更晚，是在深夜時(shí)段(22:00-07:00)才能進(jìn)入。
這個(gè)意圖就非常明顯了，至少在22點(diǎn)以后，這是很多人睡前刷微博、微信、知乎，逛淘寶的重要時(shí)間，也是很多人夜生活真正開始的時(shí)候。淘寶方面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也發(fā)現(xiàn)，22點(diǎn)-24點(diǎn)是用戶刷手機(jī)淘寶的一個(gè)小高峰。在此時(shí)通過(guò)大量圖文并茂的文章，以及制作精美的視頻來(lái)向你展現(xiàn)“淘寶二樓”，這是在赤裸裸地引誘你剁手。
尤其是8月1日的《一千零一夜》里還有不少有關(guān)美食的視頻，在深夜播放出來(lái)，這有刻意“報(bào)復(fù)社會(huì)”的嫌疑。而恰恰是這種做法，讓人們看著“鲅魚水餃”短視頻，感動(dòng)地買走近2.5噸牛肉丸，近34萬(wàn)只鲅魚水餃。
這在很大程度上展現(xiàn)出了夜間消費(fèi)的強(qiáng)大沖動(dòng)，一般看著洗腦視頻一邊買買買，它擺明了就是想讓你深夜剁手睡醒后悔的節(jié)奏。
二樓真正的核心還是內(nèi)容化和社區(qū)化
現(xiàn)在的“二樓”更多是在挖掘夜間經(jīng)濟(jì)的潛力。而且夜間經(jīng)濟(jì)的也的確可以看作是社會(huì)第一生產(chǎn)力，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，北京王府井出現(xiàn)超過(guò)100萬(wàn)人的高峰客流是在夜市，上海夜間商業(yè)銷售額占白天的50%，重慶2/3以上的餐飲營(yíng)業(yè)額是在夜間實(shí)現(xiàn)的，廣州服務(wù)業(yè)產(chǎn)值有55%來(lái)源于夜間經(jīng)濟(jì)。
但如果是只是為了通過(guò)這樣一個(gè)“抖機(jī)靈”的功能多賣一點(diǎn)貨、多賺一點(diǎn)錢，挖掘一下龐大的夜間經(jīng)濟(jì)潛力，淘寶盡可以去通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn)，沒(méi)必要大費(fèi)周章再“建一層樓”。這顯然不是淘寶真正想要做的事情。
按照淘寶團(tuán)隊(duì)的想法來(lái)看，“一樓”是購(gòu)物場(chǎng)所，而“二樓” 會(huì)是一個(gè)消費(fèi)內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)。通過(guò)用戶夜間習(xí)慣，打造出一個(gè)夜文化的魔幻場(chǎng)所。在這里用戶可能可以慢慢尋找到一種生活方式，正如逛知乎、刷微博成為很多人的生活必須品一樣。它在深夜展示生活中美好的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、承載人們的憂桑和歡喜。如若配合上彈幕、評(píng)論等一系列的板塊，“二樓”的確可能會(huì)成為很多人發(fā)泄壓力或是竊竊私語(yǔ)的場(chǎng)所。
所以說(shuō)，“二樓”真正的核心還是在于淘寶今年一直在提的內(nèi)容化、社區(qū)化。
坦率來(lái)說(shuō)，淘寶此前一直說(shuō)要內(nèi)容化、社區(qū)化，這個(gè)方向確實(shí)毫無(wú)疑問(wèn)，但筆者此前從淘寶產(chǎn)品層面的表現(xiàn)來(lái)看，還是將信將疑，一直都是保持著觀望的態(tài)度。
因?yàn)橐豢钯?gòu)物軟件插入新聞，可能會(huì)給用戶帶來(lái)某種怪異的違和感。雖然這種做法大家都理解，也都能接受，但能取得多大的成效，卻是很難預(yù)料。另外采用新的會(huì)員模式，激勵(lì)用戶去評(píng)價(jià)、去互動(dòng)，這些做法在大框架上來(lái)看，離淘寶過(guò)去的形態(tài)還是比較接近。這些都像是量變的產(chǎn)品，還見不到質(zhì)變的結(jié)果。但“二樓”的出現(xiàn)可能正在讓質(zhì)變逐漸凸顯。
上樓一看淘寶的內(nèi)容社區(qū)架構(gòu)盡顯無(wú)疑
這次“淘寶二樓”真正給人眼前一亮的感覺。他不是漸進(jìn)式的增量變化，而是一次結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。
大多數(shù)產(chǎn)品往往只能在現(xiàn)有的架構(gòu)上動(dòng)刀，進(jìn)行加減乘除，它們更多是在UI、交互的層面上展開新的嘗試。而憑空造出一個(gè)“二樓”的做法，其實(shí)把產(chǎn)品做的更立體了。它真的構(gòu)建起了一個(gè)空間。這個(gè)空間能夠把更多形式的新內(nèi)容容納其中。
而且最為重要的是，“淘寶二樓”只有在用戶下拉淘寶首頁(yè)屏幕的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)，這把對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)干擾降到了最低。無(wú)愛的人可以正常購(gòu)物，喜歡的人可以上樓欣賞。這種細(xì)分市場(chǎng)的做法，給用戶提供了更多選擇，也是產(chǎn)品開發(fā)思路上非常有意思的一點(diǎn)。
過(guò)去二更、一條乃至微博上一大批做視頻的段子手，它們?cè)?a target="_blank">社交媒體上十分活躍，但真正問(wèn)到商業(yè)變現(xiàn)和電商出口這個(gè)問(wèn)題時(shí)，多數(shù)時(shí)候還是會(huì)有幾分尷尬。但“上樓”以后，這些視頻內(nèi)容的輸出者其實(shí)找到了一個(gè)新的出口，這在很大程度上做到了內(nèi)容和商業(yè)的融合。
“上樓”就是內(nèi)容和社區(qū)，這一片區(qū)域很大程度上會(huì)成為很多微博段子手占據(jù)的場(chǎng)所，在內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)之下，未來(lái)“二樓”可能還會(huì)誕生出更多的IP。再配合上深夜圍觀的吃瓜群眾，淘寶內(nèi)容社區(qū)架構(gòu)在這種環(huán)境中邁出了關(guān)鍵的一步。
目前來(lái)看，“淘寶二樓”可能只是在夜間開放。但是這個(gè)時(shí)間上的限制可能只是試水階段的做法，未來(lái)，“淘寶二樓”全天候開放很會(huì)是大概率的事件。屆時(shí)內(nèi)容會(huì)如何分配、承載，輸出何種類型的內(nèi)容，這將會(huì)非常有看點(diǎn)?？梢钥隙ǖ氖?，淘寶在產(chǎn)品架構(gòu)、邏輯上的變化還會(huì)持續(xù)，而且“二樓”這種大動(dòng)作給人帶來(lái)的驚喜未來(lái)恐怕還會(huì)更多。
新路已經(jīng)開辟，新樓也已經(jīng)修好。大集市上修起了一個(gè)大酒樓、歌樓、戲樓，接下來(lái)“招商引資”、招徠顧客的問(wèn)題都看淘寶團(tuán)隊(duì)如何落地。
過(guò)早對(duì)這個(gè)“二樓”做評(píng)判，說(shuō)它行還是不行可能還是為時(shí)過(guò)早，這種“折騰”可能真的會(huì)帶來(lái)一些意想不到的改變。
作者：深幾度，微信號(hào)：852405518，微信公眾號(hào)“深幾度”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)內(nèi)容。
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